Применяемые в пропаганде рекламные приемы дают возможность более эффективного распространения пропагандистских материалов, невзирая на их качество и идеологическое содержание, поскольку они рассчитаны на некоторые стереотипы мышления и навыки восприятия человека, сформированные рекламой.
Многочисленные исследования психологов, изучавших реакции людей на воздействие СМИ во второй половине XX века, показали, что большая часть телезрителей переключает телевизионные каналы, если политические выступления затягиваются. Поэтому с 1956 года предвыборные речи кандидатов стали ограничиваться по времени, а во время пропагандистских программ стали появляться пятиминутные вставки с другими программами, построенные по образцу рекламы. В свою очередь, во время обычных программ появлялись вставки с политической рекламой, которые включали краткие фрагменты выступлений кандидатов, киноэпизоды с их участием, запоминающиеся призывы, политические лозунги и т. д.
Основной задачей такой формы пропагандистской деятельности является стирание различий между рекламой, пропагандой, развлечением и т. п., маскировка пропагандистского воздействия. Так, по мнению некоторых авторов, современные кампании президентских выборов в США, например, напоминают нечто похожее на «политическую опереттку».
Специалисты в области пропаганды считают, что рекламное оформление политических кампаний должно создавать соответствующий психологический климат для пропагандистской обработки общественного мнения. Пропагандистская кампания имеет структуру, аналогичную традиционной рекламе: на первом этапе осуществляется психологический анализ установок, мнений, эмоций, к которым может быть обращена пропаганда. Второй этап включает создание образа кандидата. Теоретики пропаганды полагают — чем выше уровень, на котором совершаются выборы, тем меньше роль рациональной аргументации и тем выше значение эмоциональных реакций.
В работах многих авторов говорится о том, что манипулирование психикой в условиях пропаганды осуществляется достаточно легко. Однако не все исследователи разделяют это мнение. Так, например, Л. У. Дуб (L. W. Doob) после длительных исследований данной проблемы в работе 1956 года утверждал, что на самом деле большинство людей с трудом поддаются пропагандистским воздействиям, поскольку они воспринимаются не автоматически, а предполагают некоторые «личностно-творческие реакции», то есть некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия.
Многие авторы подчеркивают, что, используя в пропаганде психологические методы, пропагандисты не изменяют функций психики (протекания психических процессов), но лишь формируют взгляды человека на окружающую его социальную и политическую действительность. Поэтому система взглядов может быть не только закреплена, усилена или изменена психологическими приемами пропаганды, но и при определенных условиях подвергнута рефлексии самим человеком, особенно если его индивидуальный опыт и мнение авторитетных для него лиц не совпадают с предлагаемой точкой зрения. По мнению И. Мейерхоффа (Meyrhoff Е., 1969), не может быть прямой связи между пропагандистскими сообщениями и психологическими эффектами, достигнутыми пропагандой. Реакции людей на пропагандистские воздействия также оказываются неоднозначными в силу их многочисленных индивидуальных психологических особенностей, которые психология пропаганды должна тщательно исследовать
Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда подменяют более модным термином «паблик рилейшнз». Многие не видят в них особой разницы. Однако смешение данных терминов не корректно. Пропаганда и «паблик рилейшнз» имеют существенные технологические отличия, хотя очень часто преследуют одни и те же цели.
Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и «пропаганда». Он считает, что для пропаганды (в отличие от PR) не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели.
«Паблик рилейшнз, — считает автор, — напротив, признают долговременную ответственность, стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Они могут достигать успеха, только если осуществляются честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремятся “паблик рилейшнз”, никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств» (Блэк С., 1998. С. 18).
Целью «паблик рилейшнз», по мнению С. Блэка, является достижение согласия. В то время как цель пропаганды — формирование движения. Методы «паблик рилейшнз» предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшнз» стремится к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.
