Рис.29.6. Карта презентации
делируется равнодушная, недоверчивая, сонная, враждебная аудитория. Каждый с помощью группы и тренера отрабатывает свои способы работы в этой сложной ситуации.
Техники уверенности в себе и успехе презентации также составляют предмет исследования группы на тренинге. Группа изучает средства закрепления интереса к презентации и «якоря контакта» для будущего взаимодействия с аудиторией. Каждый участник тренинга неоднократно проходит через ситуацию реальной и игровой презентации своей фирмы, продукта и самого себя, получая обратную связь от других участников и тренера.
К специальным программам презентационного тренинга продажотносятся тренинги подготовки персонала для выставки. Особое внимание на занятиях уделяется «клиентскому» языку описания фирмы, использованию метафор в описании фирмы и продукта. Даются схемы поведения стендистов в зависимости от типов клиентов, технологии работах «зеваками». Во время тренинга создаются речевые модули для стендистов, техники саморегуляции и приемы концентрации внимания при работе с потоком клиентов и «зевак». Группа учится использовать техни-, ки работы с реальным пространством выставки.
Предметом специального рассмотрения во время тренинга подготовки к выставке становится работа с помехами (шум, свет, «миграция» слушателей, разговоры и пр.).
Основные достоинства презентационного тренинга продаж:
♦ большее соответствие специфике конкретных ситуаций деятельности продавцов и менеджеров по продажам (выставки, собственно презентации и пр.);
♦ возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж);
♦ формирование конкретных инструментов работы продавцов в данной компании (образец презентации компании, алгоритм презентации продукта, презентационная брошюра и пр.).
Основные недостатки:
I
♦ ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов и не для всех ситуаций продаж);
♦ описание и обучение только одному видению продажи.
Продажа как процесс консультирования
Тренер по продажам, работающий в данной парадигме, может обосновать свой выбор концепции следующим образом. Продавец не продает покупателю товар
или услугу, а консультирует клиента о том, как можно решить ту или иную его проблему с помощью данного товара или услуги. Продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением, а техническое решение проблемы коммуникации. Продавец не продает даме крем для кожи лица, а консультирует по поводу способов сохранения молодого внешнего вида. Продавец в этом случае — не продавец, а консультант. Его основные достоинства — информированность и умение информировать клиента. Продажа в чистом виде здесь противопоставляется консультированию по целому ряду параметров (табл. 29.8).
Таблииа 29.8
Сравнительный анализ консультирования и продажи
Консультирование клиента
Продажа
Продавец предлагает пользу, преимущество
Продавец предлагает продукт-
Клиент делает инвестицию
Клиент платит
Продавец помогает клиенту бороться с конкурентами клиента
Продавец борется со своими конкурентами
Продавец продает управленцу и предпринимателю
Продавец продает менеджеру по закупкам
Язык: совет, рекомендации, диалог
Язык: убеждение, давление, монолог
Продажа как консультирование предполагает следующие шаги (рис. 29.7).
Шаг 1.Создание клиентской базы данных посредством исследования рынка.
Шаг 2.Исследование базы данных с целью определения лучших возможностей роста эффективности клиентов.
Шаг 3.Разработка и демонстрация предложения, открывающего для клиента новые возможности.
Шаг 4.Достижение согласия относительно возможностей консультанта помочь клиенту. Совместная разработка первичного предложения.
Шаг 5.Презентация совместного предложения-проекта принимающему решение. Продажа на базе возврата инвестиций.
Шаг 6.Измерение удовлетворения клиента и развитие дальнейшего партнерства.
Основные достоинства консультационного тренинга продаж:
♦ в основе концепции лежит описание вида профессиональной деятельности со своей методологией и техниками;
Рис. 29.7. 1_1икл продажи как консультирования
♦ большее соответствие специфике деятельности менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж;
♦ возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж).
Недостатки:
♦ ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов);
♦ описание и обучение только одному видению продаж.
Продажа как стратегический процесс
Подобная программа, как правило, ориентирована на менеджеров по продажам, руководителей и предпринимателей. Обучение осуществляется в форме семинара-тренинга. Ниже перечислены вопросы, на которые отвечают участники программы в процессе тренинга.
1. Какие у нас бизнес и бизнес-миссия?
2. Кто наши клиенты? Насколько хорошо мы их знаем?
3. Каковы потребности и желания наших клиентов?
4. Каков наш продукт и каким образом он помогает нашему клиенту?
5. Как развивается наш бизнес?
6. Как должен/мог бы развиваться наш бизнес?
7. Кто наши конкуренты?
8. Как именно мы конкурируем с ними?
В качестве тем тренинга-семинара, как правило, выбирают следующие.
♦ Планирование продаж. Анализ рынка, продукта, клиента.
♦ Стратегии работы с клиентами. Модель продаж: от анализа рынка до постпродажного сервиса.
♦ Поиск и привлечение клиента. Презентация компании и продукта.
♦ Специфика работы с оптовыми и розничными покупателями.
♦ Управление торговым персоналом: информирование, мотивация, моральное и материальное стимулирование сотрудников, обучение, контроль и оценка.
♦ Управление маркетингом и сбытом в компании.
♦ Формирование внутрифирменных стандартов обслуживания. Материальные возможности клиента.
При работе с данными темами используется разнообразный маркетинговый и социально-психологический инструментарий, например классификация покупателей в зависимости от уровня тщеславия и материальных возможностей (см. рис. 29.8).
Участники тренинга выясняют, что для данных грутгп клиентов при покупке важны разные эффекты товара или услуги (цена, сервис, качество, торговая марка).
Другой инструмент — опросник-классификатор — позволяет проводить анализ конкурентов.
1. Какую долю рынка занимают конкуренты?
2. Каков объем продаж у конкурентов?
3. Какие условия продаж у конкурентов?
Тщеславие*
1+ Подражатель
Сноб
Экономный
Ленивый
+
1------------------------------------------->J
Материальные возможности клиента
* Эмоциональные нужлы: принадлежность к определенному социальному классу, снобизм
Рис. 29.8. Матрица типов покупателей
4. Какие цены?
5. Какие виды и средства продвижения продукта и компании используют конкуренты?
6. Какое конкурентное преимущество у каждого из конкурентов?
7. В чем их слабость?
Стратегический тренинг-семинар предлагает слушателям аналитические упражнения, дискуссии, разработку стратегии фирмы или подразделения. Здесь могут использоваться те же групповые симуляции («катастрофа в пустыне»), но акцепт анализа поведения участников будет иным. Тренер направит обсуждение игры на анализ стратегий, выбираемых участниками.
К специальным программамотносятся тренинг по управлению торговым персоналом или командой продавцов. Он включает в себя информацию и упражнения, направленные на усиление мотивации персонала, формирование команды и умения управлять группой продавцов.
Основные достоинства стратегического тренинга продаж: