Недостатки игр:тренер должен тщательно подготовиться к игре; может произойти сдвиг мотива на цель в процессе ролевой игры (важнее «выиграть», чем получить новый опыт); не происходит переноса на реальную ситуацию продаж; другая учебная активность может показаться после игр значительно более скучной. Базовая концепция обучения.Тренинговые программы, предлагаемые разными специалистами для разных компаний с разными целями, отличаются друг от друга принципами построения содержания.

В настоящее время наиболее распространены семь концепций построения программ тренинга продаж.

1. Процессный подход— учебная программа тренинга продаж базируется на фазовой динамике процесса продаж:

• -Ф- продавец-ориентированный подход (процесс продажи); <*клиент-ориентированный подход (процесс покупки);

«О- использование специальных технологий в процессном тренинге, например процессный тренинг продаж, базирующийся на технологиях нейролингви-стического программирования.

2. Социально-психологический тренинг (СПТ) продаж— программа отталкивается от идеи коммуникативной успешности продавца как определяющей в успешности продаж.

3. Программа базируется па определенной формуле успеха,например AID A = внимание { attention ) +интерес ( interest ) +желание ( desire ) +действие ( action ),следование которой во время продажи гарантирует продавцу успех.

4. Продажа рассматривается как переговорный процесс —продавцов учат грамотному ведению переговоров.

5. Продажа рассматривается как презентация продукта и фирмы и самопрезентация продавца —продавцов учат грамотной презентации.

6. Продажа рассматривается как процесс консультирования— продавцы получают навыки помощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегий и тактик поведения с клиентом.

7. Продажа рассматривается как стратегический процессдеятельности организации, который включает в себя анализ рынка, продукта, клиентских групп, факторов товара, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж в компании, выбор модели сервиса и др.:

■Ф- тренинг управления продажами и сервисом в компании;

•Ф- тренинг управления отделом продаж;

■ф- тренинг управления торговой командой или торговым персоналом.

Перейдем к более подробному рассмотрению каждой из концепций.

Тренинг продаж: процессный подход

Продажа рассматривается как процесс деятельности, который можно разбить на последовательные этапы. Каждый этап подлежит описанию с разных позиций:

1) как коммуникативный акт;

2) как стадия работы с продуктом;

3) как стадия информирования и сбора информации;

4) как определенный этап аналитической работы продавца и т. д.

В качестве базы для построения программы тренинга используется та или иная классификация этапов продаж.

Первый вариант классификации этапов продаж

1.Этап подготовки к продаже. На этом этапе осуществляются:

■ф- сбор информации о клиенте по таким параметрам, как вид бизнеса, позиция на рынке, продукт, ассортимент, сервис, цены, качество, миссия, ценности, политика и пр. (речь идет о корпоративном клиенте); личностные особенности, интересы, потребности, мотивы покупки и пр. (речь идет о розничном покупателе);

-Ф- подготовка предложения для клиента (продукт, сервис, порядок выдвижения предложений, специфические преимущества для данного клиента);

-Ф- определение приоритетных интересов продавца (разовая сделка, формирование долгосрочных отношений,др.);

■Ф- разработка тактики продаж.

2. Этап установления контакта с клиентом: ■Ф- диагностика клиента;

-Ф- диагностика состояния клиента; <> настройка продавца на клиента.

3. Этап ориентации в потребностях клиента:

•Ф- сбор информации о потребностях клиента;

■Ф- определение доминирующей потребности клиента.

4. Представление товара:

■Ф- представление товара через его эффекты (качество, цена, внешний вид, торговая марка и пр.) как средства удовлетворения потребностей клиента;

■Ф- предоставление клиенту возможность «побыть с товаром», «попробовать» его, «подержать в руках» и пр.

5. Работа с возражениями клиента: ■Ф- выслушивание возражений;

■Ф- принятие возражений;

■Ф- классификация возражений по типам;

•Ф- уточнение возражений;

-Ф- информирование или ответ на возражения.

6. Завершение персональной продажи:

■Ф- специальные приемы завершения продажи; ■Ф- оформление покупки; •Ф- выход из контакта. Второй вариант классификации этапов продаж

1.Поиск и привлечение клиента, опосредованное общение с клиентом: ■Ф- реклама в СМИ и рекламные акции;

■Ф- создание базы данных клиентов;

■Ф- телефонное общение с клиентами;

-Ф- первые визиты к клиентам;

■Ф- использование электронной почты и Интернета для поиска и привлечения

клиентов; -Ф- прямая рассылка.

2. Встреча с клиентом: ■Ф- контакт;

■Ф- знакомство;

<■ориентация в запросе клиента.

3. Информирование клиента:

■Ф- средства информирования: брошюры, презентационные папки, слайды и пр.;

■Ф- прайс-лист;

-Ф- информирование о пакетных предложениях.

4. Формирование предложения:

-Ф- подготовка коммерческого предложения;

■Ф- предложение альтернатив; •Ф- формирование уступок.

5. Завершение сделки:

-Ф- помощь в выборе из предложенных альтернатив;

■Ф- дополнительное информирование;

■>ценовая политика: скидки, специальные предложения и пр.

6. Постпродажное сопровождение клиента: -Ф- работа с рекламациями;

■Ф- сбор обратной связи от клиентов; ■Ф- ведение клиента.

Разработчик программы тренинга берет за основу один из предложенных или собственный вариант классификации этапов продажи. Принципиально эти периодизации продаж мало отличаются друг от друга, преимущественно описывая процесс продажи с точки зрения продавца.Затем тренер в зависимости от пожеланий заказчика или типа группы акцентирует в программе либо индивидуальные, либо корпоративные продажи. Каждый этап наполняется конкретным содержанием: что и как делают успешный продавец или успешная фирма на данном этапе продаж. Описываются основные действия и даются критерии оценок. Таким образом, выстраивается некоторый алгоритм осуществления продажи. Тренер предлагает группе проанализировать каждый этап, сформулировать, чтобы успешно его пройти, ряд правил или алгоритм действий (табл. 29.2 и 29.3).

Таблица 29.2

Способы взаимодействия с клиентами

Клиент

Что делать

Как делать

Реального клиента еще нет

Разовый клиент

Клиент сделал покупку дважды

«Многоразовый» клиент, в лояльности которого вы сомневаетесь

Постоянный лояльный клиент

Таблица 29.3

Этапы взаимодействия с клиентами

Этап

Что делать

Как делать

Поиск и привлечение клиентов

Сопровождение клиента до продажи

Опосредованное общение с клиентом до продажи: ■*■ телефон -> e-mail ■*■ факс

Окончание табл. 29.3

Этап

Что делать

Как делать

Первая встреча с клиентом, знакомство

Ориентация в запросе клиента

Информирование клиента

Работа с клиентами в конфликтных ситуациях

Формирование предложения

Завершение сделки

Постпродажное сопровождение

Работа с рекламациями

В ходе процессного тренинга продаж активно используются упражнения аналитического характера, например упражнение на анализ конкретного товара с целью описания его эффектов (цены, упаковки, функциональности, эстетики и пр.), и тех потребностей клиента, которые эти эффекты призваны удовлетворить. В упражнении по презентации продукта соответственно потребностям клиента может быть использована табл. 29.4.