Пролог
Сухим пустынным утром 24 апреля 2007 года, когда на небе не было ни облачка, In-N-Out Burger открыла свой 207-й ресторан в Тусоне. Расположенный на окраине торгового центра El Con Mall на Восточном Бродвее, недалеко от кампуса Аризонского университета, этот ресторан стал четырнадцатым в истории калифорнийской сети в этом штате. Почти сразу же появилась шумная толпа, потребовавшая присутствия полицейских, которые направляли движение и помогали сдерживать толпу. Если обычно открытие новых магазинов сопровождается бурным волнением, то в Тусоне оно вызвало небывалую истерию. Впервые за многие годы район вокруг депрессивного и практически пустующего El Con был оживлен. Отложенный спрос на In-N-Out ознаменовал собой радикальные перемены для старейшего торгового центра города, который томился так долго, что местная газета однажды описала его "пустынное ядро" как наполненное лишь "жуткой неподвижностью".
Когда клиенты спустились в свежевыложенный проезд In-N-Out, сцена быстро приобрела вид шумного парада. Здесь были бизнесмены в костюмах, женщины на каблуках, дальнобойщики в джинсах, студенты колледжа в футболках и с проколотыми носами, строители в тяжелых ботинках и мамы с младенцами на бедрах. Все они стояли в печально известных длинных очередях, ожидание в которых превышало два и три часа. В небе над головой кружились новостные вертолеты, снимая суматоху на парковке внизу. Наблюдая за происходящим с земли, местный автор научной фантастики по имени Мэтт Динниман позже заметил: "Если бы вы сегодня проезжали мимо этого места, вы бы подумали, что сам Иисус работает на шейк-машине".
Примечательно, что официальный старт был отмечен без особых фанфар. Двое рабочих пронесли по Восточному Бродвею простую белую вывеску с привычным логотипом In-N-Out - желтой стрелой-бумерангом и написанными печатными буквами словами "МЫ ОТКРЫТЫ" - и водрузили ее на пару деревянных козлов. Сотрудники разожгли гриль, открыли двери и приступили к работе. Здесь не было ни развевающихся на ветру разноцветных пластиковых флажков, возвещающих о появлении первого в Тусоне In-N-Out, ни призов, ни мохнатых талисманов, ни других маркетинговых уловок, которыми обычно заманивают клиентов в новые фастфуды. Не было и никакой рекламы - только небольшая вывеска, которая некоторое время стояла на участке. "Скоро откроется бургерная In-N-Out".
На самом деле, никакого "торжественного открытия" не было, по крайней мере, в традиционном смысле; карнавальная атмосфера была создана исключительно неистовыми поклонниками In-N-Out. Сети не нужно было рекламировать свое открытие: в течение нескольких недель ее почитатели передавали друг другу новости.
В течение двух лет, с тех пор как распространился слух о том, что в их городе появится In-N-Out, жители с нетерпением ждали этого события. С приближением 24 апреля Тусон и близлежащие пригороды охватило бешеное волнение. Несмотря на месяцы спекуляций и запросов в прессу, компания, хотя и была дружелюбной, но мало что рассказывала, поэтому несколько жителей Тусона начали собственную кампанию по выявлению всех признаков прогресса. Регулярно проезжая мимо стройплощадки, они фиксировали свежий слой краски или заливку бетона и широко распространяли свои находки. Когда наконец наступил день, когда о Tucson In-N-Out перестали ходить только слухи и надежды, это было похоже на Рождество в апреле. "Столько людей в восторге от того, что эти магазины появятся в городе", - так описал волнение, охватившее город, Дэйв Смит, местный брокер по недвижимости. "Такое ощущение, что они почти вырывают их из земли".
В течение многих лет жители Аризоны регулярно пересекали границу штата, чтобы съесть один из знаменитых бургеров Double-Double от In-N-Out. Когда в 2000 году In-N-Out открыла свой первый магазин в Аризоне, в городе Скоттсдейл, жители Тусона сели в свои машины и проделали девяностомильный путь. Хотя Скоттсдейл нельзя назвать удобным, он, безусловно, был ближе к Тусону, чем открывшийся в том же году магазин в Лейк-Хавасу-Сити (который находился в 321 миле от Тусона и был неразумным расстоянием для поездки за бургерами, хотя и не совсем обычным). На самом деле, пока In-N-Out не появился в Аризоне, многие жители летали в оба конца между Финиксом и международным аэропортом Онтарио в Калифорнии специально ради гамбургера за 2,75 доллара.
Дебют в Тусоне прошел не иначе как президентский визит или премьера фильма. Перед официальным открытием местные высокопоставленные лица и члены городского совета присоединились к руководству In-N-Out на вечеринке перед открытием, которая проводилась только по приглашениям и служила финальной прогонкой для сотрудников. СМИ Тусона освещали официальное открытие; газета Arizona Daily Star отправила команду из шести журналистов на задание, которое они назвали "Операция In-N-Out".
Нетерпеливые покупатели начали прибывать в темноте ночи, задолго до открытия магазина в 10:30 утра. На самом деле люди начали выстраиваться в очередь в 2 часа ночи накануне, некоторые ночевали в своих машинах. К 6 часам утра в день открытия около дюжины человек стояли у входных дверей. К полудню толпа заметно увеличилась, и сотни людей пришли к ресторану быстрого питания и его фирменным скрещенным пальмам. Удивляясь плотному, змеящемуся шествию людей, Фил Вилларреал, репортер Arizona Daily Star, вспомнил очереди за хлебом в Москве советских времен.
По мере того как длился день, очередь на посещение продолжала расширяться, как необременительный пояс. К полудню она стала настолько плотной, временами насчитывая сто покупателей и глубину в шесть и семь человек, что вся очередь заняла соседнюю парковку, и желтая пластиковая полицейская лента была использована для того, чтобы отгородить толпу как можно более организованным способом. По мере того как ртуть поднималась, ясноглазые и улыбчивые сотрудники In-N-Out раздавали клиентам, стоящим в очереди, стаканчики с водой и розовым лимонадом, чтобы снять усталость и жару. Осмотрев то, что можно было описать только как давку, вице-президент In-N-Out по планированию и развитию Карл Ван Флит оценил происходящее с типичной для сети недосказанностью, сказав Daily Star: "Это не то, что произошло за одну ночь. Я думаю, что это просто выросло вместе с нами". С наступлением ночи толпа не собиралась утихать. Почти в 22:00 на проезжей части все еще находилось более сотни машин.
Компания временно открыла передвижную кухню на месте, чтобы помочь справиться с постоянным спросом. In-N-Out уже направила команду из сорока сотрудников-ветеранов (так называемых "In-N-Out All-Stars") из существующих точек, чтобы помочь двум десяткам новых сотрудников работать на открытии. Подобно мобильному отряду коммандос, "Все звезды" - это высококвалифицированные и опытные ветераны In-N-Out, обученные справляться с любой ситуацией под давлением. Их отправляют на открытие каждого нового магазина, начиная примерно с 1988 года, и их задача была и остается - гарантировать беспроблемный дебют. Но даже с учетом точного планирования, военного исполнения и наличия "Звезд", In-N-Out Burger не могла и представить, какой ажиотаж вызовет открытие в Тусоне.
Водители часами сидели в своих машинах, ожидая заказа. Очередь на проезд выстраивалась на несколько кварталов, выходила на улицу и переливалась на парковку торгового центра El Con, затрудняя движение. Проворный сотрудник с меню на цепочке ходил от машины к машине, принимая заказы и отправляя их на кухню через КПК, пытаясь ускорить процесс.
Другие вообще отказались от скопления машин и отправились в паломничество пешком. Внутри ресторана уже образовалась толчея, а снаружи, за стеклянными входными дверями, образовался контролируемый хаос. Клиенты в почтительной суете пробирались к сверкающей стойке из нержавеющей стали, где их ждала группа улыбающихся работников в белоснежной униформе, красных фартуках с большими серебряными килтами и бумажных кадетских шапочках. Удивительно, но, несмотря на постоянный наплыв покупателей, сотрудники сохраняли улыбки на протяжении всего изнурительного дня.
Под желтой неоновой вывеской, на которой скорописью был написан девиз компании - "Качество, которое можно попробовать на вкус", - те, кто стоял в первых рядах, заказывали блюда из знаменитого ограниченного меню In-N-Out, состоящего из трех видов бургеров, картофеля фри, прохладительных напитков, лимонада и молочных коктейлей - , которое практически не менялось с тех пор, как президентом был Гарри Трумэн. Здесь не было ни средиземноморских обертываний, ни куриных салатов "Цезарь", ни детского меню. Оказавшись перед антисептически чистой открытой кухней, клиенты увидели, что здесь нет ни тепловых ламп, ни морозильных камер, ни микроволновых печей, а тяжелый запах жира и мяса, как ни странно, отсутствовал. Не было здесь и пакетов с замороженным картофелем фри. Вместо этого веселый сотрудник вручную чистил, резал и обжаривал сырой картофель сорта "Кеннебек", выращенный специально для сети в 1948 году. В In-N-Out по-прежнему вручную чистят салат-латук, ежедневно выпекают булочки из бисквитного теста, а сыр и мороженое для коктейлей остаются стопроцентно молочными.
Отстояв очереди, некоторые заказывали по сорок-пятьдесят бургеров, чтобы привезти их друзьям и коллегам. Одна из покупательниц, Джуди Эспозито, пришла с пачкой подарочных купонов на сорок долларов, которые она собирала последние полтора года в преддверии открытия. "Звучит дико, - сказала она местному репортеру, просто в восторге от того, что наконец-то заказала еду из In-N-Out на своей родной территории, - но это просто очень хорошие, неряшливые гамбургеры".