Попробуйте использовать приведенную выше таблицу как лакмусовую бумажку. Предположим, вы работаете в «Спортивной команде» — физкультурной программе, организованной Обществом по борьбе с лейкемией и лимфомой, — и хотите добиться поддержки от своих друзей. Социальная дистанция у вас очень мала, эмоциональная насыщенность проблемы не слишком велика, так что вы можете обратиться с прямой просьбой. Если же вы хотите получить поддержку от руководителей своей компании (с которыми вы стоите далеко друг от друга на социальной лестнице), используйте формат приглашения. Однако если лейкемией болен ваш ребенок, вы имеете право требовать. Если же вы в подобном случае обращаетесь к своим друзьям, достаточно будет простого сообщения. Помните: они — ваша поддержка и опора, как и вы для них. В подобном случае для вас не существует людей, слишком далеко отстоящих от вас на социальной, экономической или политической лестнице. Неважно, насколько социально далек от вас тот или иной человек, — все равно имеет смысл обратиться к нему. Как уже не раз было доказано, поддержка со стороны той или иной публичной фигуры обеспечивает более значительные благотворительные сборы и способствует распространению информации. (15) Принцесса Диана помогала более чем сотне благотворительных организаций, гуманитарных программ и общественных объединений, из которых наиболее известен ее вклад в борьбу за запрещение противопехотных мин. При этом ее участие, по оценкам экспертов, помогало привлекать на благотворительные цели около 450 миллионов долларов ежегодно. (16)

В последние годы знаменитости все активнее участвуют в благотворительных программах. Не стесняйтесь сообщить им, что они вам нужны. В конце концов, возле каждой звезды крутится столько людей, относящихся к ней, как к небожителю, что любой обратившийся к знаменитости, как к равному, тем самым заслужит внимание. Попробуйте, ведь терять вам нечего!

Джессика Джекли (Kiva) и Дана Маурелло слышали множество историй о предпринимателях, не сумевших получить банковские кредиты на осуществление своих мечтаний, и в качестве последнего средства рассматривали получение ссуды под неоправданно высокие проценты. При этом они с удивлением узнали, что у большинства предпринимателей есть собственные «группы поддержки», которые при надлежащем подходе (к примеру, с использованием социальных сетей) могли бы оказать им помощь. Ежегодно предприниматели получают взаймы от родных и друзей 129 миллионов долларов — эта сумма составляет 87 % всего частного финансирования, по объему обгоняя официальные источники вроде венчурных фондов. Однако подобное финансирование, как правило, поступает от горстки людей, когда каждый вносит довольно значительную сумму. Джекли и Маурелло решили изменить эту парадигму, задумавшись над вопросом: что получится, если в финансировании примет участие множество людей, каждый из которых внесет небольшую сумму?

Результатом раздумий стал ProFounder — ресурс «общественной финансовой поддержки», призванный помочь в решении проблемы финансирования малого бизнеса в США. Ресурс предлагает предпринимателям беспроцентный кредит, который выплачивается ежемесячными платежами. Вдобавок к нему заемщик должен выплатить годовую пеню, размер которой высчитывается, исходя из объема его доходов. История предпринимателя, договор и условия получения кредита размещаются на собственном фандрайзинговом сайте компании. Предприниматель может знакомить с ними окружающих через свои страницы в Facebook и Twitter, размещая видеоматериалы на YouTube, а также используя другие социальные сети. Благодаря клиентоориентированному дизайну, интересному функционалу, помогающему поддерживать общение между членами сообщества, и множеству историй ProFounder стал не просто ресурсом, предлагающим финансирование. Инвесторы, получая годовые пени, могут рассматривать их в качестве дивидендов или перевести на благотворительные цели (как правило, в Предпринимательский фонд ProFounder). Этот цикл добродетелей в поддержку предпринимательства стал возможным лишь благодаря социальным технологиям.

Для того чтобы составить стратегию действий, вы должны понять, каким образом первый шаг перейдет во второй, второй — в третий и так далее. Если вы приняли стратегию «минимального участия», подобно Kiva, подумайте, как сформулировать вашу просьбу таким образом, чтобы первое минимальное участие стало для человека ступенькой к долгосрочному сотрудничеству с вами. Следует определить, чего вы добиваетесь от аудитории прямо сейчас, при этом не забывая планировать для нее дальнейшие действия и предоставлять очередные возможности, чтобы вовлечь ее в более активное участие. Так, первым шагом может стать предоставление бесплатных товаров или услуг. В пятиминутном видеоролике, размещенном в социальной сети Ignite (спонсируемой компанией O'Reilly Media), Алексис Бауэр прекрасно иллюстрирует концепцию постепенного вовлечения. Найдите и посмотрите ролик «Как работать с толпой», в котором Бауэр объясняет, как завязать оживленный разговор в комнате, полной незнакомых друг с другом людей. Когда вы обращаетесь к человеку впервые, вы для него — незнакомец, объясняет она. Но после того, как вы, обойдя комнату, несколько раз обратитесь к другим, после чего вернетесь к первому собеседнику, ваше лицо уже будет ему знакомо, и вы перестанете быть для него совсем чужим. В третий раз вы уже сможете поздороваться с ним, как с приятелем: он уже доверяет вам достаточно, чтобы вы могли представить его другим своим «приятелям», с которыми вы точно так же завязали отношения, бродя по комнате. (17)

В 2008 году Венди Лиу из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета провели исследование, в рамках которого обратились к обычным потребителям со всех концов США с просьбой посодействовать борьбе с раком легких. Участники исследования получили материалы, в которых говорилось: «Рак легких — форма злокачественной опухоли, которая убивает больше всего американцев — как мужчин, так и женщин. Миссия Американского фонда борьбы с раком легких — повышать осведомленность общества, содействовать принятию политических решений и организации медицинских исследований, способствующих профилактике рака легких».

Участникам исследования сообщили, что вскоре фонд будет проводить мероприятие по сбору средств. Затем половину из них попросили ответить на вопрос: «Сколько времени вы готовы потратить, работая волонтером в Американском фонде борьбы с раком легких?» Другой половине вопрос о волонтерстве не задавался. Затем обе группы спросили: «Сколько денег вы готовы пожертвовать этому фонду?» Результаты доказали эффективность «просьбы о часах»: участники, которых не спрашивали о готовности работать волонтером, были готовы пожертвовать в среднем $24.46, а те, кого спрашивали про волонтерство, сообщали о готовности расстаться с наполовину большей суммой и отдать $36.44. Затем эксперимент был повторен с небольшим изменением: участникам предлагалось пожертвовать реальные деньги. И вновь те, кому сначала предложили работать волонтером, а лишь потом попросили о деньгах, вносили в полтора-два раза больше тех, с кем говорили лишь о финансовой помощи.

Существует несколько объяснений этого феномена. Так, одна из версий гласит, что люди, отказавшиеся стать волонтерами, испытывают чувство вины и пытаются заглушить его с помощью более щедрых пожертвований. (20) Однако это объяснение расходится с результатами эксперимента: те участники, которые были готовы потратить меньше времени на волонтерство, в итоге дали меньше денег. Мы предполагаем, что просьба о волонтерской помощи меняет строй мыслей и чувств человека, который представляет себя в роли добровольца — и, хотя это не более чем фантазия, проникается ощущением собственного эмоционального вклада в благородное дело. Возникающий в итоге «эффект ореола» заставляет его жертвовать большую сумму. А ведь люди, которыми движет радость или сочувствие, с большей вероятностью вновь поучаствуют в финансировании благотворительных программ, нежели те, кто действует, снедаемый чувством вины.