При установлении цены на принципиально новую продукцию могут использоваться следующие стратегии ценообразования:
1) стратегия снятия сливок;
2) стратегия прочного внедрения на рынок;
3) ценообразование в соответствии с кривой освоения.
Когда принимается стратегия снятия сливок, то сначала на товар при реализации устанавливается максимально высокая цена. После того как сбыт товара замедляется, цена на товар падает, чтобы привлечь новых потребителей (клиентов).
Примером использования данной стратегии может стать рынок мобильных телефонов. Одна из наиболее популярных сегодня моделей это Nokia 6681. На момент появления этой модели на рынке в июне 2005 года ее стоимость доходила до 600 долл., в январе 2006 года она уже стоила 450 долл., в мае 2006 – 330 долл. Таким образом, цена в 600 долл. была ценой снятия сливок, рассчитанная на ажиотажный спрос.
Аналогичная стратегия может применяться и для рынка услуг. Когда на рынке появляется новая услуга с низким уровнем конкуренции, компания может установить на нее цену значительно превышающую ее затраты.
Эта стратегия используется предприятием при следующих условиях:
1) высокий уровень текущего спроса на товар со стороны достаточного числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы повлиять на финансовые результаты;
3) высокая цена на товар не привлекает новых конкурентов на рынок;
4) высокая цена на товар поддерживает образцово высокое качество товара.
Использование этой стратегии для формирования цены на принципиально новые товар или услугу даст возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара.
Также появляется резерв времени для улучшения качественных характеристик товара, для совершенствования технологии изготовления товара, для постепенного приближения к приемлемому уровню цены на товар.
Если предприятие использует стратегию прочного внедрения на рынок, на товар устанавливаются низкие цены с тем, чтобы привлечь больше покупателей.
Эта стратегия используется при наличии следующих условий:
1) рынок очень чувствителен к цене, и низкие цены на товар способствуют его распространению;
2) с ростом объема продаж издержки на одну конкретную партию быстро снижаются;
3) низкие цены на товар не привлекают новых конкурентов на рынок.
Стратегия прочного внедрения на рынок позволяет определить перспективы сбыта товара на ранних стадиях его жизненного цикла, так как небольшой объем продаж при низких ценах на товар означает, что потребность в товаре недостаточна.
Использование этой стратегии предполагает получение предприятием долговременной прибыли от реализации товара.
Когда предприятие использует третью стратегию – ценообразование в соответствии с кривой освоения – предполагается установление первоначально высоких цен на товар и снижение их более быстрыми темпами, чем при стратегии снятия сливок.
Эта стратегия позволяет осваивать чувствительные к ценам секторы рынка (по доходам, объем продаж растет). При этом издержки на единицу продукции снижаются, что будет способствовать возмещению потери прибыли предприятия от снижения цены на товар.
На стадии зрелости товара предприятие может использовать две стратегии ценовой политики:
1) изменение цены на товар;
2) увеличение объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены.
При изменении цены на товар.
1. Изменение цены на товар на неэластичном к ценам рынке может проявиться в следующем:
а) предприятие производит снижение цены на товар, однако увеличение объема продаж почти не происходит. Предприятие идет на такое снижение цены в том случае, когда не может повысить качество товара, не имеет возможности использовать методы стимулирования сбыта товара или решило препятствовать проникновению конкурентов на рынок товара;
б) предприятие повышает цену на товар, объем продаж при этом не сокращается, а даже несколько повышается. Это происходит в том случае, когда покупатель воспринимает качество товара как более высокое, если на товар установлена высокая цена, или когда покупатель не желает менять своих потребительских привычек.
2. На эластичном к ценам рынке уменьшение цены вызывает рост объема продаж товара; рост цены – сокращение объема продаж.
Чтобы решить вопрос о снижении цены на товар, предприятие накапливает следующую информацию:
• об общих тенденциях развития спроса на данный товар;
• о тенденции развития спроса на альтернативные товары;
• о тенденции развития спроса на сопутствующие товары;
• о возможных ответных действиях конкурентов.
Снижение цены на товар возможно, когда затраты на единицу продукции могут быть значительно снижены за счет расширения объема продаж товара.
Для того чтобы решить вопрос о снижении цены, определяется доля постоянных затрат в общих затратах, при этом товар с относительно высокой долей постоянных затрат является более подходящим с точки зрения ее прибыльности.
Другим показателем для определения возможности снижения цены на товар является соотношение между числом потенциальных покупателей товара при сниженной цене и числом уже имеющихся покупателей.
После сбора всей необходимой информации проводится расчет потерь доходов предприятия при различных вариантах цен и объемов дополнительных продаж для того, чтобы покрыть эти потери.
Определяется также необходимый уровень эластичности спроса на товар для того, чтобы покрыть эти потери, которые сравниваются с существующим уровнем эластичности спроса данного товара.
Объем дополнительных продаж для покрытия потерь доходов предприятия при снижении цены на товар определяется по следующей формуле:
где: Х – относительная величина прироста объема продаж;
?P – изменение цены на товар;
R? – прибыль, получаемая от реализации единицы продукции при действующей цене (еще не сниженной);
W? – удельный вес переменных затрат в общих затратах на про-изводство и реализацию продукции при существующем объеме продаж;
C? – себестоимость единицы товара при существующем объеме продаж.
Необходимый уровень эластичности спроса на товар определяется по следующей формуле:
где Р? – действующая цена.
Из этих формул следует:
1) необходимый уровень эластичности спроса находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли при реализации единицы товара по действующей цене. То есть чем меньше доля прибыли в действующей цене на товар, тем выше требуемая эластичность спроса от цены по данному товару;2) чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса от цены по данному товару. Воздействие изменения цены на прибыль от реализации данного товара может проявляться следующим образом:
1) цена на товар снижается; прибыль растет – это возможно:
• если более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль;
• если издержки производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем снижается цена на товар;
• если более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки;
• когда с рынка уходит ряд конкурентов;
2) цена снижается, прибыль снижается. Это происходит в том случае когда:
• конкуренты осуществляют ответное снижение цены на аналогичный товар;
• на рынке отсутствуют новые покупатели;
• первоначальная цена на товар была установлена правильно и после ее снижения объем продаж товаров не повысился;
• рынок товаров не чувствителен к ценам;
• цена на товар снижается только для того, чтобы увеличить долю предприятия в общем объеме продаж товаров на рынке;
• цена на товар снижается только для того, чтобы препятствовать проникновению конкурентов на рынок товаров.