Оценки, в зависимости от задачи оратора и типа аудитории, могут открыто провозглашаться оратором, если он считает, что аудитория разделяет (должна разделить) его отношение к предмету, и вводиться с ораторскими предосторожностями, если аудитория конфликтная. В любом случае назначение оценки состоит в том, чтобы сделать суждение оратора более привлекательным для аудитории, придать ему соответствующую эмоциональную окраску.

Если предметом оценки оказывается событие из общественной практики, то его можно сравнить с другими аналогичными событиями, уже происходившими в обществе (которые при этом выступают как идеал, норма). И если предыдущее оказывается более ценным, чем последующее, мы имеем дело с историческим прецедентом, когда оратор, чтобы подчеркнуть правильность своей аргументации, ссылается на исторический факт, аналогичный данному. Например: "Наше сельское хозяйство зашло в тупик и не способно более прокормить страну. Какой выход из этого может быть? Я думаю, такой же, какой предложил в начале века Столыпин: нужно развивать фермерское хозяйство." (Радио, 4.06.1990 г.)

К этому виду рассуждения прибегают весьма активно в исторических, юридических и других гуманитарных науках. "Что касается отрицательных последствий прецедента, то есть отрицательного опыта, то он рассматривается как неправильное, искаженное понимание в прошлом сущности предмета или ошибка, и в этом смысле также представляет ценность как опасность, которую следует учесть, или действие, от которого следует воздержаться. Но в любом случае отрицательный опыт должен учитываться в этой аргументации и использоваться в качестве дополнительного подтверждения правильности предложения: он позволяет избегать подобных ошибок."[18, 180] Однако применение этого типа аргумента таит большую опасность, поскольку установить полную идентичность условий нынешнего и прошлого состояний бывает очень сложно. Так, нынешние крестьяне, воспитанные в колхозах и совхозах, не вполне аналогичны крестьянам начала века, поэтому принесут ли хороший результат те меры, которые вывели страну из кризиса во время реформы Столыпина — вопрос неоднозначный. Особенно остро эта проблема стоит в политической риторике: "Решения, принимаемые политическими лидерами по аналогии с прошлым, имеют множество негативных сторон. Теряются в анализе уникальность ситуации и опасности, кроющиеся в тех непознанных, сознательно или нет, отличиях от прошлых ситуаций, в то время как политический лидер в своем стремлении к более быстрым и легким решениям руководствуется принципом "делай то, что привело к успеху в прошлый раз"."[1, 103–104]

Важно помнить, что только обоснованные оценки могут быть приняты как аргументы. Уклонение от этого правила приводит к появлению в речи софизмов. Самый распространенный из них называется предвосхищение основания и состоит в том, что предполагается истинным то, что требуется доказать. Этот софизм подробно описан в логике и встречается не только при употреблении риторических аргументов. "Галилей справедливо обвиняет Аристотеля в том, что он сам допускает ошибку, когда хочет обосновать посредством следующего доказательства положение, что Земля находится в центре мира. Тяжелые предметы по природе своей стремятся к центру мира, а легкие удаляются от него. Опыт показывает нам, что тяжелые предметы стремятся к центру Земли, а легкие удаляются от него. Следовательно, центр Земли — тот же, что и центр мира. Ясно, что в большей посылке этого доказательства есть очевидное предвосхищение основания. Ибо мы, конечно, видим, что тяжелые предметы стремятся к центру Земли, но откуда Аристотелю известно, что они стремятся к центру мира, если он не предполагает, что центр Земли — тот же, что и центр мира? А это и есть заключение, которое он хочет обосновать с помощью приведенного доказательства."[8, 247]

Однако в риторических текстах этот софизм используется особенно часто. В этом случае оценочное определение присваивается предмету как само собой разумеющееся, хотя его обоснованность на самом деле нуждается в доказательствах: "Эта аморальная книжонка не принесет никакой пользы детям", "Парламент погряз в пустых словопрениях." (В чем именно состоит аморальность книги? Почему дебаты в парламенте объявлены пустыми?) Подобные заявления обычно совершенно бездоказательны, в то время как в серьезной речи прежде чем утверждать нечто подобное, нужно убедительно обосновать свою оценку. Ср. еще пример из романа А. Хейли «Аэропорт», где оценка никак не обосновывается в речи, и из контекста ясно, что она и не может быть обоснована, так как является откровенно спекулятивной (все это оратор может сказать независимо от того, что на самом деле делает руководство аэропорта, полностью отсутствует анализ действий критикуемой стороны):

— Мы признаем, что проблема шума существует, и прилагаем все усилия, чтобы с нею справиться.

— В таком случае, сэр, ваши усилия крайне ничтожны. Что же вы практически сделали? — вопросил Фримантл. — Насколько я и мои клиенты можем видеть и слышать, — все ваши усилия сводятся к пустым заверениям, которые не стоят ни гроша. Совершенно очевидно, что все вы здесь плевать хотели на наши жалобы, почему мы и намерены возбудить против вас дело.

Чаще всего в основе этой ошибки лежит подмена объективной оценки субъективной. Например, человек слушает песню в исполнении рок-группы и восклицает: “Какая отвратительная группа!” Выясняется, однако, что эта оценка обусловлена тем, что он вообще не одобряет рок-музыку. Однако между понятиями "мне не нравится эта музыка" (или даже: мне не нравится эта группа) и "это плохая группа" должна быть ощутимая разница. Вполне может быть, что вам лично не нравится творчество конкретного исполнителя, вы не являетесь его поклонником (восприятие искусства ведь весьма субъективно), однако должны признать, что у него хороший голос, хорошая музыкальная подготовка, грамотная аранжировка и т. п., то есть объективно он хороший певец, т. к. соответствует критериям, которые общество предъявляет к хорошим певцам. Следовательно, утверждение "Я признаю, что это хороший певец, но мне он не нравится" — не показатель противоречивости речи, а свидетельство риторической грамотности говорящего.

Разновидностью этой ошибки является и случай, когда оценку частного заменяют оценкой общего. Например, вы прослушали не очень удачную песню и говорите: "Какой бездарный композитор!" Однако у каждого человека искусства могут быть более и менее удачные творения и глобальную оценку его таланта можно давать, только сопоставив большое число его произведений. Ср. также: "В конце концов, нет человека, который знал бы все и все прочитал. Недаром античный мудрец когда-то сказал: "Я знаю только одно — что я ничего не знаю". А если и встречаются люди — типа «знатоков» из телесериала "Что? Где? Когда?", — готовые краснобайствовать о чем угодно, то спаси нас Бог от их плоского всезнайства."[75, 217] Здесь бездоказательное обвинение конкретных людей — участников телепередачи — в «краснобайстве» и "плоском всезнайстве" должно быть квалифицировано как инсинуация, argumentum ad personam. Желая во что бы то ни стало опорочить знатоков, автор явно перегнул палку. Если не может быть человека, который бы знал все, то из этого не вытекает, что не нужно приветствовать стремление людей знать как можно больше. Принципиальное осуждение состязания в эрудиции особенно странно в устах профессора, преподавателя вуза, профессионально работающего над умножением этой эрудиции у молодежи. Скорее всего ему не нравится не сам факт такого состязания (как заявлено во фрагменте), а режиссура передачи или то, что знатоки играют на деньги или что-то подобное. Однако оценка детали передачи заменяется негативной оценкой самого ее принципа, что недопустимо.