Здесь слово роза употреблено в предметном значении, оно создает в воображении читателя стереотипный образ растения, лишенный интересных ассоциаций, поскольку это не входило в планы поэта. У А.А. Фета находим другие слова, посвященные цветку:

Царица роза – это уже метафора, красочный, насыщенный образ, рождающий живые ассоциации. При этом инструментом создания метафоричности служит такой троп, как олицетворение. Автор советует читателю взглянуть на розу восторженно, изумиться ее благородному изяществу. Но вот у А.А. Блока читаем:

Метафорическая условность картины сохранена, однако образ построен более сложно. Это и есть символ, который через изысканность вкуса передает глубину любовного чувства поэта к прекрасной молодой даме.

Примеры изысканного и остроумного сочетания словесной и графической символики в изобилии демонстрирует геральдика, которая, фактически, выполняла рекламные функции в эпоху средневековья. Сегодня опыт геральдики служит лучшим учителем рекламиста при разработке логотипов, раскрывая технологии осмысления словесно-графических образов.

ЗАДАНИЕ № 36. Подумайте, какой должна быть стилизация-украшение для бунинского стихотворения, рекламирующего самое замечательное изобретение человечества – письменность:[161]

Под спецэффектами для букв здесь и далее по тексту будут пониматься изобразительные приемы, которые позволяют визуально придать надписи большую динамичность, насыщенность позитивной энергией, за счет чего повышается привлекательность надписи и осуществляется высокоэффективная трансляция ее смысла в сознание адресата рекламы.

Спецэффекты, таким образом, являются одновременно и способом привлечь внимание, и способом удержать внимание, и способом обеспечить дискурс. Заметим, что понятие дискурса в современной лингвистике трактуется по-разному. Для целей настоящего издания автор отдает предпочтение тому толкованию, согласно которому дискурсом называется воздействие высказывания на получателя на когнитивном, аффективном и конативном уровнях.[162]

Перечислим важнейшие типы спецэффектов.

1. Металлический блеск – имитирует поверхность, покрытую серым металликом или близкими металлическими оттенками. Эффект достигается путем использования градиентной заливки нужного цвета, которой заполняется внутреннее пространство буквы, очерченное ее контуром. Светлый участок градиента имеет вид прямой линии, расположенной относительно основания надписи параллельно (горизонталь) либо под небольшим, но зрительно хорошо заметным углом (диагональ).

2. Блик – обычно дополняет металлический блеск, но иногда может применяться и в других ситуациях. Имитирует отблески солнечного света. Создается копирайтером или дизайнером в графическом редакторе посредством специальной опции.

3. Облака – размытие краев у букв, пущенных белым по нежно-лазоревому фону. Буквы имитируют легкие облачка в погожий летний день. Для усиления иллюзии целесообразно воспользоваться дополнительно эффектом блик, разместив отблеск на краю одной из букв.

4. Восход солнца – отдельное слово или надпись разрезается пополам, после чего между половинами оставляется небольшой зазор. Обе половинки закрашиваются градиентной заливкой таким образом, что оказываются обращены светлыми частями друг к другу. Получается, что посреди надписи имеется яркий источник света (см. рис. 4).

Рис. 4. Восход солнца (спецэффект для надписи).

5. Стекло – внутреннее пространство букв заполнено мутно-серой краской, через свободно просматривается фоновый рисунок. Для усиления эффекта стекла можно использовать блик.

6. Обводка – контур букв искусственно утолщен и окрашен в контрастный цвет. В некоторых случаях можно осуществить эффект таким образом, чтобы обводка одной буквы сливалась с обводкой соседних букв. Тем самым под надписью возникает дополнительный фон (подложка), который приближенно повторяет контуры букв.

7. Текстура – использование текстурной заливки букв и/или обводки, имитирующей обычно сыпучие массы (песок, лепестки, чайная заварка), древесину, минеральный агрегат.

8. Телевизор – внутри контура букв помещены фрагменты различных изображений (см. рис. 1 в главе 2).

9. Тень – часто эксплуатируемый спецэффект, который состоит в том, что буквы якобы отбрасывают вниз тень, перед надписью либо позади надписи (см. рис. 4). Тень резонно использовать в целях достижения необычных комбинаций спецэффектов. Например, блеклую тень на белое поле бумаги, занятое рекламным текстом, могут отбрасывать облака, из-за которых выглядывает солнце (эффект блик).

10. Отражение – спецэффект, отчасти аналогичный предыдущему. Сводится к тому, что под рекламной надписью находится зеркальная поверхность (обычно – гладь водоема), в которой якобы отражаются буквы.

ЗАДАНИЕ № 37. Попробуйте угадать, какие спецэффекты и прочие методики графической работы с рекламным текстом были использованы при создании надписи следующего образа: фоном служит вид на море сверху; на «правильно» (где это необходимо) бликующих волнах колышется надувной матрас с релаксирующей женщиной в купальнике; в воде «отражаются» исполинские буквы, занимающие почти весь фон, – название турфирмы, которая предлагает отдых на самых элитных курортах мира.

Авторской сигнатурой называется личная подпись, обычно сочетающая вербальные и изобразительные знаки. В деловой среде авторскую сигнатуру выгодно использовать президентам крупных компаний как:

а) средство идентификации своей корреспонденции, адресованной деловым партнерам и VIP-клиентам;

б) средство идентификации обращений к клиентам и партнерам (в том числе потенциальным) в статьях, буклетах, книгах, финансовых отчетах компании;

в) украшение рекламных плакатов и постеров, содержащих какие-либо высказывания-максимы руководства компании, раскрывающие гуманизм и социальную ориентацию рыночной политики данной фирмы.

ЗАДАНИЕ № 38. Изобретите авторскую сигнатуру для руководителя крупной торговой компании, специализирующейся на поставках японской аудиотехники.

Из шестой главы мы узнали:

а) графическая обработка надписи усиливает ее психологическое воздействие на адресата рекламного сообщения сразу на всех трех уровнях – когнитивном (восприятие и осознание новой информации), аффективном (позитивная реакция на оферту как новые отношения обмена, ведущие к извлечению выгоды), конативном (стимуляция определенных намерений в отношении компании и продвигаемого товара);[163]

б) в графике текста важно учитывать шрифт, кегль, начертание, а также расцветку и украшение букв. Расцветка букв необходима не только для достижения определенного психологического эффекта, обусловленного воздействием разных цветов на психику, но и для обеспечения контраста надписи по отношению к фону;