в) наставниками копирайтера являются не только литераторы или поэты, но и живописцы, дизайнеры, специалисты по геральдике.

В следующей главе мы узнаем: Что на деле означают слова «ноль внимания»? Имеют ли буквы вес? Зачем древние римляне создавали эротические комиксы?

Глава 7

Пространственный дизайн рекламного текста

7.1. Размещение текста на носителе

Свою оду рекламной «шапке» великий американский маркетолог Огилви начинает с утверждения, что заголовок – это наиболее важный элемент текста рекламного объявления, украшение рекламоносителя. Читатель судит по виду и содержанию заголовка, стоит ли читать все объявление. В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем текст.[164] Возможно, что рекламист ошибся в расчетах, поскольку другие исследования показали, что уделяют внимание только заголовкам 80 % читателей.[165] Но, как видно, ошибка просто ничтожна. Информация, помещенная в заголовке, – это именно тот инструмент, который сумеет за 4 секунды привлечь внимание человека и заставить его пробежать глазами по остальному тексту.

Заголовок требуется правильно составить и правильно разместить, чтобы он исправно выполнял возложенные на него обязанности. В оптимуме заголовки следует подбирать в 2–3 слова, но это не обязательно. Стоящий заголовок может достигать длины 7–8 слов, а иногда оправдана и длина 10–15 слов (но это предел). Следует стремиться к максимальной понятности «шапки», отсутствию в ней намеков и загадок, туманных образов. Целесообразно упомянуть в «шапке» о некоторых наиболее важных для потребителя свойствах товара и о связанных с этим выгодах (или хотя бы о чем-то одном).

Желательно называть в «шапке» импортные или, что еще лучше, отечественные бренды. Хорошо, когда в заголовке присутствуют слова: бесплатно, бум, гарантия, дешево, новинка, новости, новый, супер, но злоупотреблять ими опасно. Противопоказано употреблять заимствованные восклицания (gee, hey, oh, wow), которые можно использовать вне заголовка (на полях), при этом и то – только в рекламе для лиц моложе 20 лет.

Целесообразно построить фразу, вынесенную в заголовок, таким образом, чтобы она указывала читателю на решение его проблем посредством покупки такого-то товара и т. д. Вместе с тем стоит использовать императив (в вежливой форме), если только длина заголовка не достигает пяти слов. Если заголовок весьма интригующ, но краток, допустимо поместить под ним несколько меньший по размеру подзаголовок, где главная мысль текста объясняется подробнее.

Рис. 5. Эффекты взаимного размещения текста и логотипа.

Заголовок и подзаголовок удобно пространственно комбинировать на листе бумаги с логотипом компании. В зависимости от своей конфигурации комбинация обладает тем или иным психологическим эффектом (см. рис. 5). Если слова пущены вправо или влево от логотипа и напоминают трек, то комбинация символизирует динамику. Когда слова размещены под логотипом в виде пирамидки основанием вверх – это официоз; та же пирамидка основанием вниз дает торжественность, помпу. Если текст отдаленно напоминает по конфигурации песочные часы, в центре которых разместился логотип, то такая комбинация означает оригинальность.

ЗАДАНИЕ № 39. Опытные рекламисты рекомендуют не повторяться впустую, но тем не менее повторять некую удачную конструкцию (слово-находку), чтобы путем итерации усилить воздействие на человека. Найдите такое слово для рекламы зонтов.

7.2. Взаимное размещение текстовых блоков

Рассмотрим, как должны выглядеть текстовые блоки (модули) в пространстве рекламоносителя. Максимальная ширина главного текстового модуля (на листовке, в буклете) не превышает 10 см, причем оптимальное ее значение приближенно равно 8–9 см, так как в этих пределах текст наиболее легко охватывается малоподвижным взглядом. Главная информация должна содержаться в первом абзаце, причем его слова должны быть подобраны таким образом, чтобы по их начальным слогам можно было понять суть высказывания, что необходимо по причине быстрого и невнимательного прочтения рекламных объявлений большинством адресатов, когда взглядом выхватываются только начальные части слов.

