От торговых марок не требуют оригинальности, главное — чтобы их можно было различать. Они существуют, пока их владельцы используют и защищают их. Они могут быть потеряны, если становятся общеупотребительными, и поэтому компании возражают даже против безобидного упоминания фирменных материалов в книгах и журналах. Надобность защитить торговую марку может вылиться в такую дурацкую судебную тяжбу, что остается только недоуменно пожимать плечами. В 1993 году поп-музыкант Принц, после многолетней склоки с компанией, записывавшей его музыку, перестал пользоваться своим именем и заменил его символом, защищенным торговой маркой. (Поэтому в прессе его именовали «артистом, которого прежде звали При н цем», а потом, для краткости, просто «артистом». В 2000 году он снова стал использовать свое имя.) В 1999 году он подал иск против фан-журнала, посвященного его музыке, на том основании, что его символику используют без его разрешения. Этот абсурдный и опрометчивый иск является наглядным примером того, как экспансия «брэндовости» угрожает лишить людей их врожденной способности общаться.

На таком фоне недовольство племени зиа пуэбло тем, что кто-то другой используют символ солнца, не кажется уже таким безосновательным. И возможно, народ зиа не больше других американских индейцев удручен создавшейся ситуацией, поскольку, например, не менее сотни зарегистрированных товарных знаков берут начало в названиях трех племен — навахо, чероки и сиу. Имена и символы других племен в такой же или меньшей степени используются на рынке, в основном неаборигенными компаниями.

Последние годы Бюро патентов и торговых марок США серьезно взялось за эту проблему. Действующее право разрешает Бюро отказать в регистрации любой марки, которая «состоит из материала или включает в себя материал, который по отношению к отдельным лицам, организациям, убеждениям или национальным символам производит одно из следующих действий: 1) унижает их; 2) ложно дает понять о связи с ними; 3) навлекает на них презрение; 4) навлекает на них дурную славу». По этим критериям Бюро патентов отказало в регистрации имени зиа и символа солнца зиа компании-разработчику программного обеспечения и производителю коктейлей, ссылаясь на ложную связь с зиа пуэбло, а во втором случае — на то, что «это может унизить племя». Наиболее известный случай, когда Бюро применило эти нормы, относится к имени и символу футбольной команды Washington Redskins, регистрацию которых отозвала Коллегия по рассмотрению торговых марок и апелляциям Бюро патентов, заключив, что название «redskins» (краснокожие) унижает сегодня достоинство коренных американцев, так же как и унижало его десятилетия тому назад, когда эта марка была зарегистрирована. В 2002 году (когда писалась эта книга) апелляция по делу еще рассматривалась в Федеральном районном суде, но, судя по всему, фортуна повернулась спиной к владельцам торговой марки. Отзыв регистрации торговой марки не помешает ее владельцам продолжать использовать имя и символ, он просто положит конец защищенному статусу, открывая двери для их нелицензированного использования. Учитывая финансовые риски, потеря регистрации торговой марки может поставить владельцев перед острой необходимостью переименовать команду.

