Возможна ли такая ситуация? Большинство опрошенных скажет, что нет, ведь пациент не может быть сыном доктора, так как отец пациента погиб. По крайней мере, люди станут рассуждать таким образом, пока им не придет в голову, что хирург может быть матерью пострадавшего.
Если и вам подобная мысль не пришла в голову, и тем не менее вы считаете себя относительно свободным от предрассудков насчет неполноценности женщин и превосходства мужчин, то есть в целом сторонником равноправия полов (см. п. 16 Анкеты), — вполне возможно, что вы как раз сейчас испытываете подобный диссонанс. Более того, как следует из теории когнитивного диссонанса, стремление снизить диссонанс должно вызвать у вас гораздо более сильное, чем обычно, желание избегать любых проявлений подобных предрассудков.
В 1980 году Джим Шерман и Ларри Горкин использовали историю о женщине- хирурге, чтобы проверить эту гипотезу. Они случайным образом отобрали три группы студентов для эксперимента по исследованию «взаимосвязи между отношением к социальным конфликтам и умением решать логические задачи». В первой группе — с условиями учета роли половых различий — студентам давали пять минут на то, чтобы понять смысл истории о женщине- враче. Во второй группе — без учета роли половых различий — испытуемые решали столь же трудную логическую задачку о палочках и точках. В третьей, контрольной ,группе задач не решали и ни на какие вопросы не отвечали. В первой и второй группах через пять минут лаборант провел опрос студентов, показавший, что около 80% из них не смогли справиться с заданием в отведенное время.
После этого испытуемым сказали, что эксперимент окончен, и выдали буклеты для исследования юридических решений (предварительно студенты узнали, что они будут принимать участие в «двух не связанных друг с другом исследовательских проектах»). Было отмечено также, что ученый, проводящий второе исследование, проживает в Индиане и что они должны заполнить (44:) буклеты, положить их в конверты с его адресом и опустить в ближайший почтовый ящик. После этого их оставили одних, чтобы они могли ответить на вопросы о юридических решениях.
В действительности, этот эксперимент был не более чем способом собрать информацию об отношении студентов к проблеме дискриминации по половому признаку так, чтобы они не догадались о связи опроса с первой частью эксперимента. В буклетах рассказывалось, что суд удовлетворил иск о возмещении морального ущерба, предъявленный женщиной университету, где ее не повысили в должности, потому что она женщина. Испытуемые должны были ответить, каков, по их мнению, должен был быть вердикт, насколько был прав университет, предпочитая нанять мужчину, и что они чувствуют в связи с удовлетворением этого иска.
Шерман и Горкин (1980) обнаружили, что, по сравнению с членами второй — занятой проблемами точек и линий — и контрольной групп, студенты, не сумевшие решить проблемы женщины- хирурга, были скорее готовы признать университет виновным в дискриминации, нежели его право дать работу мужчине, и были более довольны положительным исходом дела. Другими словами, после проявления традиционных стереотипов относительно ролей мужчины и женщины — студенты пытались снизить диссонанс, поступая более «либерально» (или, по теории самовосприятия, пытались доказать себе, что они не являются сторонниками дискриминации женщин). Этот способ унижения диссонанса, названный «поддержка», был также успешно применен для содействия экономии электричества. С. Дж. Кантола, Г. Дж. Сайм и Н. А. Кэмпбелл (1984) обнаружили, что те, кто неразумно транжирил электроэнергию, значительно сокращали ее расход, когда узнавали об этом и когда им напоминали о том, что они делали раньше для сбережения ресурсов.
Другой пример предваряющего диссонанса
Предваряющий диссонанс также влияет на поведение потребителей, что и продемонстрировали в 1969 году Энтони Дуб и его коллеги. Эти исследователи подобрали 12 пар крупных магазинов, проводивших распродажи. Наугад было выбрано по одному из каждой пары, чтобы продавать полоскание для рта за 25 центов, в то время как в другом оно шло за 39. Через девять (46:) дней цена была выровнена, и оба магазина стали продавать это средство за 39 центов. То же самое было проделано с зубной пастой, алюминиевой фольгой, электрическими лампочками и печеньем. Во всех случаях эксперимент дал сходные результаты.
Дуб обнаружил следующее: что в соответствии с теорией когнитивного диссонанса магазины, с самого начала продававшие полоскание для рта без скидки, в результате продали больше (с. 350). В итоге 10 из 12 пар магазинов, продававших полоскание для рта за 39 центов, после выравнивания цен продали больше упаковок, чем те, которые изначально предлагали его за 25 центов.
Дуб и его ассистенты объясняли этот результат с точки зрения «уровней адаптации» покупателей и необходимости ликвидировать диссонанс. Они писали: «Когда полоскание для рта было выставлено за 25 центов, клиенты, покупавшие или видевшие его, могли подумать, что это его реальная цена. Они сказали себе: вот двадцатипятицентовое полоскание для рта. Когда в последующие недели цена выросла до 39 центов, покупателям показалось, что произошло подорожание, и они не стали покупать товар по такой высокой цене» (с. 350). Кроме того, согласно теории диссонанса, чем больше люди платят за что- то, тем большую ценность оно представляет для них и тем сильнее их стремление покупать это вновь. Принцип справедлив не только для покупок, но и для любой передачи ресурсов или приложения усилий ради достижения цели (еще примеры см.: Аронсон и Миллс, 1959). Этот эксперимент подобен исследованию тех многочисленных ловушек и тупиков, в которые заводит людей их же собственное поведение (см. 21 главу).
Примеры последующего после решения диссонанса
Этот вид диссонанса следует за принятием решения, а не перед ним. В середине 60- х Роберт Нокс и Джеймс Инкстер, изучая его, опросили 141 человека, которые делали ставки на ипподроме в Ванкувере, причем 72 из них — полминуты спустя после того, как те поставили по 2 долл., и 69 — за полминуты до того, как они собирались сделать то же самое. Исследователи рассудили, что если у уже поставивших 2 долл. возникнет диссонанс, то они будут снижать его, высказывая большую уверенность в выигрыше, чем прежде. (47:)
Чтобы проверить эту гипотезу, Нокс и Инкстер (1968) предложили играющим оценить шансы выбранных ими лошадей по семибалльной системе: 1 балл означал «низкий», а 7 баллов — ««прекрасный шанс». После проведения опыта исследователи обнаружили, что средний балл, названный теми, кто собирался ставить, был 3,48 (т.е. «средний шанс»), а теми, кто уже сделал ставку, — 4,81 (т.е. «хороший шанс»). Предположение подтвердилось — уже заключившие пари субъекты были более уверены в победе, чем прежде.
Это открытие приводит к интересному вопросу: не происходит ли то же самое и на выборах? Не бываем ли мы более уверены в победе кандидата, уже отдав за него голос (см. п. 36 Анкеты)? В 1976 году Одед Френкель и Энтони Дуб опубликовали исследование по этому вопросу. Френкель и Дуб использовали тот же прием, что и Нокс и Инкстер в 1968 году: они опрашивали людей непосредственно перед голосованием и сразу после него. Одно исследование проводилось на выборах в местные органы власти, другое — на федеральных выборах (в Канаде). Получив результаты, Френкель и Дуб пришли к тому же выводу, что и их предшественники: «При обоих голосованиях избиратели были более уверены в победе своего кандидата после голосования, чем до него» (1976, с. 347).
Заключение
Как показала приведенная ранее история с евреем- портным, когнитивный диссонанс может стать мощным оружием в руках знающего человека. Интересных исследований в этой области много, и они могут найти практическое применение в различных ситуациях. Например, магазины розничной торговли часто изменяют условия проведения распродаж, чтобы избежать эффекта «покупательской адаптации», обнаруженного Дубом (1969). Подобным образом многие политические кампании принимают небольшие обязательства, чтобы вызвать «диссонанс после решения». Эта стратегия известна как «техника пинка ногой в дверь». В этой книге описаны другие опыты в области применения и выводов когнитивной диссонансной теории.