Реже в трехчленных конструкциях заложены причинно-следственные отношения, что сближает их с сентенциями, например:

«Здоровые дети – спокойные матери – сильная Россия».

Здесь присутствуют и сочинительные отношения (и дети, и матери, и Россия – приоритеты политической программы), и подчинительные: если дети здоровы, матери спокойны, а если спокойны матери, сильна Россия. Привлекательная сторона таких конструкций – градация, создающая впечатления каких-то конструктивных поэтапных действий: вырастим здоровых детей, успокоятся матери, укрепится Россия. Конечно, чем убедительнее логические переходы между членами градации, тем убедительнее и сам слоган.

Часто слоганы представляют собой прямые призывы, прежде всего призывы голосовать за данного кандидата или движение. Например:

«За объединение государственно-патриотических сил».

Голосуйте за опыт!»

«Выбери своего защитника».

В последних двух случаях мы имеем дело с перифрастическими призывами. Их смысл: «Голосуя за нашего кандидата, вы голосуете за опытного человека», «Выбирая нашего кандидата, вы выбираете собственного защитника». Это довольно распространенный прием. Его преимущество – введение в слоган мотивирующего компонента. Это позволяет также избежать упоминания в слогане имени кандидата. Имя, если оно недостаточно известно, утяжелит слоган и ослабит мотивирующий компонент. В одном отношении такой слоган сближается с газетным заголовком: у него есть интригующая функция. У реципиента возникает вопрос, в каком смысле он мой защитник, в чем его опыт. Поэтому такой слоган плохо смотрится отдельно от текста листовки, если только кандидат не широко известное лицо.

Близки к таким перифрастическим призывам и слоганы-лозунги, например:

«Спасти и сохранить наших детей!»

Смысл лозунга не столько в призыве спасать детей, сколько в том, чтобы поддержать кандидата и тем самым спасти детей. Здесь интригующая функция выражена еще сильней. Естественный вопрос: причем тут дети? Это заставляет обратиться к другим материалам.

Встречаются слоганы-обещания, например:

«М – в будущее продуманно, твердо, уверенно!» «Мы вернем старости человеческое достоинство!»

Первый содержит имя кандидата и обещает продуманность, твердость и уверенность. Надо сказать, что продуманность и твердость, очевидно, относятся к власти, а уверенность к избирателям. Это делает сам слоган недостаточно продуманным, несмотря на зримую твердость. Второй слоган – прямое обещание. В нем, на наш взгляд, не совсем уместно употреблена синекдоха «старость» вместо обычного «старики», «старые люди». Обещание становится настолько абстрактным, что переходит из плоскости актуальной политики в совершенно ненужную здесь плоскость нравственной философии.

Особо следует сказать о рифмованных лозунгах и об использовании в лозунгах стихотворных размеров, тем более что эти явления достаточно распространены. Вот примеры:

«Голосуй за земляка! Выбирай Гребенюка!» «Богачам не проиграй – Борисенко выбирай!» «Чтобы не рубить с плеча, Голосуй за Кузьмича!»

Безусловно, рифмованная речь хорошо запоминается, кажется более убедительной, но она таит и определенные опасности. Дело в том, что рифма, примененная в рекламных целях, имеет в России определенную традицию. Это традиция ярмарок, балаганов, трактирных вывесок. Это также связь с раешным стихом, а в конечном счете – со скоморошеством. Вот примеры, приводимые в сборнике «Меткое московское слово»:

«Брюки наши хорошие, люди – не хают, собаки – не лают, с них мадамы вздыхают».

«Пальтецо не угодно ли на шелку гагачьем, с шелухой рачьей».

Из каскада подобных присказок состоит известный памятник русской сатирической литературы XVII века «Роспись о приданом». Однако в городской незатейливой рекламе это встречается и сегодня:

Если надо прокатиться,

Вам в Миледи обратиться,

Срочно мы представим Вам

Кадиллак от строгих дам...

Это в меру смешно, но по-своему трогательно, по-домашнему незатейливо, а главное, есть соответствующая традиция.

Иное дело – политическая реклама. Политика – дело серьезное, и совершенно не обязательно быть знатоком русской смеховой культуры, чтобы рекламные стишки вызвали шлейф нежелательных автору ассоциаций, ведь традиции этой культуры живы и воспроизводятся в наши дни так же, как и триста лет назад.

Особенно опасна рифма там, где кандидат недостаточно известен и не пользуется достаточным доверием. Ведь рифма «интимизирует» образ кандидата, приближает его к народу, показывает его настолько своим, что можно уже немного и пошутить. Там, где эта интимизация, эта «домашность» не подтверждается народной любовью, рифма выглядит заигрыванием с народом. Если кандидат уже «свой», рифма укрепит его позиции, но завоевывать их с помощью рифмы дело опасное.

Многое зависит и от характера самих стихов.

«Леонтьев знает дело, голосуй за него смело!»

Здесь есть рифма, но не соблюден принятый в русском силлабо-тоническом стихе размер. Такой стих называется раешным и неизбежно отсылает нас к миру народной сатиры, к пушкинской «Сказке о попе и о работнике его балде», к «военным афоризмам» из Козьмы Пруткова. Такого, конечно, лучше не допускать. О том же кандидате и тоже не вполне удачно сказано:

«Леонтьев слов на ветер не бросает,

он знает жизнь,

он дело знает!»

Едва ли не худшее впечатление производит в политической листовке белый стих, когда соблюден традиционный для русского стиха стихотворный размер, но нет рифмы. Вот пример такого стиха.

«Игорь Ковпак – человек дела

Он наш земляк;

он из большой семьи.

Все, что волнует нас,

ему небезразлично!»

Вторая, третья, четвертая и пятая строки написаны ямбом, которым обычно изъясняются герои переводных драм. У Ильфа и Петрова этим размером объяснялся со своей женой комический персонаж Васисуалий Лоханкин. Случайное совпадение прозаического фрагмента с тем или иным стихотворным размером обычно воспринимается как недостаток и вызывает улыбку. Иное дело, конечно, ритмизованная проза.

Вообще, стихи деликатное дело, и лучше к ним в политической листовке не обращаться. Вот еще один пример:

«Гартунг – наш герой!

Парень, в стороне не стой,

не будь равнодушен,

твой голос нужен!»

Четверостишие начинается как раешный стих (ср.: «Пошел поп по базару посмотреть кой-какого товару»), а затем используется достаточно изысканная рифма «равнодушен – нужен».

Думается, что неудачные стихи и вообще неудачи в слоганах имеют своим источником отсутствие диалогизма. Автор «вбрасывает», как теперь любят говорить, свои слова в общественный дискурс, совершенно не интересуясь контекстом, традициями, возможными оппонентами. В его модель входят лишь определенные политические ожидания электората. Ни о чем больше не заботясь, он строит свой слоган, ориентируясь на подтверждение этих ожиданий. Но жизнь устроена сложнее.

§ 8. Анализ политического манифеста

Если листовка, биография, слоган и политическое имя представляют собой достаточно специфические жанры предвыборных кампаний, то развернутое политическое выступление в этом смысле неспецифично, хотя и интересно как элемент таких кампаний. Не будем предпосылать анализу развернутого выступления теоретических рассуждений (которые мало уместны именно в связи с упомянутой неспецифичностью), а перейдем непосредственно к предвыборным материалам.

Проанализируем для этого конкретный документ – «Манифест – обращение Российского движения политического центризма к гражданам страны» («Политический центризм – России (как выйти из кризиса)», М., 1999).

Манифест представляет собой четырнадцатистраничную брошюру, разбитую на следующие разделы: