Эта перспектива позволила разгадать загадку бочек с маслом. Уорф заметил, что на сайте рабочие были осторожны при обращении с бочками, помеченными как "полные". Однако рабочие с удовольствием курили в помещениях, где хранились бочки с надписью "пустые". Причина? Слово "пустой" в английском языке ассоциируется с "ничем"; оно кажется скучным, унылым и легко игнорируемым. Однако на самом деле "пустые" бочки полны легковоспламеняющихся паров. Поэтому Уорф попросил менеджеров склада объяснить рабочим опасность "пустых" бочек, и взрывы прекратились. Наука сама по себе не могла разгадать эту загадку. Но культурный анализ вместе с наукой мог бы. Тот же принцип (а именно, использование антроповидения для того, чтобы увидеть то, что мы игнорируем) одинаково ценен и при возникновении загадочных проблем на торговых площадках современных банков, и при слиянии компаний, и при пандемиях, скажем.

Потому что "наименее подвергаемые сомнению предположения часто оказываются наиболее сомнительными", как говорил французский врач и антрополог XIX века Поль Брока. Опасной ошибкой является игнорирование представлений, которые мы считаем само собой разумеющимися, будь то представления о языке, пространстве, людях, предметах или якобы универсальных понятиях, таких как «время».

Или другой пример - волосы на лице. Весной 2020 года, когда началась блокировка КОВИД-19, во время видеосвязи я заметил, что многие обычно чисто выбритые американцы и европейцы отращивают бороды. Когда я спросил, почему, то услышал ответы типа: "У меня нет времени бриться" или "Я не в офисе, поэтому нет смысла". Это не имело смысла: в условиях изоляции у многих мужчин было больше свободного времени и стимулов для создания профессионального "лица" (при звонке по Zoom ваше лицо оказывается на пугающем крупном плане). Однако полвека назад антрополог Виктор Тернер, работавший в Африке, разработал концепцию, известную как "лиминальность", которая помогла объяснить взрывной рост бороды на лице. Согласно теории Тернера, большинство культур используют ритуалы и символы для обозначения переходных моментов, будь то календарные даты (скажем, новый год), начало жизненного цикла (вступление во взрослую жизнь) или важное общественное событие (национальная независимость). Такие моменты называются "лиминальными", по имени limens, что в переводе с латинского означает "дверной проем". Общей чертой является то, что обычный символический порядок инвертируется, представляется в оппозиции к "нормальности", чтобы обозначить переходный момент. Когда во время COVID-19 обычно чисто выбритые мужчины внезапно обросли бородами, казалось, что это один из таких лиминальных символов. Поскольку бороды не были "нормальным" явлением для многих профессиональных мужчин, их ношение свидетельствовало о том, что они рассматривали изоляцию как ненормальную и, что особенно важно, переходную ситуацию.

Объясняли ли так свои бороды эти пушистые лица финансистов, бухгалтеров, юристов и т.д.? Как правило, нет. Символы и ритуалы имеют силу именно потому, что они отражают и закрепляют культурные образцы, о которых мы (в лучшем случае) лишь смутно догадываемся. Но если бы только корпоративные и политические лидеры понимали эту лиминальную концепцию, они могли бы дать своим напуганным гражданам и сотрудникам более бодрящие послания. Никому не нравится лимбо или мысль о том, что все может быть закрыто на неопределенный срок. Формулировка лиминального периода как переходного, экспериментального и потенциального обновления звучала бы более вдохновляюще. Непонимание силы символов привело к упущенной возможности. Тот же принцип применим и к маскам.

Или более серьезный пример - история, произошедшая в дочерней компании Google под названием Jigsaw. В последние годы ее руководство столкнулось с распространением в Интернете теорий заговора. Некоторые из них кажутся безобидными, как, например, теория плоской Земли. (Да, такие теории существуют). Другие опасны, например, истории о "белом геноциде" (предполагающем, что небелые группы планируют истребить белые общины) или "пиццагейт" 2016 года (утверждающий, что претендент на пост президента Хиллари Клинтон управляла сатанинской группой, занимавшейся сексом с детьми в модной пиццерии в Вашингтоне).

Руководители Google дали отпор, используя то, что они умеют делать лучше всего: технологии. С помощью анализа Больших Данных они отслеживают распространение теорий заговора, изменяют алгоритмы поисковых систем, чтобы повысить значимость информации, основанной на фактах, отмечают подозрительный контент и удаляют опасные материалы. Однако сказки продолжают распространяться, приводя к смертельным последствиям (в конце 2016 года в ресторане Pizzagate ворвался боевик). Поэтому в 2018 году руководители Jigsaw попробовали провести эксперимент. Их исследователи объединили усилия с этнографами из консалтинговой компании ReD Associates и отправились на встречу с четырьмя десятками американских и британских теоретиков в разные места - от Монтаны (США) до Манчестера (Великобритания). Эти встречи показали, что некоторые предположения руководителей Google были неверными. Во-первых, теоретики не были чудовищами, как обычно считают образованные элиты; если их выслушать с сочувствием, они часто оказывались дружелюбными, даже если вы были категорически не согласны с их идеями. Во-вторых, технари не понимали, что важно для теоретиков. В Кремниевой долине считается, что информация на профессиональных сайтах заслуживает большего доверия, чем на сайтах любителей, потому что так думают технари. Но теоретики заговора доверяли только "грязным" сайтам, поскольку предполагали, что "умные" сайты создала ненавистная элита. Это понимание имеет огромное значение, если вы хотите развенчать заговоры. Аналогичным образом, исследователи исходили из того, что их первоочередной задачей является ранжирование опасности различных теорий заговора (скажем, относиться к теории плоской Земли иначе, чем к геноциду белых). Но личные встречи показали, что содержание было менее важно, чем степень, в которой человек спускался в кроличью нору и/или определял свою идентичность и сообщество вместе с ним. "Важнее различать типы теоретиков, а не типы теорий заговора", - сообщают они.

Они поняли и другое: ни один из этих важнейших выводов не может быть получен только с помощью компьютеров. Большие данные могут объяснить, что происходит. Но, как правило, они не могут объяснить, почему. Корреляция - это не причинно-следственная связь. Точно так же психология может объяснить, почему тот или иной человек обращается к заговорам. Этот сайт не обязательно показывает, как заговор может определять групповую идентичность. (В этом отношении крайне правые байки QAnon, скажем, повторяют роль фольклора в прежние века). Иногда невозможно заменить встречу с людьми лицом к лицу, непредвзятое выслушивание, изучение контекста и, прежде всего, замечание того, что люди не говорят, так же как и того, о чем они говорят. Как заметила Триша Ванг, антрополог, работавшая в компании Nokia, для работы с большими данными нужны "толстые" данные, или качественные сведения, которые появляются в результате "толстого описания" культуры (если воспользоваться фразой антрополога Клиффорда Гирца).

Является ли это волшебной палочкой-выручалочкой для прекращения теорий заговора? К сожалению, нет. Борьба с ними продолжается (как и с критикой технологических компаний). Но этот анализ дал руководителям Google нечто крайне важное: возможность увидеть и исправить некоторые ошибки. Трагедия заключается в том, что такие упражнения остаются редкостью. Недаром Джек Дорси, соучредитель Twitter, говорит, что если бы он мог изобрести социальные сети заново, то начал бы с найма социологов наряду с компьютерщиками. Возможно, тогда наш цифровой ландшафт XXI века будет выглядеть совсем иначе. И лучше.

Последующая книга состоит из трех частей, которые перекликаются с тремя принципами, изложенными выше: необходимость делать "странное знакомым", делать "знакомое странным" и прислушиваться к социальному молчанию. Дуга повествования - это мой собственный рассказ: о том, что я узнал об изучении "странного" в Таджикистане (первая глава), как я использовал эти уроки для изучения "привычного" в лондонском Сити и Financial Times (четвертая глава), а затем обнаружил социальное молчание на Уолл-стрит, в Вашингтоне и Силиконовой долине (седьмая, восьмая и десятая главы).) Но в книге также рассказывается о том, как антропология помогла таким компаниям, как Intel, Nestlé, General Motors, Procter & Gamble, Mars, Danica, и другим, и как антропология проливает свет на такие политические проблемы, как борьба с пандемией, определение экономики Силиконовой долины, развитие цифровых технологий и движение за устойчивое развитие. Если вы ищете практические ответы на современные проблемы по адресу, переходите к последующим главам; однако в первых главах рассказывается о том, откуда берутся эти интеллектуальные инструменты.

Три оговорки. Во-первых, в этой книге не утверждается, что антроповидение должно заменить другие интеллектуальные инструменты, а дополнить их. Подобно тому, как добавление соли в пищу связывает ингредиенты и улучшает вкус, добавление антропологических идей в такие дисциплины, как экономика, наука о данных, право или медицина, позволяет получить более глубокий и насыщенный анализ. Смешение компьютерных и социальных наук должно быть сегодня особенно приоритетным. Во-вторых, я бы не стал делать вид, что эти идеи встречаются только в академической дисциплине антропологии; некоторые из них встречаются в исследованиях пользовательского опыта (USX), социальной психологии, лингвистике, географии, философии, экологической биологии и поведенческих науках. Это хорошо: академические границы искусственны и отражают университетский трайбализм. Мы должны перерисовать их для XXI века. Каким бы словом вы ни обозначили антроповидение, оно нам необходимо.