Интерактивные данные также позволяют выявить сложные и тонкие грани личности пользователя. Поисковые запросы в Google или просмотр товаров на Amazon могут дать много информации о подлинных предпочтениях человека. Аналогичным образом, схемы "лайков" на Facebook или моментов, которыми делятся на Instagram, раскрывают многие внутренние мысли пользователей. Когда большие объемы таких сложных и нюансированных данных в режиме реального времени поступают в уникальные профили пользователей, можно получить глубокие выводы. Цифровые титаны еще больше обогащают эти сведения с помощью мощных алгоритмов и искусственного интеллекта. В результате они многое знают об отдельных пользователях. Например, Facebook может предсказать, когда пара может пожениться, еще до того, как она примет решение. Microsoft знает о ваших профессиональных навыках и рабочих связях через Office 365 и LinkedIn (подробнее об этом в главе 2). Facebook и Google вместе контролируют около 60% рынка цифровой рекламы объемом 88 млрд. долл., поскольку их знания о предпочтениях и поведении каждого пользователя помогают им микронаправлять сообщения в соответствии с его потребностями.
Возможность передачи информации внешним субъектам: Предположим, интерактивные данные Uber показывают, что женщина ожидает попутку в небезопасном месте поздно вечером. Обновления в реальном времени отражают, когда пассажирка получила попутку, как она продолжила свой путь и когда, наконец, добралась до места назначения. Uber может передавать эти данные разработчикам приложений, которые, в свою очередь, могут, например, обеспечить отправку текстовых сообщений указанным пассажиром друзьям в режиме реального времени, что позволит следить за его безопасностью. Однако эта функция безопасности имеет смысл только в том случае, если данные передаются в режиме реального времени. Она не имеет большого значения, если данные передаются постфактум, например, через день после поездки.
Таким образом, элемент реального времени в интерактивных данных открывает другой вид стоимости, который можно получить только при условии обмена данными в режиме реального времени. Иначе говоря, некоторые возможности создания стоимости исчезают, если интерактивные данные не распространяются в режиме реального времени. Ценность таких данных также теряет актуальность для получателя данных после их получения. Таким образом, эта преходящая ценность данных, получаемых в режиме реального времени, позволяет передавать их внешним организациям (например, разработчикам приложений), не опасаясь утраты собственных преимуществ. Иначе обстоит дело с накопленными данными, , ценность которых не является преходящей. Более того, ценность накопленных данных возрастает с течением времени. Более того, делиться накопленными данными с внешними организациями рискованно, поскольку конфиденциальность данных часто необходима для сохранения конкурентных преимуществ. Например, компания Uber вряд ли будет передавать профили своих пассажиров и водителей внешним организациям.
Современные цифровые технологии также позволяют легко обмениваться данными в режиме реального времени. Обмен осуществляется с помощью технологического протокола, называемого интерфейсом прикладного программирования (API). API позволяет двум (или нескольким) программам взаимодействовать друг с другом и обмениваться информацией между широким кругом организаций (подробнее об API рассказано в главе 2). Возможность обмена данными в режиме реального времени определяет цифровые экосистемы цифровых платформ титанов. Чем с большим количеством организаций они обмениваются данными, тем крупнее и динамичнее их цифровые экосистемы.
Цифровой опыт: Обмениваясь данными в режиме реального времени с назначенными друзьями водителя для обеспечения его безопасности, Uber предлагает цифровой опыт. Цифровой опыт - это опыт, основанный на данных. Uber предлагает и другие цифровые возможности. Для пассажиров, направляющихся в аэропорт, Uber предлагает услуги онлайн-регистрации на рейс. Водителю, направляющемуся в ресторан, Uber предлагает рейтинги ресторанов и помогает выбрать оптимальный ресторан. Uber также может помочь забронировать столик в ресторане, заранее ознакомиться с меню и порекомендовать блюда. Весь этот цифровой опыт становится возможным благодаря тому, что интерактивные данные, генерируемые во время поездки, обмениваются с внешними организациями (авиакомпаниями и ресторанами), чье цифровое присутствие дополняет интерактивные данные Uber. Обычное такси, не имеющее интерактивных данных, не может предоставить эквивалентный цифровой опыт. Вместо этого он предлагает физический опыт, например, чистые автомобили или вежливых водителей, которые также может предложить Uber.
Интерактивные данные обогащают цифровой опыт различными способами. Во-первых, интерактивность способствует получению опыта в режиме реального времени - то есть в тот момент, когда пользователь взаимодействует с платформой данных. Цифровой опыт Uber - это опыт в реальном времени, которым пользователь может наслаждаться во время поездки. Аналогичным образом, пользователь, просматривающий книгу на сайте Amazon, получает такой цифровой опыт, как : ему предлагаются советы по другим книгам того же автора, по другим авторам, пишущим на схожие темы, или по отзывам пользователей, и все это в режиме реального времени. Во-вторых, возможность обмена интерактивными цифровыми данными в режиме реального времени стимулирует использование вклада взаимодополняющих организаций, которые могут добавить новый опыт. Uber может опираться на широкий круг разработчиков приложений, которые могут предложить более креативные услуги и опыт. В-третьих, глубокое понимание каждого пользователя, которое интерактивные данные формируют с течением времени, также формирует и настраивает каждый цифровой опыт. Например, рекомендации Uber по ресторанам или меню формируются на основе того, что Uber узнает из профиля каждого пользователя.
Сила интерактивных данных
Интерактивные данные делают цифровых титанов еще более могущественными. Они позволяют цифровым титанам расширить свое влияние за пределы их основного бизнеса, связанного с цифровыми платформами. Рассмотрим, как Alibaba и Tencent, доминирующие цифровые платформы в Китае, добились значительных успехов в банковском бизнесе страны, используя возможности своих интерактивных данных. Эти цифровые титаны имеют пять основных взаимосвязанных компонентов в своих платформах: поиск, электронная коммерция, платежные сервисы, чат с социальными сетями и развлекательные сервисы. В совокупности эти сервисы извлекают массу интерактивных данных по целому ряду признаков, в том числе и о том, как расходуются деньги.
Например, когда пользователь хочет купить автомобиль, Alibaba и Tencent знают, какой автомобиль он хочет приобрести, когда он хочет его приобрести, к каким друзьям он обращается за советом, какова его кредитная история и где он живет. Подобные сведения, полученные на основе интерактивных данных, делают Alibaba и Tencent гораздо более конкурентоспособными при предоставлении кредита, чем обычный банк. Кроме того, они предлагают такие популярные цифровые услуги, как цифровое оформление кредита без мучительного оформления документов, требуемого обычными банками, поиск автомобиля по конкурентной цене и связь получателя кредита с удобно расположенным дилером. Неудивительно, что сегодня Alibaba и Tencent являются одними из ведущих кредиторов потребительских кредитов в Китае. (Подробнее об Alibaba и Tencent мы поговорим в главе 8, когда представим концепцию цифровых конкурентов).
Интерактивные данные позволяют цифровым платформам влиять не только на то, как производятся товары и услуги, но и на то, как они продаются. Компания Netflix сейчас занимается производством фильмов и телесериалов. Интерактивные данные, которые собирает компания, дают ей возможность массово адаптировать свои предложения так, как это не могут сделать традиционные производители фильмов и музыки. Здесь мы вспоминаем из предыдущей главы историю о том, как компания Ford предложила платформу для приложений, позволяющих пассажирам автоматически делать заказ на кофе. Интерактивные данные объясняют, почему Ford стремится к такому сервису и почему Google и Uber могут стать грозными конкурентами в автомобильном бизнесе. Созданные титанами цифрового рынка основы для формирования богатых профилей пользователей с помощью различных интерактивных источников данных дают им серьезные конкурентные преимущества в будущем, когда пользователи будут предпочитать индивидуальные поездки покупке автомобилей. Google может использовать все, что ему известно об отдельных пользователях (например, маршруты календаря, предпочтения в покупках, семейные отношения), для предоставления гораздо более удобных и персонализированных услуг по перевозке автомобилей.
Преимущество данных перед цифровыми титанами
Таким образом, цифровые титаны используют данные для того, чтобы запустить цикл взаимодополняющих преимуществ (см. рис. 1.3).
Данные способствуют цифровым обменам, которые создают преимущества в виде длинного хвоста и сетевых эффектов. Эти преимущества укрепляют цифровые платформы компаний. И по мере того как эти платформы становятся доминирующими, пользователи продолжают предоставлять им множество интерактивных данных, обеспечивая глубокое понимание и преимущества обмена данными, которые могут быть преобразованы в полезный и привлекательный цифровой опыт.