Нижнюю зону можно занять сплошным модулем, но лучше так не делать. Целесообразно разбить ее на два модуля, например, оба – текстовых. В левый модуль нужно внести хорошо запоминающиеся важные сведения (для промоутерской листовки это обычно адрес магазина и маршруты общественного транспорта, которыми можно добраться до него). В левый модуль нужно внести плохо запоминающиеся или не особенно нужные сведения, которые при необходимости можно прочесть повторно (телефонный номер, имя веб-сайта). Обратим внимание, что для листовки не магазина, а фирмы телефонный номер подчас более важен, чем адрес. В фирму чаще звонят, а в магазин являются без предварительного оповещения.

Если используются блоки текстовой и графической информацией одновременно, то их взаимное размещение определяется содержанием рисунка. Когда рисунок украшательский, он должен со всей очевидностью занимать правый угол. Однако возможности поставить его сюда нас может лишить использование картинки в верхнем правом квадрате. Художественная композиция полосы в таком случае нарушится. Следовательно, украшательский рисунок стоит помещать в нижний правый квадрат лишь тогда, когда в верхнем правом квадрате нет никакой картинки.

В левом нижнем квадрате использовать рисунок можно и должно, если только он информативный. Это может быть в худшем случае изображение товара, а в лучшем – фрагмент карты города с указанием пути до магазина.

Напоследок стоит отметить, что все приведенные выше указания (равно как и все последующие) давались с учетом «веса», которым обладает напечатанный текст и иллюстрация. Слова и картинки должны визуально уравновешивать друг друга. Если этого не наблюдается, то композиция покажется дисгармоничной (см. рис. 8). Добавим, что в рекламе должны доминировать фотоиллюстрации, поскольку они на 20–50 % эффективнее «голой» графики.[169] Разброс в процентаже, естественно, обусловлен вариациями в уровне качества у фотоснимков и графики тоже.

Рис. 8. Вес рисунка и текстового блока: а) несбалансированный рисунок; б) сбалансированный рисунок.

ЗАДАНИЕ № 41. Даже опытному копирайтеру стоит познакомиться с таким родом западного искусства, как мини-сага. Этот особый литературный жанр ориентирован на составление насыщенных смыслом и событиями текстов, объем которых составляет ровно 50 слов. Рекомендуемые авторы: М. Бернет, К. Бэнкс, В. Фишер, Ч. Шеклтон, Т. Эллис. По прочтении нескольких мини-саг постарайтесь сочинить нечто подобное самостоятельно.

7.4. Подрисуночные подписи

Исследования показали, что подрисуночным подписям человек уделяет ничуть не меньше внимания, чем непосредственно изображению. Понятно, что подпись должна гармонировать с картинкой, дополнять ее, отчасти пояснять. На последнем моменте следует акцентировать наше внимание: всякая хорошая иллюстрация понятна без слов, но в оптимуме должна содержать скрытые смыслы и даже интригу. Вот эти скрытые смыслы и интрига открываются читателю только после ознакомления с содержанием подрисуночной подписи.

По расположению подпись должна помещаться вверху сбоку – для документальных фотоснимков (вид на фабрику и т. д.), сверху вниз сбоку – для изящных, поэтических композиций, внизу сбоку – для прочих композиций. По стилю подпись должна быть (а) позитивной, (б) не вполне объективной, (в) жестко связанной (в том числе и, особенно, через отдельные слова!) с рисунком.

Что такое позитив, как формируются позитивный отзыв и позитивный имидж? Позитив – это то, чему можно по-доброму завидовать: «вот так удача!» Выгодное приобретение всегда стойко ассоциировалось с феноменальным везением. И даже сегодня эта атавистическая реакция на чью-то хорошую покупку сохранилась, хотя ныне в обществе массового потребления, казалось бы, трудно кого-либо чем-либо удивить. Киноактеры, занимаясь саморекламой в процессе общения с журналистами, открыли немало секретов позитивного пиара, но главный трюк, вполне приемлемый для всех видов и жанров рекламы, – демонстрация своей удачливости. Чтобы проникнуться духом этой авантюристической тактики, нужно задаться вопросом: УМЕЕТ ЛИ ЦЕЛОВАТЬСЯ ДЭН РЭДКЛИФФ?

Если верить Кэти Леунг, то этот молодой актер, блестяще сыгравший Гарри Поттера, великолепно целуется. Перед нами самый настоящий пиар вне зависимости от амурных успехов Д. Рэдклиффа. Данное заявление мисс Леунг, которая сыграла в этом фильме Чжоу Чанг, мгновенно сделало ее объектом зависти тысяч девушек по всему миру, тем самым способствовало росту популярности актрисы.[170] Сравним два высказывания, чтобы убедиться в несомненных преимуществах позитива:

1) «Целовалась с Дэном Рэдклиффом – нормально»,

2) «Целовалась с Гарри Поттером – великолепно!» Очевидно, что первая фраза позиционирует автора как не особенно удачливую персону, которая рискует получить в молодежной среде уничижительное прозвище looser’а. Между тем вторая фраза источает сильнейший позитив и позволяет демонстрировать свою удачливость, через которую осуществляется усиление авторитетности и престижности. Удачливость наделяет своего носителя лидерскими качествами, делает его интересным, следовательно, фирмы должны во время рекламных кампаний делать ставку на «белую зависть» как проявление позитива.

Неполная объективность текста означает не использование обманных трюков (это недопустимо!), но лишь его образность, согласованную с образностью и даже некоторой фантастичностью рисунка. Стремление к абсолютной объективности снижает достоинства рекламы, равно как и любого другого текста. Не случайно критик Д.И. Писарев сказал однажды: «Вполне объективная картина – фотография; вполне объективный рассказ – показание свидетеля, записанное стенографом; вполне объективная музыка – шарманка».[171]

Жесткая связь подписи с рисунком может быть смысловой, созвучной, ассоциативной, символической. К примеру, «скользкое» промышленное название полимеров вроде капрона (нейлон, дедерон и т. д.) сегодня жестко ассоциируется с «капронками», то есть с женскими колготами, с которых и началась реклама искусственных полимеров (впервые мир увидел это вещество «в действии» в Америке, где рекламная конструкция изображала многометровые дамские ножки в элегантных колготках[172]).

ЗАДАНИЕ № 42. Связь между словами образуется, как указывалось ранее, по созвучию. Хорошей тренировкой слуха на такие созвучия служат загадки-логогрифы, в которых требуется прибавить или удалить букву, чтобы получить новое слово. Попробуйте отгадать такой логогриф: