А компания MMI из Диерфилда, штат Иллинойс, уже в какой-то мере сделала это. MMI страхует больницы и частные практики от медицинской небрежности и других рисков, однако сама эта компания считает, что она занимается управлением рисками. Вместо того, чтобы просто платить юристам и (в случае потерь) клиентам, MMI стремится, прежде всего, к тому, чтобы пациенты не подавали в суд на страхователей-врачей. Медицинские учреждения не могут купить страховку MMI, не согласившись на участие в ее программах, которые включают сбор и анализ данных, тренинги по повышению квалификации и практические консультации. Эти программы уменьшают степень риска в работе врачей и другого медицинского персонала, так как они направляют систему здравоохранения в сторону высокого качества и безопасности. Каждый год служащие MMI анализируют результаты деятельности медицинских учреждений и вносят в программы корректировки, которые будут соответствовать изменяющимся условиям индустрии и снижать риск исков со стороны клиентов.[221] Генеральный директор Рик Бекер признался нам: «В современном сутяжническом обществе никто не может исключить возможность судебного разбирательства. Нас не интересует бизнес, который становится клиентом, если только он не заинтересован в том, чтобы снизить степень риска в своей деятельности».

Если вы предоставляете услуги, подумайте о своем бизнесе. Каковы эквиваленты страхования, уверения и гарантирования в той индустрии, в которой вы сейчас работаете? Вряд ли вы найдете такие же простые слова, которые обозначили бы путь от услуг к впечатлениям, а затем и к трансформациям (возможно, вам даже потребуется придумать пару новых слов). В любом случае творческое осмысление новых экономических предложений окупится с лихвой, так как мы все ближе и ближе подходим к экономике впечатлений и трансформаций.

Что должны делать производители? На заре экономики впечатлений мы уже видим, как они экспериментируют с товарами – ассоциируют их с впечатлениями и пытаются представить себе, как будет ощущаться их использование. В трансформационной экономике производители, разумеется, придут к трансформациям – они будут разрабатывать и продавать такие товары, которые помогут клиентам измениться. Здесь нужно обратить особое внимание на пользователя: что с ним происходит при использовании того или иного товара. И хотя такую задачу уже ставят книги серии «Помоги себе сам», программное обеспечение «edutainment»,[275] видеокассеты с записями различных фитнес-упражнений, спортивные тренажеры, им пока что не хватает полностью трансформированных предложений.[222] Если бы, например, спортивные тренажеры были полностью трансформированы, производители перестали бы думать о своем бизнесе, как о продаже физических товаров, и начали бы воспринимать его, как создание хорошей внешности. И еще обязательно был бы кто-то, кто проверял бы достигнутые результаты!

Некоторые первопроходцы указывают дорогу остальным. Возьмем в качестве примера компанию Hallmark Card, которая работает в сфере поздравительных открыток. Ее стремительно растущее и развивающееся подразделение Hallmark Business Expression создает открытки, которые призваны повысить настроение и трудолюбие служащих на рабочих местах. Команда дизайнеров Hallmark сначала помогает отдельным компаниям выяснить их потребности, составить ряд сообщений, которые нужно донести до отделов и служащих, а затем создает персонализированные открытки. Поскольку цель этой программы – изменить отношение персонала к своей работе, Hallmark продает открытки не так, как обычные товары, а как инструменты для руководства и отдела кадров, с помощью которых можно улучшить корпоративную культуру.

Или возьмем автомобильную промышленность. Сейчас важным фактором дизайна автомобиля стал звук закрывающейся двери, а в экономике трансформаций человек не купит машину, если она не сделает его – или его детей – лучшим водителем. Обычным явлением станут такие элементы, как радар для избежания столкновения от HE Microwave или диагностический прибор Onstar компании General Motors, который использует датчики, микропроцессоры и глобальную систему спутникового слежения, чтобы определить места аварий на дороге и порекомендовать водителю оптимальный маршрут.[223] Мы можем предположить, что в недалеком будущем появятся системы, которые не позволят подросткам за рулем ехать со скоростью более трех миль в час. Если они введут специальный код (для непредвиденных случаев), они смогут ехать и быстрее, однако в этом случае их родители немедленно получат звонок, факс или сообщение по электронной почте, из которого узнают, чем занимается их ребенок.

Наверное, самые широкие возможности лежат в области биотехнологии, особенно в категории продуктов, известных как "пищевые добавки", которые обещают изменить наши тела при поглощении определенной пищи.[224] Ирландская корпорация Elan Corp. предлагает шоколадные муссы, растворимые супы и другие продукты, которые помогают людям, страдающим болезнью Паркинсона, лучше усваивать необходимые в их случае лекарственные препараты.[225] В Финляндии маргарин Benecol, специально созданный для поддержания нормального уровня холестерина, «пользуется таким спросом… что магазины не успевают выкладывать его на полки, даже при том, что стоит он в шесть раз дороже, чем обычный маргарин».[226]

В экономике впечатлений многие производители предлагают своим клиентам купить сувенир как вещественное доказательство полученного впечатления. В зарождающейся трансформационной экономике хорошие продюсеры будут изготавливать эмблемы, которые претенденты будут покупать в ознаменование произошедших с ними трансформаций. Кольца, кресты, флаги, медали, знамена, значки, медальоны и другие подобные эмблемы символизируют переход их носителя из одного состояния в другое: из холостяка – в женатого, из командного игрока – в чемпионы, из гражданского – в солдаты, из солдата – в герои и т. д. По таким эмблемам люди узнают тех, кто прошел ту же, что и они, трансформацию, и смогут начать разговор при встрече или даже организовать общину при более длительном знакомстве.

Курирование трансформаций

Эксперты со скорбью признают, что все люди, которые пережили огромную потерю, должны пройти через ряд впечатлений (шок, депрессию, замешательство, вину, злость), прежде чем им станет легче. Нам значительно легче пройти эти стадии и вернуться к нормальной жизни, когда все вокруг – чиновники, сослуживцы, друзья – помогают нам, чем если бы мы были наедине со своим горем. Так же и куратор трансформаций, помогает претендентам пройти через ряд впечатлений.

Шкала потребительской ценности лежит в основе экономической пирамиды, которая показывает, как каждое последующее экономическое предложение строится на вершине предыдущего (рис. 9.3). Куратор должен найти именно то сочетание открывающих новый взгляд на мир впечатлений, которое поможет претенденту достичь поставленной цели (не забывайте о товарах, которые он сделает эмблемами пройденного пути). Режиссеры впечатлений должны описать, какие услуги покажутся клиентам захватывающими, и поставить их на сцене так, чтобы все представление стало запоминающимся событием (и еще лучше сохранилось в памяти благодаря сувенирам). Поставщики услуг, в свою очередь, должны разработать подходящую форму товара (столы и раздаточные устройства в ресторанах фаст-фуд или вешалки, пластиковые пакеты и стиральные машины в прачечной), которая позволит клиенту произвести ряд желаемых действий. Хорошие производители, разумеется, разрабатывают необходимую сырьевую базу для производства своих товаров. Торговцы сырьем должны обнаружить месторасположение природных материалов и добыть их для тех рынков, которые они обслуживают.