Совершенно последовательно тогда были запрещены, каждая в отдельности и все вместе, те уловки, которые стремились к тому, чтобы увлечь свою клиентелу.
Еще в глубь XIX столетия у важнейших торговых домов остается отвращение даже по отношению к простым деловым объявлениям: так, нам, например, известно как раз о нью-йорских фирмах, что они ощущали это отвращение еще в середине XIX столетия (221).
Но безусловно предосудительной считалась еще долгое время, в течение которого деловое объявление уже существовало, коммерческая реклама, т. е. восхваление, указание на особые преимущества, которыми одно предприятие якобы, по его же словам, обладает по сравнению с другими. Как высшую же степень коммерческого неприличия рассматривали объявление, что берут более дешевые цены, нежели конкурент.
«Сбивание цены» («the underselling») считалось во всяком виде непристойным: «Продавать во вред своему согражданину и чрезмерно выбрасывать товар не приносит успеха».
Но прямо-таки грязной уловкой считалось публичное указание на него. В пятом издании «The Complete English Tradesman» находится примечание издателей следующего содержания: «С тех пор как писал наш автор (Дефо умер в 1731 г.), дурной обычай сбивания цены развился до такого бесстыдства (this underselling practice is grown to such a shameful height), что известные лица публично объявляют, что они отдают свои товары дешевле остального купечества (that particular persons publicly advertise that they undersell the rest of the trade)».
Особенно ценным документом обладаем мы относительно Франции, даже из второй половины XVIII в., из которого со всею очевидностью явствует, каким неслыханным делом еще было сбивание цен и публичное оповещение о нем в то время даже в Париже. В нем (в одном ордонансе 1761 г.) значится, что подобные манипуляции должны рассматриваться только как последний отчаянный поступок несолидного коммерсанта. Ордонанс строжайше запрещает всем оптовым и розничным купцам в Париже и его предместьях «бегать одному за другим», чтобы доставлять сбыт своим товарам, в особенности же раздавать листки, на которых указаны их товары.
Но и другие способы обогащаться за счет других хозяйств, нарушать круг действий других хозяйствующих субъектов, чтобы доставить себе выгоду, считались предосудительными. Автор «Совершенного английского коммерсанта» высказывает о нецелесообразности и непозволительности подобной гибельной конкуренции следующие замечания, которые являются чрезвычайно поучительными для познания хозяйственных принципов того времени и опять-таки дают нам ясное доказательство того, что все находилось еще в путах статических и, если хотите, традиционалистических воззрений. Мы должны постоянно помнить, что автор знаменитой книги о коммерсанте был вполне передовым деловым человеком и в иных отношениях мыслил в безусловно капиталистическом духе.
Случай, который он нам приводит, заключается в следующем (222): в сбыте уильтширского сукна лавочнику в Нортсгемптоне принимают участие следующие лица:
1) извозчик, везущий сукна из Уорминстера в Лондон;
2) м-р А., комиссионер или фактор, предлагающий сукна на продажу в Блэкуэлль-Голле;
3) м-р В., the woolen-draper64, оптовик, который продает их м-ру С., владельцу лавки в Нортсгемптоне;
4) нортсгемптонский извозчик, привозящий их в Нортсгемптон. И вот есть некий Mr. F.G., другой розничный торговец в Нортсгемптоне, богатый человек (an over-grown tradesman), имеющий больше денег, чем его соседи, и вследствие этого не нуждающийся в кредите. Он разузнает, где производятся сукна, и завязывает с уорминстерским суконным фабрикантом непосредственные сношения. Он покупает товар у производителя и доставляет его на собственных вьючных животных непосредственно в Нортсгемптон. И так как он, возможно, платит наличными, суконный фабрикант уступает ему сукна на пенни за локоть дешевле, чем он их продавал лондонскому оптовику.
Какие же будут последствия этого действия? Богатый сукноторговец в Нортсгемптоне получит следующие выгоды.