Пиво Crazy Horse Malt Liquor, которое производят компании Hornell Brewing Company и Ferolito, Vultaggio & Sons, уже давно является объектом атак общенациональной кампании, требующей положить конец уничижительному использованию имени почитаемого вождя американских индейцев Бешеной Лошади (Crazy Horse). Бюро патентов и торговых марок США отказалось зарегистрировать торговую марку, и производитель был публично заклеймен главным врачом государственной службы здравоохранения США, членами конгресса от обеих партий, губернатором Южной Дакоты и несчетным количеством церковных и студенческих организаций. В 1992 году конгресс принял специальный закон, запрещающий связывать имя или изображение Бешеной Лошади с каким-либо алкогольным напитком, однако впоследствии закон был объявлен неконституционным исходя из требований свободы слова. Упрямое несогласие производителя отказаться от этого наименования, в конце концов, побудило потомков Бешеной Лошади возбудить дело в племенном суде в резервации Розбад Сиу против компании, обвинив ее, в числе прочего, в диффамации, причинении эмоционального вреда и в нарушении «права на публичное использование», то есть права лица или его агента распоряжаться коммерческим использованием его имени или изображения. На последовавшем затем судебном процессе в федеральном суде решали, распространяется ли юрисдикция племенного суда на стороны, действующие вне резервации. В 1998 году Восьмой окружной апелляционный суд постановил, что «у племенного суда отсутствует право юрисдикции по конфликту, возникшему в связи с действиями [производителей пива]». После этого потомки Бешеной Лошади начали действовать через федеральный суд, куда они подали иск в 2000 году. Неосновной ответчик по делу, SBC Holdings, владеющий пивоваренной компанией, которая одно время производила пиво Crazy Horse Malt Liquor для компании Hornell, пришел к соглашению с истцами. Председатель совета директоров SBC Holdings Джон Стро Третий отправился в миссию в Южной Дакоте и передал в дар «32 одеяла, 32 плетенки пахучих трав, 32 скрутки табака, семь чистокровных скаковых лошадей, а также просьбу о прощении» управляющему имущественным интересом Бешеной Лошади Сету Большая-Ворона, и таким образом компания выбыла из числа ответчиков судебного процесса.

По мнению социальных критиков, продолжающаяся продажа пива Crazy Horse Malt Liquor является свидетельством бессилия индейцев. Однако неослабевающее давление, которое оказывают на производителей этого продукта индейцы — среди которых более тысячи юристов, — столкнувшиеся с вопиющей культурной бесчувственностью, можно рассматривать как проявление их морального авторитета и политической силы. В сложившихся условиях любая корпорация, которая, следуя примеру компании Hornell, использует имена или символы коренных американцев дискредитирующим их образом, действует недальновидно — даже по меркам рыночного капитализма.

Эти различные тенденции — коммерческие, политические и религиозные — столкнулись на слушаниях, которые Бюро патентов и торговых марок США организовало в середине 1999 года, посвященных статусу племенной символики в торговых марках. Мнения общественности, полученные во время слушаний в письменном виде, весьма разнообразны: от телеграфного сообщения жителя Невады «НИКОМУ не позволено использовать знаки отличия, принадлежащие коренным американцам, в рекламе, наименованиях изделий и т. д.» до сугубо профессиональных исковых заявлений адвокатов, представляющих интересы компании DaimlerChrysler, производителя столовых приборов Oneida Ltd и изготовителя ковров Mohawk Carpet Corporation. Предложения адвокатов касались трех основных проблем. Во-первых, как право должно трактовать термин «племенная символика». Адвокаты, представляющие коренных американцев, предлагали очень широкую трактовку этого термина. Например, Группа по развитию коренных народностей считала, что под символикой следует понимать «любое слово, имя, символ или компонент, а также любое их сочетание, используемые коренными американцами и/или принятые племенными властями… и которые не используются в коммерции». Во-вторых, должны ли новые методы защиты племенных имен или знаков отличия иметь обратную силу и, следовательно, лишать юридической силы торговые марки огромной коммерческой ценности. Компания DaimlerChrysler, безусловно обеспокоенная судьбой торговой марки ее джипа Cherokee, возражала против того, чтобы наименования племен трактовались как символика, поскольку в результате лишения торговых марок защиты их владельцы понесут финансовые потери.

Третья проблема касалась связей американской внутренней политики в отношении торговых марок с международной практикой деловых отношений. США подписали парижскую конвенцию, которая обязывает Бюро патентов и торговых марок США уважать заграничные торговые марки, соответствующие американским нормам. «Если заграничная компания не сможет больше защищать в США свои права на признанную торговую марку по той причине, что эта марка является также названием коренного американского племени или частью племенной символики, — писали адвокаты компании DaimlerChrysler, — это вполне может привести к тому, что иностранные государства откажутся защищать признанные торговые марки американских компаний по причине присутствия в них названий или символики коренных племен Европы, Азии, Африки или Южной Америки». Собственно говоря, изменения статуса племенной символики в торговых марках уже готовы для принятия в Австралии и Новой Зеландии. И пока еще не ясно, как это отразится на американских владельцах торговых марок, имеющих бизнес в этих странах.