Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности
Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные интегрирующие системные связи. Особенно сильно они проявляются при сравнении реальных рекламных и пропагандистских материалов. Некоторые авторы, занимающиеся психологическими проблемами пропаганды, стараются избегать ее сравнения с торговой рекламой и заявляют, что пропаганда — это некое особое, не похожее на рекламу явление. Другие же, их немало, часто ставят знак равенства между ними. Особенно заметно влияние рекламы на содержание и форму пропаганды в США. Так же, как и реклама, пропаганда здесь рассматривается не только как способ одностороннего воздействия, но и как коммуникация.
Известный специалист в области рекламы В. Паккард (1994) доказывал, что исследования в сферах пропаганды и рекламы проводятся в одних и тех же направлениях. Это вызвано экономическими и социальными процессами в наиболее экономически развитых странах, где торговая реклама является одним из значимых элементов жизни общества. Она широко распространена, навязчива и пользуется всевозможными психологическими технологиями воздействия на потребителей. В такой ситуации пропаганда может воздействовать на потребителя, если выдержит сильную конкуренцию с торговой рекламой.
Однако эта конкуренция оказывается весьма сложным процессом. Чтобы достичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее привлекательной для аудитории, чем торговая реклама. Вот почему во многих странах пропаганда перенимает у рекламы ряд ее методов. В этом случае все более стираются различия между пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению.
Теоретик пропаганды Л. Марголин (Margolin L., 1946. С. 15), описывая данную ситуацию, отмечает: привить потребителю мысль, что он должен жевать только определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определенной марки — это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.
Некоторые теоретики пропаганды в США, например И. Мейерхофф (Меyrhoff E. 1969), предлагали создать специальное министерство пропаганды, руководимое специалистами по рекламе. Такое министерство должно было функционировать как «мощное рекламное агентство». Автор утверждает, что оно не будет направлять политику государства, так же как рекламное агентство не занимается изготовлением рекламируемого продукта. В задачу этого министерства входило бы соответствующее рекламирование политики.
Теоретические положения такого рода уже реализуются в социальной практике. В США в принципе одни и те же учреждения используются для проведения как рекламных, так и пропагандистских акций. Российский специалист в области рекламы и пропаганды профессор Ю. А. Шерковин (1995) в своих работах неоднократно писал о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемого с аналогичных средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к явлениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом Ю. А. Шерковин отмечал, что сближение рекламы и пропаганды происходит за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность. Автор считал, что в современной рекламе все яснее проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент политики. По мнению Ю. А. Шерковина, реклама фактически становится составной частью политической пропаганды.
Некоторые исследователи считают, что связь рекламы и пропаганды первоначально была односторонней, то есть пропаганда заимствовала опыт рекламы. Однако с некоторого времени начинает наблюдаться обратное: некоторые формы и приемы пропаганды уже используются торговой рекламой. Реклама заимствует и адаптирует в своих целях, например, некоторые символы общественных движений, содержание политических событий и т. д.
По мнению О. Феофанова (1974), особую роль в пропаганде играет так называемая институциональная реклама, то есть реклама не товаров, а компаний, их выпускающих. Она моложе рекламы потребительской. В США такая реклама начала интенсивно развиваться лишь во время Второй мировой войны. Она не облагалась налогами и стала очень популярной. Поэтому компании, даже те, которые не производили товары для населения, стали тратить деньги на рекламу самих себя, справедливо полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоенной конкурентной борьбе.
«Так же, как каждый человек, зачастую незаметно для себя, отрабатывает собственный образ — выбирает стиль одежды, манеру держаться, — писал О. Феофанов, — точно так же действуют и монополии. Естественно, все они борются за популярность среди широких народных масс и поэтому стараются выглядеть заинтересованными прежде всего в народном благе» (Феофанов О. А., 1974. С. 46).
Рассматривая и сопоставляя такие понятия, как «коммерческая реклама», «институциональная реклама», пропаганда (а в настоящее время и «паблик рилейшнз»), многие авторы отмечают наличие тесных системных связей между этими и подобными формами рекламной деятельности, которые еще недостаточно подробно исследованы психологической наукой.
Так, О. Феофанов неоднократно отмечал, что традиционная реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды и благодаря своей небывалой интенсивности, стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в борьбе за внимание американца. Он полагал, что рекламная насыщенность в США снижает возможности эффективного восприятия массами пропаганды. Причем пропаганда при этом рассматривается как своеобразная реклама и при ее оценке применяются критерии оценки рекламы.
П. Лайнбарджер (1962) считал, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он полагал, что реклама «воздвигла психологическую Великую стену», которая мешает проникновению в Соединенные Штаты иностранной или какой-либо другой сомнительной пропаганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана.
Этот вывод автор основывал на двух факторах. Первый фактор состоит в том, что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя пропаганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рекламным стандартам, должна внешне как бы «конкурировать» с рекламой. Второй фактор состоит в том, что американец настолько привык к постоянному натиску рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды.
По мнению ряда ученых, связи пропаганды с коммерческой рекламой имеют важное психологическое значение. Торговая реклама иногда сбывает товары клиентам, невзирая на их качество и меру потребности в них. Пропаганда, вбирая в себя черты рекламы, выполняет аналогичную функцию, прививая общественности идеи, которые как будто бы соответствуют ее насущным потребностям, а в действительности навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов.
При воздействии на реципиента методами пропаганды, заимствованными у рекламы, осуществляется принцип непрестанного пропагандистского нажима. Анализируя это явление, И. Мейерхофф (1969) пишет, что успех рекламы зависит от постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор пока, идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго и не даст необходимого эффекта.
Так, польский исследователь психологии пропаганды Л. Войтасик пишет, что рекламные агентства во многих странах мира выполняют и функции структур, осуществляющих политическую пропаганду, и традиционную рекламу. Например, пропаганду на выборах в президенты Д. Эйзенхауэра в 1952 и 1956 гг. обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартопа, Даретаина и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобакко». Политическую рекламную кампанию демократической партии неоднократно проводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгалтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Куке империал шампэйн».
Л. Войтасик приводит большое количество примеров, где идеи рекламы объединяются с идеями пропаганды. Так, фирма «Барлипгтон», производящая носки, использовала идею символического жеста, который является приветствием членов организации «Черные пантеры»: сжатый кулак в перчатке. Вместо перчатки изображался посох, цвет которого менялся в зависимости от конкретной рекламы; картинка была снабжена броской надписью «Объединенная сила власти цвета», что является прозрачным намеком на соответствующий лозунг «Черных пантер». В Соединенных Штатах распространились рекламные афиши, на которых средство борьбы с насекомыми фирмы «Бэйгон» было снабжено надписями, повторяющими политические лозунги «ультралевых», такими, например, как «Смерть тараканам!» или «Долой муравьев, да здравствует Бэйгон!» Английский пивовар Уотни рекламировал с помощью объявления в журнале «Шпигель» — занимающего целую полосу! — новый сорт пива «Рэд баррель бир» («Красная пивная бочка»): на цветном снимке китаец с физиономией Мао Цзэ-дуна держит в одной руке бокал пива, в другой — красную книжечку. Надпись гласит: «Да здравствует красная революция Уотни!» Американская реклама на стесняется использовать в рекламных целях даже лиц, стоящих во главе государств. В одном из номеров «Экспресс» за 1970 г. в рекламных целях использовалась фотография Ж. Помпиду. На снимке президент Франции в рубахе с засученными рукавами управляет лодкой, снабженной американским навесным двигателем. Под снимком подпись: «Будьте спокойны, господин президент! Тот, кто пользуется двигателями марки “Меркурий”, принадлежит к сонму победителей!» Это была реклама американской фирмы «Меркурий».