Правильність цієї теорії відома щонайменше з 1950-х років, коли американський психолог Гаррі Гарлоу вивчав розвиток мавп. Гарлоу відділяв маленьких мавпенят від їхніх матерів через кілька годин після народження. Мавпенят саджали в окремі клітки, а потім вирощували поруч із манекенами, частково схожими на їхніх матерів. У кожну клітку Гарлоу поміщав два таких манекени. Один був зроблений з металевого дроту та споряджений пляшечкою з молоком, соску якої могли смоктати мавпочки. Інший був зроблений з дерева, вкритого пухнастою тканиною, що робило його схожим на справжню матір, але він не давав мавпеняті жодних матеріальних засобів для існування. Припускалося, що мавпенята лазитимуть більше по металевій «матері», яка їх годує, ніж по вкритій тканиною.

Що ж відбувалося насправді? На превеликий подив Гарлоу, мавпенята явно віддавали перевагу тканинній «матері», проводячи більшість часу з нею. Коли ж дві «матері» розміщувалися дуже близько одна до одної, мавпенята сиділи на тканинній, навіть коли тягнулися по молоко до металевої. Гарлоу запідозрив, що, можливо, звірята роблять так тому, що їм холодно. Тому він помістив усередину дротяної «матері» електричну лампочку, яка тепер випромінювала тепло. Проте більшість мавпенят, окрім дуже маленьких, продовжували віддавати перевагу манекенові, вкритому тканиною.

Подальші дослідження показали, що мавпенята-сироти Гарлоу виростали емоційно неспокійними, навіть попри те, що отримували всі необхідні поживні речовини. Вони ніколи не вливалися в мавпяче товариство, мали складності при спілкуванні з іншими мавпами та страждали від високого рівня тривоги та агресії. Висновок був однозначним: мавпи мають психологічні потреби та бажання, що виходять за межі їхніх матеріальних вимог, і якщо ті не задовольняються, вони сильно страждають. У наступні десятиліття численні дослідження показали, що цей висновок правомірний не лише для мавп, але й для інших ссавців, а також птахів. На сьогодні мільйони сільськогосподарських тварин приречені на ті самі умови, що й мавпенята Гарлоу, оскільки селяни постійно відокремлюють телят, поросят та інших дитинчат від їхніх матерів, вирощуючи їх в ізоляції.[107]

41. Одне з мавпенят-сиріт Гарлоу, яке сидить на тканинній «матері», навіть коли смокче молоко від металевої

Загалом, мільярди домашніх тварин існують сьогодні як частина механізованого конвеєра і щороку приблизно 10 мільярдів із них забивають. Такі методи промислового тваринництва різко збільшили сільськогосподарське виробництво та запаси людської їжі. Разом з механізацією вирощування рослин промислове розведення тварин є основою для всього сучасного соціоекономічного ладу. До індустріалізації сільського господарства більшу частину їжі, отриманої з полів та ферм, споживали самі селяни та їхні свійські тварини. Для харчування ремісників, вчителів, священиків та бюрократів залишався доволі невеликий відсоток. Відповідно, в майже усіх суспільствах понад 90 % населення становили селяни. Після ж індустріалізації сільського господарства меншої кількості селян стало цілком достатньо, щоби прогодувати більшу кількість клерків та працівників заводів і фабрик. Сьогодні в Сполучених Штатах Америки сільським господарством займаються лише 2 % населення. Втім, ці 2 % виробляють достатньо не лише, щоби прогодувати все населення США, але й експортувати надлишки до решти світу.[108] Без індустріалізації сільського господарства міська Індустріальна революція могла би ніколи не відбутися – для роботи на заводах та в офісах просто не вистачало би рук та мізків.

Щойно ці заводи та офіси отримали мільярди рук та мізків, які звільнилися від роботи на полях, вони почали виробляти просто безпрецедентну лавину продукції. Сьогодні люди виробляють значно більше сталі, шиють значно більше одягу та будують набагато більше будинків, ніж будь-коли раніше. Крім того, вони виробляють вражаючий асортимент раніше нечуваних товарів, таких як лампи розжарювання, мобільні телефони, відеокамери та посудомийні машини. Уперше в історії людства пропозиція почала перевищувати попит. І тут з’явилася абсолютна нова проблема: хто купуватиме всі ці речі?

