Гендерная революция ХХ в. подорвала оппозицию мужского и женского, сделала ее менее глобальной и жесткой. Это отражается как в потребительских стандартах, так и в эстетике. Старый буржуазный канон эффективности сводил мужские телесные потребности и заботы к минимуму, многие мужчины даже гордились этим. Теперь положение изменилось. Под давлением моды и социальных обстоятельств – плохо выглядящий, неухоженный мужчина не найдет ни приличной работы, ни жены – современные мужчины тратят все больше времени и денег на уход за телом, косметику и т. д. Это сильно повлияло на бытовую практику.
Современную массовую культуру не без основания называют культурой стриптиза, причем изменение отношения к наготе распространяется и на мужчин. Обнаженное и полуобнаженное мужское тело все чаще демонстрируется публично (многочисленные голые марши и велосипедные гонки при участии тысяч людей). Нью-йоркский фотограф Спенсер Тьюник срежиссировал и заснял многотысячные голые шествия и сцены под экологическими лозунгами в Риме, Мельбурне, Барселоне, Монреале и Мехико; в последнем таком шествии в мае 2007 г. участвовали 18 тысяч обнаженных мексиканцев. Это не коммерческие шоу, а социальные акции.
Обнажению мужчин весьма способствовало кино. В США полностью обнаженное мужское тело впервые появилось в фильме Джона Хастона «Библия… В начале» (1966), где красавец-блондин Майкл Паркс сыграл Адама. К 1971 г. число голливудских фильмов, содержащих сцены с обнаженными мужчинами, уже перевалило за сто. Изменилась и зрительская реакция на наготу. Если в 1960—1970-х годах поражал сам факт ее демонстрации: «Вы можете поверить, он был голым?!», то в 1980-х удивление вызывало другое: «Вы только подумайте, какое у него тело!» Обнаженные тела таких актеров, как Арнольд Шварценеггер, Сильвестр Сталлоне и Жан Клод Ван Дамм, стали эталонами маскулинности и примерами для подражания. Затем фабрика грез начала раздевать и менее мускулистых, но весьма привлекательных актеров, таких как Брюс Уиллис, Мел Гибсон, Кевин Костнер и Том Круз (Dotson, 1999).
Репрезентация полуодетого или полностью обнаженного мужского тела в потребительской культуре – одновременно и раскрепощение, и «новый способ капиталовложения, когда контроль осуществляется не столько путем подавления, сколько путем стимулирования: „Раздевайся, но будь стройным, красивым, загорелым!“» (Foucault, 1980. P. 57). Не случайно тон в этом деле задает реклама. Сравнение рекламных полос в женских журналах «Glamour» и «Cosmopolitan» показало, что доля объявлений с изображением более или менее раздетых женщин, с 1950 г. до 1990-х оставалась относительно стабильной, тогда как количество объявлений, изображающих неодетых мужчин, выросло с менее 5 до 35 % (Pope et al., 2000). Такие тенденции заметны и в российской рекламе. Мужское тело особенно широко эксплуатируется в рекламе косметики, парфюмерии, кофе, сигарет и спортивных товаров, хотя степень обнажения и сексуальности мужских и женских образов остается разной (Бутовская, 2004).
Особенно агрессивна реклама мужского белья, настоящую революцию в которой совершил Калвин Клайн. Его знаменитый рекламный плакат, выполненный фотографом Брюсом Вебером (1983) и представлявший идеально сложенного молодого мужчину в плотно облегающих белых трусах, был, по мнению специалистов, не только самой удачной рекламой мужского белья, но и величайшим изменением телесного облика мужчины со времен Адама: «Адам стал закрывать свои гениталии, а Брюс Вебер выставил их напоказ»; «Бог создал Адама, но только Брюс Вебер дал ему тело» (Doty, 1996. P. 288). С тех пор реклама ушла далеко вперед. Как сказал герой повести Януша Гловацкого «Последний сторож», создавший новую модель облегающих мужских трусов, «трусы могут рассказать о своем владельце гораздо больше, чем его тело, куда больше, чем целая библиотека трудов доктора Фрейда. Тело может быть несовершенным. А трусы – это камуфляж, протест против несовершенства наших ягодиц. В том же случае, когда они плотно облегают ягодицы, это диктатура абсолютного совершенства» (Гловацкий, 2004).
