— прямая продажа;

— обращение от лица фирмы;

— рекомендации знаменитостей или специалистов;

— интервью с покупателем;

— демонстрация;

— прямое сравнение товаров;

— драматизация;

— музыкальная реклама;

— анимация».

Не буду цитировать здесь деление рекламных произведений по принципу «обыгрывания чувств» зрителя, обращения к особенностям его психологии, его ценностным ориентациям. Все эти градации, повторяющиеся с различными вариациями из книги в книгу, несомненно, важны и полезны для многих специалистов, работающих в рекламном бизнесе. Но они имеют лишь одно значение для сценаристов, в некоторых случаях второстепенное: с их помощью можно сформулировать дополнительное условие, которое надо учитывать при написании сценария, дополнительное требование к его форме и содержанию.

И конечно же, никто и ничто не может сдержать «полет фантазии» сценариста. Драматургия телевизионной рекламы настолько пластична и раскрепощена, что ей подвластны все жанры и виды экранного зрелища. Сценарий рекламного сюжета может быть написан в комедийном ключе или в трагическом (рекламные объявления некоторых медицинских организаций, например). Можно включить в сценарий элементы эстрадного или циркового представления. Можно сочинить рекламный сценарий как сценарий пантомимы или как драму. В рекламе часто используют мультипликацию — ее возможности вообще безграничны. Повторяю, нет таких жанров и видов зрелищ, которые не могли бы быть использованы в рекламе.

Вполне возможны и сочетания в одном рекламном сочинении различных жанров и стилей (как в театральной и кинодраматургии). Но необходимо помнить, что смешение жанров и стилей в одной работе только тогда достигает цели, когда оно естественно, органично.

В большинстве случаев мы имеем дело всего с тремя видами телерекламы. Позволю себе обозначить их — условно, — как объявление, плакат и сюжет' (клип).

Иногда рекламные объявление, плакат и сюжет (клип) появляются в «чистом виде» — только объявление, только плакат, только клип. Но обычно нынешний рекламный клип включает в себя объявление, а уж заканчивается непременно плакатом. То есть в каждом конкретном случае мы имеем дело с произвольным (более или менее творческим) совмещением в одном рекламном произведении всех трех возможных форм. Ничего плохого в этом нет, — плохо, если объявление, плакат и клип соединены неуклюже, безвкусно, непрофессионально.

Какой же смысл заключен в названиях этих видов телерекламы?

Объявление. Короткое сообщение (информация) о каком-либо новом товаре, его качественных параметрах, о каком-то виде услуг, о фирме, о магазине, где продаются определенные товары и т.п. Приводятся адреса, телефоны, иногда — цены. В некоторых случаях в объявлениях приглашаются на работу те или иные специалисты или извещается о собрании акционеров. Довольно часто в объявлениях сообщается о новых фармацевтических препаратах. Собственно говоря, что такое объявление известно каждому человеку, умеющему читать; объявления в газете, по радио и на телеэкране мало чем отличаются друг от друга, и в «чистом виде» на экране они появляются относительно редко. Но — появляются. Это тот случай, когда рекламное объявление заполняет все эфирное время, отведенное для рекламы. Перед сценаристом (копирайтером) встают две задачи: во-первых, отредактировать (или сочинить свой собственный) текст объявления; во-вторых, продумать и предложить изобразительный ряд, на фоне которого будет читаться объявление. Кроме как «голосом за кадром» (или безымянным персонажем в кадре; иногда,

1 Слово «сюжет» употребляется также как специфический телевизионный термин, означающий небольшую самостоятельную часть телепрограммы (передачи).

наоборот, человеком широко известным) объявление может предлагаться зрителям в виде титров (надписей на экране) — полностью или частично. От копирайтера зависит, что именно будет изложено титрами.

Другое дело — плакат. Плакат — это некое статичное (неподвижное) изображение, картинка, сопровождаемая текстом, прочитанным за кадром, и надписью (титром). Надпись, как правило, тоже озвучивается диктором. Тут для сценариста работа не обязательна, но возможна. Иногда нужно придумать картинку и согласовать свою идею с художником, сочинить текст для диктора и надпись — слоган — короткую, яркую, может быть, даже афористичную фразу, лозунг. Слоган используют также как девиз фирмы или предприятия, он кочует из рекламы в рекламу, если рекламируются один и тот же товар или товары одной и той же фирмы.

Слоган — важная часть рекламного произведения. Некоторые исследователи маркетинговых технологий считают, что чуть ли не 75 процентов эффективности рекламы определяется качеством слогана. В одном очень серьезном вузовском учебном пособии приводят примеры блестящих слоганов, созданных в далеком прошлом, например такой: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк». Или любопытная история из той же книги:

«...однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать четыре слова. «Какие еще слова?» — закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня чернее ночи» , — невозмутимо ответил немец. Эту Пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если поверить в предание, то это был один из первых торговых слоганов'».

Как вы понимаете, за достоверность этой байки ни авторы книги, которых я цитирую, ни тем более я не ручаемся. Но ясно, что умение сочинить хороший слоган — особый дар, не всякому сценаристу (копирайтеру, режиссеру) свойственный.

1 Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько, В.П. Федько. — Ростов на Д : Феникс, 2002.

...Очень часто совмещают объявление и плакат. На экране появляется калейдоскоп статичных изображений-плакатов, а за кадром диктор зачитывает объявление. Но заканчивается реклама обычно плакатом с надписью-слоганом. Иногда ставится логотип: буквенный или рисованный символ— товарная марка фирмы, предприятия и т.д.

Несколько примеров использования рекламных плакатов.

В кадре изображение жевательной резинки. Надпись: «Стоматологи рекомендуют "Орбит"».

Изображение шоколада «Спикере». Надпись: «Не тормози, сникерсни!»

Изображение шоколада «Марс». Надпись: «"Марс" больше чем шоколад!»

В кадре бутылка с пивом. Надпись: «Моя жизнь без пива, как Гибралтар без пролива».

В кадре серия картинок, на фоне которых рассказывается о страховой группе «Спасские ворота». Слоган: «Спасские ворота» — как за каменной стеной».

Ну и «навязший в зубах» слоган на фоне коробки со стиральным порошком: «Чистота — чисто "Тайд!"» И т. д. и т. п.

Здесь я не оцениваю качество слоганов и тем более картинок... Такой цели не ставится, хотя, конечно, авторам иных рекламных текстов и слоганов можно предъявить немало претензий по части владения русским языком. Важно понять, что представляет собой реклама с творческой, сценарной точки зрения.

И наконец, рекламный сюжет (клип).

В принципе любая телепередача или телефильм — это какая-то история, показанная на экране. События этой истории составляют ее сюжет и фабулу, строится она из «кирпичиков» — эпизодов и переходов между эпизодами и проч. Так вот, телевизионный клип — это тоже некая история, «байка», рассказанная с целью пропагандировать (рекламировать) нечто, что нуждается в рекламе. Истории эти коротки, желательно — остроумны, в них обязательно что-то должно происходить.

Краткое изложение содержания нескольких, взятых наугад рекламных клипов.

Два клоуна отдыхают между номерами, подкрепляются печеньем «Твикс». Один спохватывается: «Наш выход!» Они выбегают на арену и видят на арене... тигров! Рычащий тигр направляется к ним. «Кажется, это не наш номер!..» («Твикс» заставил забыть обо всем).