Ера шопінгу

Сучасна капіталістична економіка змушена постійно збільшувати виробництво, щоби вижити, точно як акула, яка мусить плавати, щоб не задихнутися. Втім, просто виробляти недостатньо. Хтось повинен ще купувати вироблену продукцію або промисловці та інвестори разом збанкрутують. Щоб уникнути такого лиха та гарантувати, що люди завжди купуватимуть усе вироблене, з ініціативи промисловців з’явився новий вид сучасної етики – консюмеризм.

Більшість людей протягом усієї історії жили в умовах тієї чи іншої нестачі. Відповідно, їхнім девізом було слово «ощадливість». Двома найяскравішими прикладами цього була аскетична етика пуритан та спартанців. Гарні люди уникали предметів розкоші, ніколи не викидали їжу та латали порвані штани замість того, щоби купувати нову пару. Лише королі та дворяни дозволяли собі публічно відмовлятися від таких цінностей та виставляти свої багатства напозір.

Консюмеризм же розглядає споживання значно більшої, ніж будь-коли в історії, кількості товарів та послуг як позитивну річ. Він заохочує людей бавити й розбещувати себе та навіть повільно вбивати самих себе надмірним споживанням. Ощадливість вважається хворобою, яка потребує лікування. Щоби побачити споживацьку етику в дії, не треба далеко ходити – достатньо прочитати напис на задній стінці коробки з пластівцями. Ось вам цитата з коробки одного із моїх улюблених сухих сніданків, які виробляє ізраїльська фірма «Тельма»:

«Іноді потрібно себе побавити. Іноді потрібно трохи більше енергії. Є час слідкувати за вагою і час, коли треба щось з’їсти… просто зараз! «Тельма» пропонує широкий асортимент смачних сніданків саме для вас – задоволення без каяття».

На тій самій коробці знаходимо рекламу іншого бренду сухих сніданків під назвою «Здорове задоволення»:

«Здорове задоволення» пропонує багато злаків, фруктів та горіхів, щоби ви могли насолоджуватись поєднанням смаку, задоволення та здоров’я. Для приємного відпочинку в середині дня та здорового способу життя. Справжнє задоволення з чудовим смаком більшого [виділено як в оригіналі]».

Протягом більшої частини історії подібний текст, скоріше, відлякував людей, аніж приваблював. Вони би назвали його егоїстичним, декадентським та морально розбещеним. Консюмеризмові довелося дуже важко попрацювати, заручившись допомогою психології мас («Просто зроби це!»), аби переконати людей, що потурати своїм бажанням добре, тоді як ощадливість є самопригнобленням.

З часом він таки досяг успіху. Сьогодні ми всі є чудовими споживачами. Ми купуємо безліч товарів, яких насправді не потребуємо та про існування яких почули лише вчора. Виробники навмисно розробляють товари короткотермінового попиту та постійно винаходять нові непотрібні моделі й без того ідеально задовільних товарів, які ми повинні купувати, щоби бути «в тренді». Шопінг став улюбленим заняттям людей, а товари широкого вжитку стали важливими посередниками в стосунках між родичами, подружжям та друзями. Релігійні свята, такі як Різдво, вже давно стали святами торгівлі. У Сполучених Штатах Америки навіть День пам’яті – колись скорботний та урочистий день поминання загиблих солдатів – перетворився на привід для особливих покупок. Більшість людей відводять цей день для шопінгу, мабуть, аби довести, що захисники свободи віддали своє життя не марно.

Найочевидніше процвітання споживацької етики проявляється на ринку продуктів харчування. У давнину сільськогосподарські суспільства жили у страшній тіні голоду. У світі ж достатку сьогодення однією з основних проблем для здоров’я є ожиріння, що вражає бідних (які напихаються гамбургерами та піцами) частіше, ніж багатих (які харчуються органічними салатами та фруктовими смузі). Щороку населення США витрачає більше грошей на дієти, ніж потрібно, щоб нагодувати всіх голодних людей у решті світу. Ожиріння являє собою подвійну перемогу консюмеризму. Замість того, щоб їсти мало, що призвело би до зниження економіки, люди їдять забагато, а потім купують дієтичні продукти – роблячи таким чином подвійний внесок в економічне зростання.