• списки работают по принципу «все или ничего». В результате многие потребители сомневаются, добавлять ли себя в эти списки, поскольку опасаются, что могут пропустить какое-нибудь заманчивое предложение;

• имя удаляется из списка по прошествии пяти лет;

• закон не требует от занимающихся почтовой рассылкой компаний использовать эти списки, поэтому многие этого просто не делают.

Проведенный в 1996 году обзор законодательства по защите информации и текущая деятельность профессора Пола Шварца [Paul Schwartz] с юридического факультета при университете штата Арканзас и профессора Джоэля Рейденберга [Joel Reidenberg] с юридического факультета в Фордхэйме показывают, что только 53 % членов DMA используют Службу почтовых предпочтений для ограничения своих почтовых рассылок! (Так было до октября 1999 года, пока DMA не стала требовать от своих членов обязательного использования этого сервиса; пока еще рано судить, каковы результаты изменения политики организации.) «В любом случае большинство американцев просто не знают о возможности исключения имен из списков. Это незнание отражает либо неэффективность, либо неисполнительность даже тех членов DMA, которые заявляют об использовании этого сервиса».[150] Далее в исследовании сказано:

Поскольку списки исключений являются добровольными и поскольку законом не предусмотрено санкций за посылку почты людям, поместившим себя в списки исключений, будет или нет компания использовать Службу почтовых предпочтений, – остается на ее усмотрение. На практике компании вроде Experian взимают со своих клиентов плату за каждое использование списков исключений для удаления фамилий из списков рассылки, что еще больше снижает шанс использования этого сервиса.

Несмотря на эти трудности, размер списков исключений постоянно растет – от 988 тысяч человек в 1989 году до 3,2 миллиона человек в 1995-м и 3,9 миллиона в 1999-м. Этот скачок произошел из-за повышения гласности благодаря активистам приватности и Интернету, что позволило людям более просто находить потребительскую информацию и обмениваться ею, не ограничиваясь традиционными информационными каналами.

Однако, с точки зрения этики, сама идея «исключения» порочна. Потребители не должны просить продавцов не слать им почту. Более правильным является «включение», а не «исключение». Компании должны воздерживаться от посылки предложений потребителям, если только они сами не попросили об этом. Потребители обычно ищут информацию от компаний: они посещают их web-сайты, звонят по телефонам 800-й серии и даже заполняют «лотерейные карточки» на последних страницах журналов. Переход к системе «включения» сделает торговлю более эффективной, устраняя огромные затраты и усиливая общее количество взаимодействий между покупателем и продавцом.

Предпринимаем прямые действия против прямого маркетинга

Давайте попробуем представить наше похожее на ночной кошмар будущее, если прямой маркетинг будет развиваться тем же путем:

Вы планируете съездить в Нью-Йорк со своей возлюбленной на День святого Валентина. Вы звоните своему турагенту, чтобы заказать тур, и отправляетесь на ланч. Возвратившись, вы обнаруживаете, что ваш электронный почтовый ящик забит. В Большом Яблоке[p40] более 5 тысяч ресторанов, и треть из них прислали вам электронные купоны с 15 % скидкой на второе блюдо, если вы решите посетить их во время своей поездки.

Вы тянетесь к телефону, чтобы позвонить турагенту и накричать на нее за продажу вашего имени. Но вам это не удается. После снятия трубки вы слышите не гудок, а голос представителя авиакомпании United Airlines. Он сообщает вам, что ваш агент заказала вам билеты на рейс компании American. «Мы узнали об этом через систему резервирования билетов. Если вы возьмете билет для следующей деловой поездки в авиакомпании United, мы оплатим ваш билет на American и в качестве приветственного подарка предложим вам обслуживание по бизнес-классу».

Предложение United слишком хорошо, чтобы его упустить. Но в течение следующих 15 минут вы находите в нем столько препонов и ограничений, что решаете остаться верным авиакомпании American. Посмотрев на часы, вы обнаруживаете, что уже на 10 минут опоздали на совещание. Но как только вы встаете, телефон звонит опять. На определителе высвечивается номер вашей возлюбленной, поэтому вы снимаете трубку.

Сюрприз! На этот раз звонит местный турагент (которая запрограммировала свой телефонный коммутатор на выдачу ложной информации в систему определения номера вызывающего абонента). Она спешит сообщить вам, что у Cathay Pacific есть специальное предложение на короткую поездку Нью-Йорк – Гонконг. «Это прекрасная возможность продлить ваши каникулы, – говорит она. – И всего за 999 долларов».

Несколько дней спустя вы завалены каталогами для заказов по почте. Компании, торгующие всем, начиная от «костюмов в нью-йоркском стиле» до газовых баллончиков для самозащиты, пытаются завладеть вашим вниманием, предлагая поставить именно то, что вам будет необходимо в предстоящей поездке. Многие из этих каталогов напечатаны специально для вас: на обложках некоторых из них помещен коллаж, где ваше лицо приклеено к телу прекрасно выглядящей модели. В одном из каталогов изображены коробки с шоколадом, которые будут доставлены вам в номер отеля в подарочной упаковке. (Очевидно, что отель делает дополнительный бизнес на том, что продает ваше имя и планы путешествия.) За дополнительную плату, гласит реклама, мы можем нанести на коробки монограммы из ваших инициалов и инициалов вашей возлюбленной.

Но постоянная маркетинговая охота на вас на этом не прекращается. Получив авиабилеты, вы обнаруживаете на посадочном талоне рекламу предписанного вам лекарства, которое вы искали, чтобы взять с собой. Даже в полете, глядя на вмонтированный в спинку впереди стоящего кресла «воздушный телефон», вы замечаете, что он высвечивает небольшую персональную рекламу ювелирного магазина на Таймс-сквере. Если вы посетите его 14 февраля, то получите 40 % скидку на обручальные кольца.

Похоже, что все вокруг знают о вашем путешествии. Но откуда ювелирный магазин знает, что вы с вашей возлюбленной неженаты? В течение следующих нескольких дней этот вопрос снова и снова будет всплывать у вас в голове.

Когда вы наконец вернетесь домой неделю спустя, вы обнаружите, что ваш дом обокрали.

Мир полон компаний, желающих продать нам свою продукцию. Снижение стоимости коммуникаций в сочетании с все повышающейся доступностью персональной информации делают более чем реальной ситуацию, когда все компании одновременно завалят нас предложениями уже в ближайшие годы. И это не просто проблема человека, совершающего поездку в Нью-Йорк на День святого Валентина. Очень скоро все компании страны, или даже всего мира, будут соперничать за наше внимание и за наши деньги – прямое следствие снижения транспортных расходов и глобализации рынков.

К счастью, мы можем с этим бороться.