♦ вопросы должны помогать обеим сторонам;

♦ вопросы должны соответствовать ситуации;

♦ вопросы должны соответствовать представлениям («картине мира») клиента;

♦ вопросы должны быть направлены на достижение»цели, а не просто на получение ответа;

♦ вопросы должны демонстрировать уважение к клиенту.

В упражнениях и ролевых играх участники тренинга практикуют следование этим правилам.

Также может быгь использован материал для исследования индивидуального стиля продаж. Лидерские паттерны продавца имеют большое значение, поскольку позволяют продавцу злиять на клиента. М. Ханан выделяет два типа лидерских

паттернов: позитивные и негативные.К негативным паттернам автор относит агрессию, манипуляцию, компромисс, убеждение (табл. 29.5).

Таблица 29.5

Негативные лидерские паттерны продавца

Факторы

Агрессия

Манипуляция

Компромисс

Убеждение

Право на лидерство

Личная сила

Хитрость

Умение выжидать

Сообразительность и беглость речи

Обычная стратегия

Давить на клиента

Перехитрить клиента

Уступать клиенту

Играть на симпатиях и антипатиях клиента

Самопредписываемая роль

«Сокрушить» клиента

«Подставить» клиента

Угодить клиенту

«Совратить» клиента

Роль, предписываемая клиенту

Подчиняться

Быть объектом манипуляций

Давить

С удовольствием подчиняться продавцу

Реакция клиента

Негодование

Оборона

Презрение

Осторожность

Ориентация на достижения

Добиться продажи через сражение

Добиться продажи через «вешание макарон на уши клиенту»

Добиться продажи любой ценой

Добиться продажи через интеллектуальную победу

Коммуникация

Настойчивость, эгоцентризм

Обходные пути

Успокаивание клиента

Очаровывание

Процесс принятия решения о покупке

Односторонний - в терминах продавца

Односторонний - соблазняющий

Односторонний - в терминах клиента

Эмоциональный энтузиазм

Удовлетворяемая потребность продавца

Доминирование через контроль

Доминирование через зависимость

Доминирование через зависимость

Доминирование через выигрыш

Удовлетворяемая потребность покупателя

Защита

Зависимость

Доминирование

Псевдобезопасность

Эти паттерны описывают такой стиль, как «продажа без построения отношений с клиентом». Позитивные лидерские паттерны связаны с построением отношений : клиентами, с ведением партнерских переговоров и интеграцией (см. табл. 29.6).

В коммуникативном тренинге продаж также часто используется материал, <асающийся диагностики клиентов. Концепция Р. Отта, согласно которой всего *етыре человеческих желания лежат в основе совершения покупок, может быть 1ривлечена тренером как ориентировочная основа действий в клиент-ориентиро-шнном тренинге продаж для розничных продавцов.

Таблица 29.6

Позитивные лидерские паттерны продавца

Факторы

Выстраивание отношений

Партнерские переговоры

Интеграция

Право на лидерство

Ориентация на клиента

Умение формировать предложение

Сотрудничество

Обычная стратегия

Давить на клиента, определять интересы клиента

Показывать, что клиент может достичь в результате сделки

Работать вместе с клиентом на объединение интересов и целей

Самопредписываемая роль

Стимулировать клиента к покупке

Удовлетворить интересы клиента настолько, насколько это необходимо для продвижения интересов продавца

Строить длительные и полезные отношения на основе доверия

Роль, предписываемая клиенту

Ожидаемая реакция на стимул

Дать представление продавцу о тех областях, где важно учитывать его интерес

Кооперироваться с продавцом

Реакция клиента

Ожидаемая реакция, иногда чувство, что тобой манипулируют

Установка «ты — мне, я — тебе»

Установка на партнерство

Ориентация на достижения

Преодолеть сопротивление клиента и привести его к покупке

Двигаться к полному соглашению, сделав по пути несколько уступок

Быть уверенным, что обе стороны удовлетворены оптимально

Коммуникация

Продавец держит инициативу и контроль

Честная коммуникация, более направленная на интересы продавца

Открытая и свободная

Процесс принятия решения о покупке

Клиента ведут к решению

Принятие решения через обмен предложениями

Совместное принятие решений

Удовлетворяемая потребность продавца

Доминирование, контроль и достижения

Достижения: осуществить продажу благодаря минимальным уступкам »

Удовлетворение от достижения целей обеих сторон

Желание № 1— это потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары или услуги не вызывают таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ о них. Образ создает психологическую связь между товаром и эмоциями. Продавец может обозначить эмоцию, пользуясь различными средствами (голосом, невербальным поведением, созданием нужного контекста, привлекая ассоциативные представления).

Желание №2 —убрать или ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессоры вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, печаль, беспокойство. Если товар или услуга могут снизить негативное эмоциональное напряжение,

их будут покупать.

Желание № 3 —стремление к приобретению более высокого социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает редко. Одни более чувствительны к своему статусу, другие менее. Стремление к более высокому социальному положению может проявляться по-разному в соответствии с нормами данного социального круга. Существует несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.

Желание №4 —люди хотят иметь то, что хотят остальные. На людей постоянно оказывают влияние их родственники, друзья, знакомые, коллеги. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете, будто они возбуждают интерес и желание множества людей.

Эти четыре естественных желания покупателей служат ориентирами для продавца и критериями для анализа поведения участников тренинга в играх и упражнениях.

Клиент-ориентированный тренингуделяет много внимания типам покупателей.В процессе переговоров продавец может встретиться с различными типами покупателей, принимающих решения:

♦ рациональнымпокупателем, который ищет логику в рассуждениях продавца;

♦ иррациональным покупателем,который рационален только в рамках своей логики;

♦ знающим покупателем,желающим получить как можно больше информации

от продавца;

♦ ищущим покупателем,который хочет приобрести все доступные ему ценности;

♦ социальным покупателем,который стремится нравиться, быть принятым. Понимание клиента предполагает понимание его когнитивного стиля и ценностных ориентации, особенно если речь идет о постоянном клиенте и партнере.

Когнитивный стильвключает в себя:

♦ интеллектуальные предпочтения — идеи и теории (абстрактный тип), практические проблемы (конкретный тип), люди и общение (социальный тип);

♦ умственные способности — простой уровень («бело-черное» восприятие мира), логический уровень, сложный уровень (концептуальная разветвленная картина мира);

♦ скорость понимания и запоминания: тип «воск — воск» (быстро учит, быстро забывает), тип «воск — мрамор» (быстро учит, медленно забывает), тип «мрамор — воск» (медленно учит, быстро забывает), тип «мрамор — мрамор» (медленно учит, медленно забывает).