В конце 2002 г., отмечая 20-летний юбилей «нагой» рекламы, в которой обнаженным позировал сам Ив Сен-Лоран, знаменитый дизайнер Том Форд выпустил рекламный плакат духов «M7». На нем бывший чемпион Франции по воинским единоборствам Самюель де Кюббер, сидя в непринужденной позе лицом к зрителю, демонстрирует все свои мужские достоинства (в смягченном варианте их заменяет крупный план красивого лица, волосатой груди и подмышек). Комментируя этот плакат, Форд сказал: «Духи наносят на кожу, так зачем скрывать тело? Реклама „М7“ очень целомудренна, это академическая нагота. Я хотел показать мужчину, представляющего естественный и непринужденный образ мужской красоты».
Изменился и социальный статус мужской фотомодели. В 1990-х годах эта профессия, как некогда роль балетного танцовщика, стала престижной не только для женщин, но и для мужчин, а доходы успешных манекенщиков приблизились к гонорарам звезд Голливуда. Эти парни уже не просто рекламируют одежду: их изображения, в том числе полунагие, печатаются в самых престижных журналах и даже издаются отдельными альбомами. Правда, некоторые мужчины по-прежнему относятся к манекенщикам пренебрежительно, считая их занятие немужским и ассоциируя его, зачастую необоснованно, с гомосексуальностью. Обтянутое тонким трико напряженное тело штангиста или борца показывает себя не менее откровенно, чем тело классического танцовщика или манекенщика, но в первом случае демонстрируется работа и сила, а во втором – изящество и грация, которые «настоящему мужчине» по штату не положены, и любоваться ими невместно. Мощные ноги и торс футболиста – это святое, а стройное тело танцора – нездоровый соблазн.
Но и этот стереотип подрывается. В августе 2003 г. на демонстрации мужской моды в Милане в качестве моделей в полном составе выступала футбольная команда знаменитого «Интера», причем они демонстрировали всё – от вечерних костюмов до трусов и плавок. Это значит, что знаменитому футболисту отныне не зазорно демонстрировать не только свое мастерство, но и свое тело, а само его тело отвечает не только спортивным, но и эстетическим критериям.
Значительно более свободной и индивидуализированной стала мужская одежда, к которой современные мужчины проявляют гораздо больше внимания, чем прежние поколения. По подсчетам американских специалистов, в 1985 г. только четверть всей мужской одежды и аксессуаров покупали сами мужчины, три четверти покупок за них делали женщины. В 1998 г. эта цифра выросла до 52, а в 2004 г. до 69 % и продолжает расти. В эпоху Интернета мужчины могут покупать одежду там, куда они не решились бы зайти лично, а сама одежда утратила жесткое деление на «геевскую» и «натуральную». Сегодня даже эксперты, например продавцы мужской одежды, не могут различить сексуальные предпочтения своих клиентов (Colman, 2005). Разумеется, даже самый тщеславный американский натурал не рискнет появиться на публичном пляже в плавках «спидо», но таких различий становится все меньше. Серьги и кольца, по которым раньше распознавали геев или хиппи, теперь встречаются практически в любой социальной среде. Резко расширились границы дозволенного в сфере художественной репрезентации мужского тела в «высокой» культуре и т. д.
Те же самые тенденции, хотя бедность населения и консервативные установки старших поколений их притормаживают, существуют и в России. «Молодежь уже почувствовала вкус и силу стиля и все больше отрывается от навсегда отставших стариков. Появляется первое поколение стилистически озабоченных русских, получающих кайф от стиля. Включающихся в стиль. Отрыв будет болезненным, как и всё в русской истории, но он не просто необходим. Это путь русского человека к себе» (Ерофеев, 1999. С. 16).
В проведенном Левада-Центром в 2006 г. репрезентативном национальном опросе молодежи (1 775 человек от 16 до 29 лет) в ответе на вопрос: «Какие из перечисленных ниже качеств в наибольшей степени характерны, типичны для современных молодых мужчин?» первое место – 46 % (так ответили 53 % мужчин и 39 % женщин) – занимает вариант «следящие за собой», второе и третье (по 35 %) – «модные» (42 % мужчин и 28 % женщин) и «сексуальные» (45 и 24 %).