В первое издание я включил все самое необходимое для работы с GTM, разделив руководство на теоретическую и практическую части. Оно построено таким образом, что изучать приводимые в ней сведения можно с любого места и любой главы. Если в процессе чтения вы наткнетесь на материал, который вам известен, можете смело его пропустить. Примеры настроек GTM любезно предоставила команда GaSend.com

Еще раз хочу обратить внимание – вся информация в этой книге, включая текст и скриншоты, подготовлена на основании личного опыта, и отражает субъективный взгляд ее авторов (меня и команды GaSend). Поэтому гарантировать 100% достоверность предоставленных данных мы не можем. К тому же, Google все время выпускает обновления своих сервисов и то, что вы прочитали в этой версии, может быть не актуально уже через месяц-два или полгода.

Основная задача состояла в том, чтобы собрать весь накопленный опыт русскоязычного сообщества пользователей Google Tag Manager, структурировать это все и выдать готовый продукт в упрощенном виде для широкого круга читателей. А получилось у нас это или нет – каждый решит для себя после прочтения!

Рекомендую в качестве дополнительного материала по изучению диспетчера тегов Google:

● блог gasend.com;

● prometriki.ru (Иван Иванов);

● web-analytics.me (Андрей Осипов);

● simoahava.com (Симо Ахава) – на английском языке;

● lunametrics.com/blog – на английском языке.

P. S. Все материалы из этой книги также представлены в блоге osipenkov.ru (за исключением некоторых статей из практической части, поскольку данный материал размещен на GaSend.com)

Подготовительные работы

На этом этапе идет знакомство с проектом, общение, сбор исходных данных, определение основных метрик для отслеживания, а также весь комплекс мер, направленных на создание комфортных условий для последующей работы, а именно:

● аудит существующих рекламных кампаний;

● сбор, учет и анализ ниши / конкурентная среда;

● технический анализ сайта (рекомендации);

● определение ключевых показателей эффективности (KPI);

● составление прогнозируемого! медиаплана;

● согласование исходных данных для работы (бриф);

Веб-аналитика

Этот этап является одним из важнейших при заказе комплексной услуги. Поэтому я провожу его до или параллельно настройке самих рекламных кампаний.

Как бы это банально ни звучало, но перед запуском контекста обязательно нужно установить счетчики веб-аналитики (если этого не было сделано раннее) и проверить корректность сбора данных. Часто бывает, что и этого не делают. Также проводится:

● настройка целей, событий на кнопки / формы сайта;

● настройка электронной торговли (если e-commerce, для интернет-магазинов);

● настройка дополнительных форм (JivoSite, форма обратного звонка, callbackhunter и т.д.);

● настройка коллтрекинга (как статического, так и динамического);

Яндекс.Метрика и Google Analytics – это тот минимум, который необходим для каждого проекта, направленного на получение прибыли. Благодаря инструментам веб-аналитики можно отслеживать ключевые показатели эффективности бизнеса – доход, средний чек, количество обращений, их стоимость, цикл продаж, а также общую информацию о посетителях сайта – интересы, пол, возраст, местоположение и т.д. Без него просто не имеет смысла запускать продвижение и тратить рекламные бюджеты.

Помощь в настройке сквозной и омниканальной аналитики, интеграция с CRM, а также дополнительных сервисов автоматизации, управления ставками и рекламными кампаниями также присутствует в этом этапе работ. Все зависит от поставленных задач.

Для каждого проекта строится автоматический отчет со всеми необходимыми для заказчика показателями. Это могут быть как кастомные отчеты в Google Analytics, так и более сложные сводные в Google Таблицы, обычном Microsoft Excel, Google Data Studio, Microsoft Power BI и других инструментах. Опять же, все зависит от конкретной задачи.

Чтобы понять, почему веб-аналитика является отдельной услугой, стоимость настройки которой сопоставима с созданием рекламных кампаний, взгляните еще раз на схему выше из «Собираю команду».

Контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google AdWords)

На основании исходных данных, рекламного бюджета и ключевых показателей подбирается структура рекламного аккаунта (важно!), определяются типы создаваемых рекламных кампаний. И только после этого происходит:

● сбор ключевых слов и их последующая сегментация. Для кампаний в сетях – это поиск и согласование изображений;

● написание текстов объявлений (A/B тестирование);

● загрузка РК в рекламный кабинет;

● выставление основных настроек (гео, соцдемо, типы устройств, расписание показов и т.д.) согласно брифу;

● сопровождение рекламных кампаний и их последующая корректировка.

В настройку контекстной рекламы не входит (оплачивается отдельно):

● отрисовка графических баннеров в разных форматах (за исключением внутренних конструкторов Google и Яндекс);

● ведение рекламы.

Я занимаюсь настройкой всех типов рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords, в том числе торговых, медийных, видеокампаний и рекламы мобильных приложений. Для последних необходим инструмент для трекинга и аналитики вашего приложения (AppMetrica, Adjust, Appsflyer и др.).

Сдача работ

На выходе, после оказания всех перечисленных услуг, мы имеем несколько сценариев возможного развития событий:

1. вы довольны работой и остаетесь со мной;

2. вы недовольны работой и остаетесь со мной до тех пор, пока не окажетесь в пункте 1;

3. вы довольны работой, но не остаетесь со мной;

При всех раскладах вы получаете пожизненную online-поддержку по выполненным работам и возможность задать любой вопрос, связанный с проектом.

Не забывайте, что контекстная реклама – не таблетка от всех болезней, не панацея. На практике я все чаще убеждаюсь, что этот инструмент является вспомогательным. Да, вы можете получить от него результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе, и он может быть, как положительным, так и отрицательным. Однако истинное «величие и выживаемость» вашего бизнеса определяется только комплексным подходом и умением приспосабливаться к окружающим реалиям.

Если у вас еще возникают сомнения, напишите мне на почту [email protected] с описанием проблемы или конкретных задач. Желательно сразу прикрепить ТЗ. Я свяжусь с вами в течение 24 часов, и мы вместе обсудим все вопросы. Вы всегда можете обратиться ко мне за помощью по настройке контекстной рекламы и веб-аналитики.

Глава 1. Введение в Google Tag Manager

История возникновения систем управления тегами

Маркетинговые теги – это средства для сбора данных с веб-сайтов. Данные, собранные тегами, используются для проведения рекламных кампаний и веб-аналитики. В наши дни в среде веб-аналитики возникает много шумихи по поводу тегов, ведь в основе любого компетентного решения относительно рекламных кампаний в интернете лежат данные, собранные тегами.

В идеале теги могут преследовать различные цели, в том числе:

● сбор данных из веб-браузеров;

● взаимодействие между различными сайтами;

● интеграция стороннего контента;

● настройка файлов cookie и т.д.

Но каким образом это происходит? Когда браузер запрашивает веб-страницу с сервера сайта, содержимое страницы вместе с кодом тега возвращается браузеру, код тега выполняется и в результате осуществляется сбор данных. Помимо этого, тег указывает браузеру отправить собранные данные на сервер сбора данных.

Данные могут собираться на стороннем сервере сбора данных или в центре сбора данных. Теги можно подразделить на две группы в зависимости от функций: