Однако к чему именно стремятся люди, когда пускаются в этот поиск? К впечатлениям, да. Но не только: они хотят изменить себя, стать другими. И хотя впечатления мимолетнее услуг, человеку нужно что-то, что было бы более долговременным, чем воспоминания, что-то, чего не может дать ни товар, ни услуга, ни впечатление. Человек, который покупает абонемент в фитнес-центр, платит не за физическую боль, а за постоянные тренировки, которые будут поддерживать его в хорошей форме. Люди снова и снова приходят к психотерапевту, если их умственное или эмоциональное состояние хоть сколько-нибудь улучшилось. Они поступают в школы бизнеса, потому что хотят укрепить свое профессиональное или финансовое «здоровье». Многие жены приводят своих мужей на мероприятия, организованные Promise Keepers, в надежде, что те станут лучшими супругами. Занятия спортом, сессии у психотерапевта, курсы и религиозные собрания – это на самом деле средства получения чего-то более желанного, более ценного, чем само впечатление.

В области здравоохранения больной человек хочет получить не только фармацевтические товары, медицинские услуги или даже больничное впечатление; он хочет быть здоровым. То же самое касается консультирования по вопросам менеджмента, когда компания хочет чего-то большего, нежели информационные товары, консультативные услуги или образовательные впечатления; она хочет расти. Очевидно, что она ценит предложение экономического роста больше, чем предложение товаров, услуг или даже отдельных впечатлений. Уже теперь методики по реализации проектов (т. е. физические товары), оптимизаторы работы команды над проектом (т. е. услуги по оказании помощи в управлении на месте) и интеграционные программы (т. е. впечатления от совместной работы служащих различных отделов) стоят намного меньше, чем системные аутсорсинговые проекты, способные повлечь за собой крупномасштабные изменения.

Экономическая активность все дальше удаляется от товаров и услуг, а те компании, которые ставят впечатления в чистом виде, не задумываясь о их влиянии на клиентов и не стремясь к нему, в конце концов столкнутся с их обесцениванием. Во второй раз одно и то же впечатление будет менее захватывающим, в третий раз – еще меньше, и так до тех пор, пока к нему не иссякнет всякий интерес. Добро пожаловать в обесценивание впечатлений, которое все громче и громче звучит в словах "Здесь был, это делал…"![208]

Снова об эволюции потребительской ценности

Впечатления – это не конечное экономическое предложение. Компании могут избежать вынужденного снижения цен, как и обычно, с помощью персонализации. Когда вы персонализируете впечатление для каждого клиента в отдельности, вы не можете не изменить его самого. Когда вы персонализируете впечатление, вы автоматически превращаете его в трансформацию. Трансформация построена на основе впечатления, так же как впечатление построено на основе услуги, и т. д. Как показано на рис. 9.1, трансформация – это отдельное экономическое предложение, пятая и последняя ступень на нашей шкале потребительской ценности. Это то, чего на самом деле хочет человек в плохой физической форме или в депрессии, молодой менеджер или пациент в больнице.

Если компания ставит ряд впечатлений, ей легче оказать продолжительное воздействие, чем с помощью единичного события. Она проводит своего клиента через цепочку разных, но объединенных общей темой впечатлений, которые не могут его не изменить. На фоне обостряющейся конкуренции компании начинают понимать, что любое впечатление может стать основой для нового вида предложения – трансформации.

Давайте вернемся к одному из наших любимых впечатлений: празднованию дня рождения. Лидирующие компании в этой области – Club Disney, Gameworks, Chick E. и др. – сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны сектора малого бизнеса, а это значит, что вскоре им всем придется снизить цены на организацию вечеринок. В конце концов кто-то из них поймет, что трансформации празднования дня рождения повысят потребительскую ценность предложения и, следовательно, помогут противостоять вынужденному снижению цен. Что же может сделать такая компания – куратор трансформаций? Вместо того, чтобы сосредоточить все свои силы на праздновании в этом году, можно «курировать» родителей все время, пока ребенок взрослеет. Еще имеет смысл предлагать помощь в выборе подарков, приглашении гостей и общении после вечеринки. Подарки, к примеру, можно подбирать с учетом потребностей ребенка в развитии. Гости могут играть представителей тех профессий, к которым ребенок уже проявляет интерес или в которых его хотят заинтересовать родители. Трансформационное предложение может сопровождаться шаблонами благодарственных писем; это научит ребенка ценить других людей.[209] И самое главное: каждый год день рождения ребенка должен отмечаться как значимый этап, еще одна ступенька, на которую он поднялся в своем развитии. В подобных кураторов дней рождений могут превратиться не только организаторы вечеринок, но и производители игрушек (несущих развивающую функцию в соответствии с возрастом ребенка), журналы для родителей (которые понимают воспитание ребенка как задачу родителей) или спортивные компании (предлагающие занятия различными видами спорта для ребенка).

Возможно, учителя боевых искусств первыми поняли трансформационную силу своего предложения. Многие родители позволяют своим детям, поощряют или даже заставляют их заниматься каратэ, кунг фу и тейквондо. Одни хотят выработать таким образом в сыне или дочери самоуважение и самоконтроль, другие – чувство долга и серьезное отношение к своим обязанностям. Мастера боевых искусств обещают не только обучить древнему искусству ведения боя, но и ввести ряд правил, которым ученики обязаны следовать. Как утверждает бизнес-администратор одного из подобных заведений, когда родители приходят записывать свое чадо на занятия, они часто просят: "Почините моего ребенка".[210] Тем не менее многие родители стремятся ограничить степень этого влияния. Автор статьи в журнале Forbes пишет, что родители часто стремятся найти учителя боевых искусств, который был бы христианином или евреем, и осторожно относятся к «школам, где, как они думают, их ребенка могут приобщить к восточному мистицизму».[211]

Давайте возьмем более материальный пример – пищевую промышленность. Подумайте, как впечатления от приема пищи, например, поставленные тематическим рестораном, могут стать трансформационным предложением. Прежде всего, контроль за рациональным питанием позволит тематическим заведениям конкурировать с Дженни Крегом, Weight Watchers, Weight Down и другими, если они сделают полезную пищу вкусной и интересной. Если задействовать все четыре области впечатлений, то получится, что развлекательный элемент будет состоять в веселой обстановке приема пищи, обучающий – подчеркивать значимость правильного питания для здоровья, эстетический – задавать нужный темп и количество еды, а уходом от реальности будет само заведение, где клиент сможет укрыться, когда его одолевает искушение вернуться к старым привычкам. В этом случае все продукты питания, услуги и впечатления, связанные с едой, будут контролироваться одним куратором трансформаций. При этом клиенты будут платить ему не только за саму пищу, сопровождающие услуги и даже охватывающее их впечатление, но и за качественные изменения в уровне холестерина и жиров, а значит, за общее улучшение состояния здоровья. Другие рестораны могут курировать трансформации, если поставят себе цель – привить посетителям утонченный вкус или, например, способствовать отношениям пары, которая приходит поужинать. Все это – жизнеспособные стратегические альтернативы для каждого, кто работает в пищевой промышленности.