Он сберегает на издержках транспорта. Правда, он должен будет заплатить за перевозку из Уорминстера в Нортсгемптон несколько более, потому что путь дальше, чем в Лондон, и пролегает в стороне от обычного маршрута; но так как он, возможно, выписывает три-четыре вьюка за один раз, то он вернет обратно эту потерю. Если же он еще нагрузит лошадей шерстью, которую он поставит уорминстерскому суконному фабриканту, то перевозка сукон ему ничего не будет стоить. Он получит, таким образом, сукна в свою лавку на 2/6 дешевле, чем его сосед; и, продавая их дешевле на эту цену D.E. Esg'y и остальным клиентам, он перетянет всех их от своего более бедного конкурента, который сможет продавать уже только таким клиентам, которые, возможно, задолжали ему по счетам и должны покупать у него, так как нуждаются в его деньгах.
Но это еще не все: из-за этого м-ра F.G. из Нортсгемптона, который теперь покупает непосредственно у производителя, совершенно исключаются уорминстерский извозчик, нортсгемптонский извозчик и м-р А., фактор из Блэкуэлль-Голля; а м-р В., суконщик-оптовик, имеющий большую семью и платящий высокую наемную плату, разоряется, так как теряет торговое посредничество. Таким образом, русло торговли отводится в сторону; течение отрезывается, и все семьи, жившие ранее от торговли, лишаются куска хлеба и бродят по свету, чтобы искать своего пропитания где-нибудь в другом месте и, быть может, совсем не найти его.
И какова выгода, которая получается из всей этой грабительской системы? Исключительно одна: обогащение жадного (covetous) человека, а также и то, что господин Д.Е. из Нортегемптоншира покупает материю для своего платья на столько-то дешевле за локоть: совершенно не имеющая значения для него выгода, которую он вовсе не чрезмерно высоко ценит и которая, несомненно, не стоит ни в каком соотношении к ранам, понесенным торговлей.
Это значит, заканчивает наш свидетель свое изображение, уничтожать циркуляцию товаров; это значит вести торговлю руками немногих (this is managing trade with a few hands), и если такого рода практика, так как она, по всей видимости, начала прививаться, станет всеобщей, то миллион людей в Англии, находящих теперь себе хорошее содержание в торговле, лишится занятий, и семьи их со временем должны будут пойти просить милостыню.
Эти фразы, кажется мне, говорят за целые тома. Каким непонятным должен представляться этот ход мыслей современному коммерсанту!
За производителем и торговцем не забывался, однако, и потребитель. В известном смысле он оставался даже главным лицом, так как еще не вполне исчезло из мира воззрение, что производство благ и торговля благами, в конце концов, существуют для потребления благ, чтобы улучшать его.
Естественная ориентация, как бы это можно было назвать, господствовала еще и здесь: добывание потребительных благ все еще составляет цель всей хозяйственной деятельности, содержанием ее еще не сделалось чистое товарное производство. Вследствие этого в течение всей раннекапиталистической эпохи все еще ясно проявляется стремление изготовлять хорошие товары; товары, являющиеся тем, чем они кажутся, следовательно, также подлинные товары. Этим стремлением одушевлены все те бесчисленные регламентации производства товаров, которые наполняют именно XVII и XVIII столетия, как никогда раньше. Одно уж то показательно, что государство взяло теперь в свои руки контроль и в своих учреждениях подвергало товары правительственному осмотру.
Тут могут, правда, сказать, что эта забота государства о доброкачественности товара есть как раз доказательство того, что хозяйственный образ мыслей эпохи не был более направлен на изготовление хороших потребительных благ. Но это возражение было бы необоснован.ю. Государственный контроль должен был ведь сделать невозможным проступки отдельных немногих бессовестных производителей. В общем еще существовало намерение доставлять доброкачественные и неподдельные товары — намерение, свойственное всякому настоящему ремеслу и частью перенятое и раннекапиталистической промышленностью.