То же самое произойдет с книжными магазинами, когда в каждом из них появятся бар, автомат с напитками и читальный зал, в котором посетители будут платить за то, чтобы прочесть что-то в месте, специально созданном для усиления читательского впечатления. Тогда компании будут вынуждены прибегнуть к трансформациям, и люди будут платить за то, чтобы специалисты помогли им в интеллектуальных поисках, посоветовали стоящие книги и даже провели экзамен – не в школьном смысле, а как новую альтернативу обучающему процессу, чтобы удостовериться, что люди из прочитанного все поняли правильно. Waldenbooks уже предлагает корпорациям программу W.I.S.E., чтобы их служащие покупали книги в одном месте, которая, однако, поддерживает свою конкурентоспособность за счет скидок при больших объемах заказов. Почему бы не сделать это предложение трансформационным и не подбирать за отдельную плату именно те кииги, которые нужны служащим (используя массовую персонализацию)?

Еще одна область, в которой возможности перехода к трансформационному предложению поистине неисчерпаемы, – это высшее образование. Возьмем в качестве примера Гарвардскую школу бизнеса. Ее значительные интеллектуальные ресурсы – преподавательский состав, аудитории, образовательные программы, журнал Harvard Business Review и издательство Harvard Business School Press, самые разнообразные рассылки, видеозаписи, CD-диски, web-сайты и т. д. – делают ее совершенным предприятием для трансформации людей в бизнесменов и руководителей любого звена, готовых к решению любых стратегических задач и головоломок. Однако, чтобы добиться этого, школе пришлось бы выйти за рамки продажи книг и журналов (т. е. товаров), информационных услуг и обучающих впечатлений и увидеть свою деятельность как изменение клиентов. Это путь для всех тех колледжей и университетов, которые отчаянно рвутся к вершине различных рейтингов, публикуемых в периодических изданиях.

Подобные трансформационные предложения появятся у всех компаний, которые сейчас считают себя частью сферы услуг. В здравоохранении плата будет взиматься не за предоставленные услуги, а за восстановление или сохранение здоровья клиента. Авиакомпании и отели будут трансформировать людей, которые едут в командировку, в хорошо отдохнувших воинов, готовых к битвам на следующий день. И, чтобы закончить этот небольшой перечень того, что нас ожидает в будущем, компании, занимающиеся компьютерным обслуживанием, преобразуют клиентов с хорошо работающим оборудованием в предприятия, которые используют это оборудование, чтобы так же хорошо вести свою деятельность.

А почему бы и нет? Их конкуренты – консультанты по вопросам менеджмента и аутсорсинговые фирмы – уже делают первые шаги по направлению к трансформациям как к экономическому предложению. Многие понимают, что клиентам больше не нужны материальные отчеты, нематериальные аналитические разработки или запоминающиеся семинары, которые дают советы, что и как нужно делать. Все вышеперечисленное лежит в основе деятельности, однако не делает компанию лучше. Один аналитик отмечает, что, когда вы нанимаете на работу крупного консультанта, вы "словно ходите к хироманту. Сто восемьдесят два посещения, и вы должны прийти еще раз".[212] Клиенты хотят получить лучшее консультационное обслуживание, и консультанты стремятся к лучшим результатам. Аббас Ризави из EDS так описывает существующую в его компании практику «коусорсинга», когда люди становятся партнерами в уже существующем бизнесе: «Мы думаем, нужно обратить основное внимание на конечный результат. Аутсорсинг делается для вас, а коусорсинг – с вами… Мы действительно помогаем нашим клиентам развиваться, восстанавливаться и реорганизовываться».[213] Точно!

Как и предложения консультационных фирм, предложения компании Lifeline Systems (которую недавно приобрела фирма Protection One, занимающаяся безопасностью) из Кембриджа, штат Массачусетс, включают в себя аспекты товаров, услуг, впечатлений и трансформаций. Эта компания предлагает «индустрию личной реакции», которая реализуется с помощью прибора с кнопкой посередине, похожего на пейджер. Когда пользователь нажимает кнопку, по телефонной линии в круглосуточный центр наблюдения поступает сигнал. Служащие этого центра звонят клиенту, спрашивают, что случилось, и при необходимости отправляют к нему нужного человека – друга, родственника, врача или психолога, – чтобы уладить возникшие проблемы. Менее чем в 5 % случаев центр имеет дело с действительно непредвиденным случаем или аварией, хотя, на первый взгляд, может показаться, что именно для решения подобных проблем он и был создан. На самом деле большинство людей звонят потому, что чувствуют себя одинокими, а после разговора со служащим центра им становится легче. Интересно то, что, как показал детальный анализ, большинство клиентов покупают систему Lifeline не для себя, а для своих родственников, которым они и передают прибор. В данном случае они платят деньги за свое душевное спокойствие. Именно оно представляет собой подлинное предложение Lifeline.

Какое же тогда подлинное предложение тюрем? Корпорация Corrections Corp. of America, главный офис которой находится в Нэшвилле, предоставляет местному и федеральному правительствам, а также правительству штата услуги по задержанию и исправлению нарушителей закона. Бюрократичные тюремные надсмотрщики могут подумать, что эта услуга нужна для того, чтобы изолировать заключенных от остальных людей. Однако когда корреспондент журнала Chief Executive попросил описать «продукцию» компании, генеральный директор, доктор Крептс, ответил, что в ССА была выработана программа «качественного исправления», которое предполагает не только ограничение свободы, но и повышение

Доктор Крептс признает, что методы ССА оказываются безрезультатными в приблизительно 20 % случаев, когда его компания имеет дело с психопатами, которых невозможно известными науке методами превратить в людей, приносящих пользу обществу.[215] Крептс говорит также, что те правительственные учреждения, которые пользуются услугами ССА, экономят до 10 %, потому что «самое выгодное с точки зрения затрат – дать заключенному надежду. Он встает утром и идет делать то, что по окончании срока подарит ему возможность вести нормальную жизнь вне тюремных стен».[216] Это только возможность, однако превращение закоренелого преступника или даже судимого впервые в человека, который больше не вернется в тюрьму, – это уже другой вид экономического предложения. Как говорит общественный предприниматель Билл Стрикленд о студентах, которые постигают секреты кулинарного мастерства в его Бидуалдском учебном центре в Питтсбурге, «они стали людьми, способными эффективно действовать в окружающей среде… Это результат. Это продукт».[217]