Политическая реклама и имиджмейкинг
Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы (Гозмап Л. Я., Шестопал Е. Б., 1996) и имиджмейкинга. Это большой раздел психологии рекламной деятельности, который очень интенсивно развивается в нашей стране. Однако многие люди, мало знакомые с либеральным российским законодательством, испытывают крайнее удивление, узнав, какие недобросовестные приемы рекламы и пропаганды используют друг против друга политики в период предвыборной политической борьбы. Желая попасть во властные структуры, они идут на поступки, которые вызывают у большинства населения весьма противоречивые чувства, например иронию, чувство возмущения или даже страха[30].
Специалисты по проведению избирательных рекламных кампаний считают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагирует на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личностные психологические качества. Так, многие специалисты по проведению политических рекламных кампаний считают, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей степени от эффективности деятельности СМИ, чем от самого кандидата. Тем самым как бы продвигается некий «суггестивный» подход.
Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика — это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и полит-консультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и продвигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, временем, которые учитывают потребности, интересы людей, то есть, по их мнению, необходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ — лишь воплощение, материализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, политику необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное “Я” человека», — пишет Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999).
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) выполнялись исследования по проблеме компьютерного моделирования восприятия избирателями образа политического лидера. Суть разработки состояла в том, чтобы, меняя внешность человека с помощью компьютерной графики, оценивать восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей, используя специальную тестовую методику. Эта методика представляла собой совокупность биполярных шкал (модифицированный вариант известного семантического дифференциала Ч. Осгуда) и специально подготовленные, оформленные соответствующим образом фотоснимки.
Для этого фотографии известных и пока неизвестных политиков сканировались и с помощью графического редактора видоизменялись, например, персонажам приклеивались усы, бороды, парики, надевали очки. Затем полученные варианты фотографий предъявлялись различным группам испытуемых и анализировались их оценки по шкалам методики семантического дифференциала. Перед экспериментом путем опроса тех же или других испытуемых строился некий условный стандарт — «идеальный политик», с которым для решения определенных экспериментальных задач сравниваются полученные результаты многочисленных серий экспериментов.
Эксперименты выполняли две задачи: 1) устанавливали некие общие закономерности восприятия лиц людей, занимающихся политикой. Например, определяли, какой политик в сознании тех или иных групп избирателей оказывался «ближе к идеалу» — с усами или в очках и т. д.; 2) определяли, как воспринимается образ конкретного политика с измененной внешностью, например образ мэра г. Москвы Ю. М. Лужкова в очках и новой кепке. Многочисленные биполярные характеристики семантического дифференциала, по которым оценивались объекты, позволяли конкретизировать детали внешности, сопоставлять их с воспринимаемыми характеристиками личности и, возможно, рекомендовать изменение внешности тому или иному кандидату для подчеркивания каких-то важных для его образа качеств (смелости, интеллекта, общительности, демократичности и пр.), то есть для создания соответствующего впечатления у тех или иных групп избирателей.
Эксперимент 1. Исследование проводилось психологом Ю. Е. Травиной. Рассматривалась проблема оценки избирателями-женщинами психологических характеристик политика по фотоматериалам, размещаемым в прессе. Основная цель состояла в том, чтобы исследовать влияние модифицированных фотоматериалов на изменение отношения аудитории к образу представленного на них человека. Было выдвинуто три задачи: 1) определить, существуют ли значимые различия в оценках испытуемыми фотопортретов одних и тех же лиц с измененной, путем компьютерного моделирования, внешностью (очки, борода, усы); 2) выявить и описать психологические характеристики, по которым такие различия могут быть статистически значимыми; 3) определить, какая из модификаций фотопортрета (с усами, очками или бородой) наиболее соответствует образу «идеального политика». В исследовании испытуемые-женщины были поделены в случайном порядке на 4 экспериментальные группы по 10 человек. Объектами их оценок были четверо неизвестных испытуемым мужчин в возрасте около 40 лет, занимающихся политической деятельностью.