Объем первого абзаца составляет 2–3 предложения. Общий словесный объем текста достигает 50 лексем. Заключительный абзац тоже важен, его стоит обособить графическим оформлением: сюда включены название фирмы, ее адрес, номер телефона, желательно вместе с именем контактного лица, и условия покупки (кредит, оплата карточкой и т. д.).

При взаимном размещении модулей следует руководствоваться шаблоном, созданным советником по стратегиям Всемирной газетной ассоциации Дж. Чишольмом.[166] В соответствии с этим стандартом пространство для многих модулей и символов условно делится на шесть главных участков: три горизонтальные зоны – верхняя, средняя и нижняя, – каждая из которых включает в себя правый и левый участки (см. рис. 6). Верхний левый участок привлекает к себе внимание 81 % читателей (усваивает информацию 41 % из них), верхний правый – 53 % (усваивают информацию до 20 %), средний левый – 50 % (усваивают информацию 15 %), средний правый – от 13 % в нижней части до 56 % в верхней, левый нижний – 78 % (усваивают информацию 42 %), правый нижний – 54 % (усваивают информацию 20 %).

Рис. 6. Иллюстрация к принципу Чишольма.

Схема Чишольма подсказывает, на каком участке рекламоносителя выгоднее всего размещать ту или иную информацию. Понятно, что самые значимые цифры и слова нужно сгруппировать в тех участках, которые привлекают наибольшее внимание человека и откуда текст легче всего запоминается читающим.

ЗАДАНИЕ № 40. Разработайте буклет в соответствии с принципом Чишольма.

7.3. Соотношение рисунков и текста

Авторское анкетирование показало, что рисунки и текст должны находиться с соотношении 1 к 3–5 (по площади) в зависимости от рода текста. Для рекламы такое соотношение может быть максимальным, то есть составлять 1 к 3, а в определенных случаях и 1 к 2.[167] Сказанное означает необходимость существенной минимизации рекламного текста с последующим его вытеснением иллюстративным материалом, что и делает текстовый фрагмент привлекательным и читабельным (интересным его делает содержание).

Есть несколько способов минимизации текста: а) главная информация аккумулируется в первом абзаце, тогда как остальные автоматически становятся вспомогательными и потому набираются гораздо меньшим кеглем; б) часть текста заменяется иллюстрацией, которая кодирует ту же информацию, что и выброшенные слова (например, фантик конфет «Белое солнце» от ЗАО «Кондитер-Курск» несет изображение пустыни, то есть дизайнер умело сыграл на весьма оригинальной ассоциации с кинофильмом «Белое солнце пустыни»). Ключевой принцип минимизации текста – «магическая семерка»: максимальное число букв в слове – 7, максимальное число слов в предложении – 7, максимальное число предложений в тексте – 7, максимальное число коротких абзацев (по 2–3 предложения) в буклете или статье – 7.[168]

Рис. 7. Размещение иллюстраций на листовке.

Когда текст минимизирован, его разбивают на блоки, которые расставляют в пространстве носителя, словно кубики в детской игре, которые правильнее называть информационными модулями. Обычно пространство рекламного документа делится на три горизонтальные зоны: верхнюю, среднюю и нижнюю. В каждой могут находиться следующие модули: два модуля текстовой информации; модуль графической и модуль текстовой информации; спаренный единичный модуль текстовой информации. Спаренный единичный модуль выгодно помещать в средней зоне. Модуль графической и модуль текстовой информации должны в оптимуме занимать верхнюю зону, но иногда можно пустить их и в нижней, для баланса, причем один рисунок будет находиться справа в своей зоне, второй – слева. Украшательский рисунок надо поместить внизу справа, смысловой – вверху или внизу слева. Логотип нужно размещать только вверху.