Глава 22
Повседневная жизнь In-N-Out Burger продолжалась. К 2000 году сеть выросла до 142 магазинов, а выручка достигла примерно 220 миллионов долларов. Однако цифры были лишь малой частью истории In-N-Out. В течение некоторого времени - на самом деле довольно долгого - сеть выходила далеко за рамки своего скромного начала как забегаловка. Бесспорно, In-N-Out возвели в культовый статус.
В июне 2000 года тысячи зрителей, съехавшихся в Помону на ежегодный хот-род open легендарного магазина So-Cal Speed Shop, чуть не впали в ярость: компания So-Cal не успела за шесть-девять месяцев заказать один из трейлеров с едой In-N-Out. "Все, что мы получили, - это жалобы", - стонал Тони Тэккер, который в то время был директором по маркетингу So-Cal. "Там было пять тысяч человек, многие приехали из Австралии, Японии и Европы, и для всех них In-N-Out - это часть общего впечатления". Тэккер, который впоследствии стал директором музея Национальной ассоциации хот-родов, воскликнул: "Мы чуть не устроили бунт".
In-N-Out была не просто местом, где люди хотели есть, - это была компания, где люди хотели работать. Когда в 2002 году компания In-N-Out открыла новый ресторан в прибрежном городе Окснард (в сорока минутах езды к югу от Санта-Барбары), на семьдесят вакансий претендовали девятьсот человек.
Однако для остальных представителей индустрии быстрого питания рубеж тысячелетий оставил неприятный привкус. Разворачивался великий парадокс. Гамбургер в фастфуде был популярен как никогда. Об этом, безусловно, свидетельствовали продажи фастфуда в США, приблизившиеся к 150 миллиардам долларов. За столетие, прошедшее с тех пор, как гамбургер впервые был представлен на Всемирной выставке в Сент-Луисе в 1904 году, он превратился из еды бедняков в национальное блюдо Америки. Однако это была и самая очерняемая еда в мире - компания McDonald's, которая в свое время считалась такой американской иконой, что в 1971 году Норман Рокуэлл проиллюстрировал ее годовой отчет, теперь для многих стала олицетворением самых темных побуждений нации. Протестующие против глобализации атаковали золотые арки по всему миру как эмблему американского империализма. На родине репутация индустрии была не намного лучше. В 2002 году фастфуд занял последнее место в индексе удовлетворенности американских клиентов Мичиганского университета - ниже, чем даже Налоговая служба.
Поэтому, наверное, не стоит удивляться, что в это время всеохватывающее зло, которое эта индустрия оказывает на общество и человечество, было описано в паре медиасенсаций. Во-первых, в 2001 году был опубликован бестселлер Эрика Шлоссера "Нация фастфуда". Три года спустя Морган Сперлок выпустил документальный фильм "Суперразмер меня". В фильме Сперлок в течение тридцати дней питается только продуктами McDonald's и ведет хронику физических (учащенное сердцебиение, увеличение веса, высокое кровяное давление) и психологических последствий, которые в результате разрушают его организм. Книга Шлоссера взбудоражила страну; фильм Сперлока, получивший номинацию на "Оскар", оттолкнул ее. Оба фильма вызвали холодок по позвоночнику у руководителей ресторанов быстрого питания во всем мире. Вспышки бактерий кишечной палочки и коровьего бешенства, а также связь с ожирением еще больше подорвали авторитет фастфуда в общественном воображении.
Индустрия была разбита. В январе 2003 года компания McDonald's впервые в своей истории показала квартальный убыток - 343,8 миллиона долларов - с момента выхода на биржу в 1965 года.* По мере роста сети, которая насчитывала более тридцати тысяч магазинов по всему миру, обслуживание и качество снижались. Гигант фастфуда, постоянно выпускающий новые продукты в попытке увеличить продажи, не выпускал блокбастеров с тех пор, как в 1983 году представил чикен Макнаггетс. Казалось, что McDonald's выбивается из сил. В апреле 2003 года Fortune задал вопрос "Сможет ли McDonald's снова готовить?".
Компания McDonald's была не одинока. Индустрия, которая на протяжении десятилетий непрерывно развивалась, оказалась в канаве. Ее репутация была сильно подмочена. Проблемы со здоровьем, перенасыщение рынка, грязные рестораны и грубое обслуживание заставляли клиентов массово отказываться от фастфуда. В то же время идея употребления свежей, местной и не содержащей добавок пищи набирала обороты. Новый сегмент рынка под названием "fast casual", предлагающий высококлассные сэндвичи, начал оттягивать на себя потребителей из ресторанов быстрого питания. В течение следующих нескольких лет крупные сети агрессивно пытались бороться со своим имиджем продавцов нездоровой пищи и повысить продажи.
Новый генеральный директор McDonald's Джим Канталупо курировал стратегию возвращения компании, получившую меткое название "План победы". В течение следующих нескольких лет крупнейшая в мире ресторанная компания реализовала целый ряд новых инициатив, направленных на увеличение прибыли и привлечение новых клиентов. Новая тактика включала открытие меньшего количества магазинов и улучшение обслуживания, увеличение времени работы и акцент на завтраках. В 2002 году McDonald's создал свое "Долларовое меню". Биг-маки и йогуртовые парфе по доступным ценам способствовали росту продаж на 33 % в течение следующих трех лет.
По-настоящему смелый шаг - переманить четырехзвездочного шеф-повара Дэна Кудро из отеля Four Seasons, чтобы тот помог обновить меню. Компания также запустила ряд более легких и здоровых вариантов меню. Гигант фаст-фуда продавал кофе премиум-класса и куриные обертывания у себя дома и одновременно продвигался на зарубежные рынки. В 2004 году компания объявила о полном редизайне своих магазинов по всему миру: долой пластиковые сиденья и вводим чистые, современные линии, приглушенные цвета, кирпич и дерево, современные светильники, удобные кресла, диваны и wi-fi.
Пока бургерные бароны возвращались на свои испытательные кухни, обращались к фокус-группам и снижали цены, In-N-Out оставалась прежней и продолжала расти. В 2003 году объем продаж составил 302 миллиона долларов, что на 9,8 процента больше, чем в предыдущем году. Даже несмотря на беспорядки в отрасли и не слишком оживленный рынок IPO, наблюдатели все равно делали ставку на In-N-Out, полагая, что сеть способна привлечь большой капитал, если решит выйти на биржу.
Однако компания In-N-Out не была полностью изолирована от проблем, которые обрушились на индустрию. В мае 2003 года компания без лишнего шума урегулировала иск, поданный семьей девочки из Пало-Альто, которая утверждала, что заразилась кишечной палочкой после того, как поела в магазине In-N-Out в Кеттлман-Сити, расположенном на шоссе I-5 между Лос-Анджелесом и Сан-Франциско. Этот инцидент казался отклонением в безупречном послужном списке компании.
Эпизод в Кеттлман-Сити произошел в тот же год, когда редакторы ежемесячного интернет-журнала "Vegetarians In Paradise" из Лос-Анджелеса устроили акцию протеста против программы In-N-Out "Пища для размышлений". Эстер оставалась сторонницей чтения, и в рамках программы по борьбе с неграмотностью совместно с публичными библиотеками давала школьникам купоны на гамбургеры и сертификаты о достижении в обмен на прочтение пяти книг. В феврале редакторы Зел и Рубен Аллен начали кампанию по написанию писем - "Скажи "нет" бургеру In-N-Out", - направленную на 126 библиотек в тех штатах, где работает In-N-Out.
Демонстрация Алленов не имела того ошеломительного успеха, на который рассчитывали активисты-вегетарианцы. В своей рассылке от 2 апреля 2003 года они сообщили, что их искренний протест был "встречен гигантской волной безразличия". Среди немногих откликов, которые получили "Вегетарианцы в раю", был один от Брайана Льюиса, окружного библиотекаря округа Туларе в Калифорнии, который назвал неграмотность среди взрослых Туларе более серьезной проблемой, чем пищевые привычки молодежи. "Грамотность может помочь нашей молодежи узнать о здоровом питании", - написал он. Льюис и главный библиотекарь города Окснард, расположенного на сайте , рассказали Алленам о секретном меню, объяснив, что в In-N-Out по запросу готовят вегетарианскую или даже веганскую версию гамбургеров.
И все же в разгар того, что, по прогнозам многих, могло предвещать крах фастфуда, а вместе с ним и конец возвышенного места гамбургера как части кулинарного наследия Америки, игра снова изменилась. Это произошло в самый темный час гамбургера и от руки иностранного гражданина. В 2001 году, спустя почти полгода после выхода книги "Нация фастфуда", обладатель звезды Мишлен, шеф-повар и нью-йоркский ресторатор Даниэль Булуд представил то, что стало известно как бургер для гурманов. На просьбу прокомментировать протесты против McDonald's в его родной Франции (которые бушевали, несмотря на огромный успех McDonald's там), Булуд сказал New York Times: "Французы завидуют... они хотели бы изобрести McDonald's". Вскоре после этого Булуд изобрел бургер DB Bistro за двадцать девять долларов в своем недавно открытом ресторане DB Bistro Moderne на Западной Сорок четвертой улице.
Бургер, приготовленный из вырезки, фаршированной нежными тушеными в красном вине короткими ребрышками, фуа-гра, микстурой из корнеплодов и консервированным черным трюфелем, подавался на домашней поджаренной булочке с пармезаном и маком, посыпанной свежим хреном, запеченным в духовке томатом конфи, свежими помидорами, красным луком и салатом фризе. Гамбургер Булуда быстро стал самым обсуждаемым блюдом года. Газета Atlanta Journal-Constitution назвала блюдо Булуда "дебютом гамбургера для гурманов". В 2003 году Булуд добавил в DB Burger бритые черные трюфели и представил "Рояль" за шестьдесят девять долларов.* Вскоре после этого шеф-повара по всей стране представили свои собственные версии гамбургера для гурманов. В ресторане The Old Homestead, считающемся старейшим стейк-хаусом на Манхэттене, в местечке Бока-Ратон был представлен двадцатикилограммовый стодолларовый Tri-Burger, приготовленный из японской, американской и аргентинской говядины. В Миннеаполисе Винсент начинил бургеры короткими ребрышками и копченой гаудой. Вскоре появились слухи о рестораторе, который, по слухам, позолотил свои булочки для бургеров сусальным золотом в двадцать три карата.