Было подготовлено 16 фотографий. На каждой из них персонаж изображался анфас до уровня плеч в строгом деловом костюме. На фотографии (А) каждый мужчина изображался без каких-либо изучаемых деталей. Другие фотографии были дополнены деталями: одинаковые усы (В), очки (С), небольшие бороды (D). Перед предъявлением фотографий испытуемых просили по тем же шкалам оценить образ «идеального политика». Таким образом, каждому испытуемому предъявлялись четыре фотографии, на которых были изображены разные мужчины с одним вариантом деталей (А, В, С или D). В эксперименте испытуемым предлагалось также оценить образ «идеального политика».
Как показали результаты исследования, люди, фотопортреты которых были дополнены усами, в эксперименте (вариант В) статистически значимо воспринимаются испытуемыми как более «решительные», «энергичные», «самостоятельные» и менее «добрые», чем те же люди без внесенных в фотопортреты изменений. Люди, фотопортреты которых были дополнены очками (вариант С), воспринимаются испытуемыми статистически значимо как более «решительные», чем те же люди без очков. По остальным характеристикам оценки вариантов В, С и D статистически значимо не отличаются от оценок фотопортретов варианта А. Исследование показало также, что определить, какой вариант фотопортретов В, С или D (в очках, с усами или бородой) максимально близок к понятию «идеальный политик» по всему профилю (то есть по всему набору изучавшихся характеристик) в данном эксперименте не удается.
Эти изменения фотопортрета при данных условиях на улучшение образа в целом не повлияли. Были выделены лишь статистически значимые различия по отдельным характеристикам. Следовательно, восприятие образа определяется различными наборами характеристик, поэтому должно в каждом конкретном случае анализироваться отдельно («под кандидата»). Необходимо также учесть, что в эксперименте приняли участие в качестве испытуемых молодые женщины и на результаты могли повлиять так называемые гендерные факторы. Эксперимент 2. Исследование проводилось психологом О. Е. Заблоцкой. Проводился сравнительный анализ восприятия зрителями образов известных и неизвестных политиков. В исследовании каждому испытуемому предъявлялось 24 фотографии: 12 — с изображением неизвестных политиков, 12 — с изображением известных (Ю. М. Лужков, Б. В. Громов, Г. В. Боос). Таким образом, каждая группа фотографий содержала изображения трех политиков (по четыре фотографии каждого из них). Помимо одной обычной фотографии предъявлялись три другие с дополнительными элементами, изменяющими внешность (очки, усы, борода). Испытуемые оценивали внешность политиков по модифицированной методике семантического дифференциала (см. методику предыдущего эксперимента). Одна половина испытуемых оценивала все фотографии неизвестных политиков, другая — известных. Оценка определялась по двадцати биполярным шкалам. Статистическая оценка достоверности результатов проводилась с помощью многофункционального критерия (угловое преобразование Фишера), а также с помощью G-критерия знаков. Были получены следующие результаты. Известные политики кажутся более «упрямыми», «несправедливыми», «нечестными», «несамостоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся испытуемым (потенциальным избирателям) более «слабыми», чем известные; с бородой они кажутся более «зависимыми», с усами — более «необщительными».
Образ неизвестных политиков воспринимается испытуемыми в целом более позитивно. Эта тенденция несколько меняется, если использовать какие-либо дополнения к внешности. Однако характер дополнений должен быть специально исследован, так как большое количество индивидуальных различий, возможно, приведет к ряду изменений, которые придется учитывать на практике. В целом, как справедливо отмечает Е. В. Егорова-Ганман, чем менее известен политик, тем легче проецировать на него желательные качества и черты. Поэтому у имидж-мейкинга гораздо больше перспектив в работе с неизвестными политиками, чем с теми, которые хорошо известны избирателям. То есть психологический образ достаточно устойчив, изменить его путем манипулирования внешностью, вероятно, не так просто.
Полученные результаты можно рассматривать как достаточно общие закономерности восприятия испытуемыми лиц людей с некими дополнительными деталями (усами, бородой, очками). Эти общие закономерности (тенденции) позволяют выдвигать гипотезы по отношению к конкретным политикам. Описанные закономерности характерны только для восприятия мужских лиц. Исследование восприятия женских лиц, по-видимому, раскроет какие-то иные закономерности. В исследованиях использовались методики, основанные на измерении определенных личностных черт, воспроизводимых испытуемыми при восприятии ими фотоматериалов. Этап моделирования психологических качеств по неким наблюдаемым характеристикам — дело будущего.
Эксперимент 3. В исследовании С. В. Славнова испытуемым предлагалось четыре фотографии неизвестного политического деятеля, мужчины. На каждой из них политик изображен анфас, до уровня линии плеч, в классическом мужском костюме. На фото 1 персонаж был изображен без каких-либо дополнительных признаков, меняющих его внешность. На фото 2 предлагался портрет того же политика, который был дополнен усами. На фото 3 — портрет дополнялся очками. На фото 4 — небольшой бородой и усами. Кроме них испытуемому предлагается оценивать гипотетический образ «идеального политика».
Испытуемому предлагается оценить перечисленные объекты по двадцати биполярным личностным шкалам. После проведения эксперимента была осуществлена процедура построения семантического пространства для матрицы «объекты — средние значения» (Петренко В. Ф., 1997). Использовался метод факторного анализа. Качественная интерпретация полученных данных позволяет предположить, что для студенческой аудитории более предпочтительными оказались изображения политика без дополнительных физических признаков, причем наличие такого признака, как усы, воспринималось более позитивно, нежели наличие бороды и особенно — очков. Для данной выборки наличие очков существенно снижало позитивный эффект восприятия образа политического деятеля.
При этом положительный полюс фактора 1 (82 % общей дисперсии) составили такие конструкты, как «деятельный — пассивный» и «уверенный — неуверенный». Это позволяет его интерпретировать как фактор «личной силы». По данному фактору объекты ранжировались следующим образом (в порядке убывания): фото 1, фото 2, «идеальный политик», фото 4, фото 3.
То есть наименьшей «личной силой» было наделено изображение политика в очках, а наибольшей — базисное, без фиксированных признаков.
Второй фактор (8 % общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «общительный — замкнутый», «дружелюбный — враждебный». Его можно проинтерпретировать как «Открытость». По данному фактору наибольшее значение имело фото 4. Далее, в порядке убывания, фото 1, «идеальный политик», фото 2, фото 3. Таким образом, наиболее «закрытым» представлялось изображение политика в очках.
Фактор 1 (71 % общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «энергичный — нерешительный», «независимый — зависимый». Его можно интерпретировать как «Силу». По данному фактору близкие высокие оценки получили объекты «Идеальный политик», фото 1, фото 2, фото 4, тогда как объект фото 3 (изображение политика в очках) получил значительно меньший балл. Фактор 2 (18 % общей дисперсии) определяется конструктами «безответственный — добросовестный» и «пассивный — деятельный». Его можно интерпретировать как «Мера активности». Наименее активным оказывается объект фото 3, тогда как другие объекты оцениваются как достаточно активные и больше отличаются по данному параметру от фото 3, чем друг от друга. Это подтверждает предположение о значительном влиянии наличия такого признака, как очки, на отношение испытуемых рассматриваемой выборки к образу политического лидера. Причем наличие очков придает лидеру в сознании испытуемых такие черты, как пассивность и недостаток силы, и в целом — существенно удаляет его образ от образа идеального политического деятеля. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборке студентов и выборке «силовиков», позволяет сделать вывод, что, несмотря на некоторое сходство, проявившееся в оценке изображения политика в очках, существует и различие, выражающееся в большей дифференцированности оценок фотопортретов на выборке студентов, по сравнению с выборкой «силовиков».
30
В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого Государственной думой в 1995 году, данный Закон на политическую рекламу не распространяется. Это означает, что действующие политики, а также кандидаты на какие-либо высокие политические посты могут проводить рекламные и пропагандистские кампании, не соблюдая данный Закон, то есть нарушая его, без каких-либо последствий для себя со стороны правовых органов.