Человек на плоту. Горы, лес, река, прекрасная погода — рай! Чего еще ему не хватает? Оказывается — конфеты «Баунти», которая и дает ощущение «рая».

Молодые люди идут по проселочной дороге. Подходят к загону, в котором содержится свирепый бык. Кто-то бросает на середину загона банку с фантой. Юноша в красной спортивной одежде входит в загон, хватает банку. Бык направляется к нему. Юноше его приятели напоминают, что он в красном, он падает и обмазывается жидкой грязью. Грязный с головы до ног, но с банкой в руках юноша удирает от быка. В этот момент один из его приятелей вспоминает, что быки — дальтоники. Молодой человек, рисковавший ради банки фанты жизнью, с товарищами удаляется по дороге...

По пустыне бегут томимые жаждой страусы... Они зарываются головой в песок и проникают сквозь толщу земли... в Антарктиду! Там их ждут пингвины с банками долгожданного напитка «Айрен-брю» (анимация).

Наверное, хватит примеров. Но еще раз должен напомнить: почти не встречаются клипы отдельно от объявлений и плакатов. Скажем, рассказывается история, в середину ее вставляется объявление о новизне и достоинствах товара, а финалом служит плакат с титром-слоганом. Все в воле сценариста и режиссера, все зависит от их воображения и профессионализма. Так что деление телерекламы на «объявление», «плакат» и «клип» достаточно условно, но, возможно, оно поможет разобраться в сути сценарного дела в рекламе.

Есть еще один вид рекламы на телевидении: так называемые рекламные тематические передачи. Если рекламный клип существует в эфире от 20 — 30 секунд до (максимум!) одной-двух минут, то рекламная тематическая передача длится и 20, и 25 минут! Обычно она строится так: ведущий демонстрирует какой-либо товар, например тефлоновую посуду или спортивные снаряды, долго, подробно, с пафосом рассказывает об их достоинствах, демонстрирует их «в действии», привлекает себе на помощь свидетелей, якобы уже пользовавшихся этими товарами, чаще всего людей знаменитых — спортсменов или киноартистов, и т. д. С профессиональной точки зрения (сценарной и режиссерской) такие передачи большей частью производят впечатление вещей аморфных, которые можно продолжать «в обе стороны», хотя, вероятно, можно было придумать и снять по тому же поводу более занимательную, с жестким сюжетом историю. Но я не исключаю, что, с точки зрения специалистов по маркетингу, их художественный уровень вполне достаточен.

Не могу не сказать, что жанровая классификация рекламных произведений— вещь достаточно условная. Тут вариантов может быть множество. Например, можно разделить телевизионную рекламу всего на два вида (подобно тому, как это делается в теории создания учебных телефильмов и передач). Первый: реклама монологическая, где видеоряд сопровождается монологом, произносимым диктором за кадром или каким либо персонажем в кадре (в последнем случае создатели рекламы очень любят привлекать каких-либо известных людей — актеров, титулованных ученых и т. п.). Второй: реклама диалогическая, в которой придуманные авторами персонажи ведут в кадре диалог. Обычно это игровые, так называемые постановочные сюжеты. Нередко в одном и том же сюжете сочетаются и монологические, и диалогические виды рекламных произведений.

Одна из творческих задач, стоящих перед сценаристом, может заключаться именно в том, чтобы органично совместить (смонтировать) в сценарии объявление, плакат и действия персонажей клипа (если таковые предполагаются). Или такая задача решается совмещением монологического и диалогического вариантов.

Но возникает вопрос: а как это делается? Что при этом надо иметь в виду?

Прежде всего сценарист должен выяснить для себя, какая форма записи сценария наиболее соответствует его творческим интересам и возможностям. Внешняя форма сценария имеет очень большое значение — многие режиссерские решения зависят именно от того, как, каким образом написан сценарий.

К.С. Станиславский как-то заметил по поводу одного из популярных музыкальных жанров — романса, — что слова в романсе отвечают на вопрос «что», а музыка на вопрос «как». В нашем случае ответ на вопрос «что» известен изначально, а вот на вопрос «как» должен ответить сценарист.

Итак, замысел созрел. Что же дальше? А дальше надо написать сценарий. К сожалению, во многих рекламных фирмах и у нас, и за рубежом распространена запись сценария в два ряда (порой на специальных бланках!): слева записывается то, что мы увидим на экране, а справа то, что мы услышим: дикторский текст, шумы, музыка. Ниже приведена запись рекламы американской угледобывающей компании «Амакс» (по книге Н. Голядкина).

И т. д.

Как относиться к подобной форме записи сценария?

О том, что эта форма несовершенна, примитивна, более или менее подробно сказано в главе «Сценарий— литературное произведение». Там речь шла о сценариях телепередач и телефильмов, о телевизионной рекламе не упоминалось.

С одной стороны, записывать сценарий в два ряда принято во многих производящих рекламную продукцию компаниях. Так принято! С другой — уважающий себя сценарист не должен забывать, что и рекламный сценарий — литературное произведение! И записывать сценарий «налево-направо» означает, по-моему, проститься с надеждой выразить, кроме утилитарной мысли, еще и настроение, тональность, показать стилевые особенности своего письма, что важно не только для сценариста — думаю, для режиссера и художника тоже... Для творческой личности тут есть проблема...

Решение этой проблемы зависит, пожалуй, от степени разделения труда при производстве рекламного клипа. Когда сценарист одновременно и режиссер (что бывает нередко), то не имеет значения, во сколько рядов записан сценарий — хоть в два, хоть в пять-шесть (как это делается обычно в нормальном режиссерском сценарии). У него все — и композиция, и спецэффекты, и настроение, и все-все «приколы» — в голове. Для него главное — не упустить чего-то, что может особенно сильно воздействовать на зрителя, каких- то деталей и образов, которые и создадут соответствующий психологический фон. Если же сценарист и режиссер — это разные люди, то, с моей точки зрения, сценарий должен быть литературным сценарием, хорошо — в литературном отношении — написанным, со всеми художественными деталями, лаконичным и образным. Он должен быть написан так, чтобы его можно было легко и с интересом читать, не перебегая глазами с одного ряда текста на другой ряд, но в то же время режиссеру, художнику, оператору, продюсеру и другим участникам творческого процесса в каждом моменте было ясно, что именно предлагает автор сценария.

Возможно, со мной не согласятся некоторые (даже многие!) теоретики рекламного бизнеса. На мой взгляд, дело в подходе, в отношении к процессу изготовления рекламы. Если считать этот процесс чисто производственным, ремесленным, таким же, как набор текста профессиональным наборщиком в типографии или на редакционном компьютере, то я не прав. Набирать текст тоже можно лучше и хуже — быстрее и медленнее, грамотно и с ошибками... Если же это творческий процесс, то и уровень самоуважения, уровень профессиональных притязаний должен быть соответствующим. Профессиональный сценарист остается сценаристом, на какой студии, в каком агентстве он бы ни работал.

Да, записывать сценарии в два ряда принято. Но есть ли какие-либо преимущества у такой формы записи?

Посмотрим на примере.

Ниже приведен сценарий рекламного сюжета, показанного по телевидению.

Но попробуем для этого же сценария другой способ записи. Например так:

Деревянная мебель для гостиной продается в небольшом мебельном магазине. Посетителей немного, среди них семья — женщина с мужем и ребенком. Сын жует шоколад. Поодаль мы замечаем другую женщину и ее мужа.