Затем оценка производится непосредственно в ходе проведения выставки. Такая оценка делается на основании многочисленности участников, активности посетителей и внимания последних к стендам самого организатора,[38] готовности заключить коммерческое соглашение (контракт). Исходя из перечисленных факторов, бизнесмен вносит поправку в прежние предвычисления, тем самым повышая их корректность.

На заключительном этапе оценка отдачи от выставки производится исходя из максимально точных прогнозов. На сей раз в распоряжении бизнесмена оказываются все цифры, поправка делается лишь на маркетинговые эффекты, возникающие как следствие послевыставочной активности. Подробнее об инструментах анализа возможной отдачи от состоявшейся выставки речь пойдет в главе 10.

6. Стоимость участия в выставке

6.1. Составление бюджета для участия в выставке

В целом процесс бюджетирования выставочного мероприятия одинаков для участников и организаторов события, но в бухгалтерском учете участника (экспонента) действия, связанные с управлением бюджетом выставки, будут отражаться несколько иначе – не так, как у организатора. Расходы компании на участие в выставках рекомендуется относить к расходам на рекламу, равно как и всевозможные затраты, которые связаны с проведением сопутствующей рекламной кампании. Следовательно, таковые затраты надлежит учитывать в бухгалтерском учете на счете 44 «Расходы на продажу». На совокупные издержки на участие в выставке принято увеличивать себестоимость продукции. По этой причине сумма затрат на выставку целиком находится традиционно, как и прочих статей калькуляции, то есть путем калькулирования по разнообразным первичным учетным документам, и целиком переносится на специальный субсчет счета 44.

В состав себестоимости включается величина затрат на:

а) подготовку и экспонирование продукции;

б) выполнение работ по монтажу/демонтажу и техническому обслуживанию выставки;

в) оказание услуг посетителям выставки.

Издержки признаются обоснованно, правомочно включенными в состав себестоимости при условии, если подтверждаются оправдательными документами. Как следует из Федерального закона «О бухгалтерском учете» (п. 1 ст. 9), все хозяйственные операции, проводимые организацией, должны оформляться оправдательными документами, в качестве которых как раз и выступают первичными учетными документами, на основании которых ведется бухгалтерский учет.

Документально не подтвержденные расходы списываются бухгалтером за счет прибыли, которая находится на основании данных о доходах после уплаты положенных налогов в бюджеты разных уровней. К оправдательным документам в нашем случае относятся:

а) любой документ, однозначно подтверждающий факт участия организации в выставке (договор, заключенный между организатором выставки и участником; заявка на участие в выставке);

б) акт сдачи-приемки выполненных работ, в котором фиксируется величина расходов на монтаж/демонтаж и техническое обслуживание выставки, включая пуско-наладку и пробную (демонстрационную) эксплуатацию устройств;

в) банковские платежные документы, подтверждающие факт осуществления финансовых расчетов;

г) счет-фактура от организатора выставки.

Строго говоря, последний документ не является первичным, однако используется в качестве такового. Он необходим для исчисления величины налога на добавленную стоимость, сумма которого уменьшается при выплате в бюджет в части, оплаченной организатору выставки в соответствии с договорными документами. Таким образом, счет-фактура фиксирует сумму НДС, подлежащую вычету.

В подавляющем большинстве случаев возможны и другие первичные документы. Например, накладные на отпуск материалов применяются, если проведение выставки предполагает демонстрацию образцов готовой продукции и/или полуфабрикатов.

6.2. Оценка площади стенда

При составлении сметы и общем бюджетировании выставочного процесса немаловажно суметь корректно оценить требуемую площадь стенда. Очевидно, что чем больше стенд, тем выше затраты. Но хотелось бы знать заведомо, какая минимальная площадь стенда окажется достаточно эффективной, то есть окажется в полной мере соответствующей целям и задачам выставочного мероприятия. Э.Б. Гусев и др. (2005), исходя из зарубежного опыта, рекомендует применять несложный математический аппарат для нахождения наиболее выгодной площади стенда.[39]

Каждый бизнесмен рассчитывает провести некое число переговоров. Необходимая площадь стенда SCT для проведения запланированного количества переговоров (число переговоров должно позволять заключить достаточно контрактов, чтобы покрыть расходы на выставку и принести сверх того прибыль) вычисляется по формуле:

где S_пер – площадь стенда, отведенная под работу стендистов и прочих представителей компании;

К_Э – коэффициент площади размещения экспозиции на стенде (иными словами, доля площади, занятая экспозицией и по этой причине непригодная для переговоров).

Способ найти площадь стенда, пригодную непосредственно для переговоров S, несколько сложнее. Для этого придется воспользоваться нижеследующей формулой:

где N_Э – число старых партнеров, которые с наибольшей вероятностью будут присутствовать на выставке с целью заключения контракта;

N_K – число новых партнеров, которые с наибольшей вероятностью будут привлечены к стенду, в том числе благодаря устной рекламе (рекомендациям) от старых партнеров;

К_N – коэффициент реализованных намерений экспонента в отношении заказчиков;

К₀ – коэффициент переговоров, остающихся безрезультатными;

n – число переговоров, которые каждый стендист реально может осуществить в час;

S₁ – величина площади, необходимой для нормальной работы одного стендиста;

K_S – коэффициент дополнительной площади, необходимой для переговоров стендиста с клиентом;

Т – длительность выставочного мероприятия, выраженная в часах.

В обеих формулах могут попадаться курьезные дробные величины. Их рекомендуется по завершении каждого из двух этапов вычислений округлять до целых чисел.

6.3. Учет затрат и управление затратами

Калькулирование стоимости участия в выставке, как видно, осуществляется в несколько этапов, соответствующих стадиям обобщения (аккумулирования) данных в разрезе состава затрат.

1. На первом этапе формирование стоимости участия в выставке происходит за счет оплаты труда штатных маркетологов, оценивших необходимость участия в данном мероприятии, определивших цели участия и разработавших концепцию демонстрации своих достижений. В бухгалтерском учете в этой связи выполняется проводка:

Дт 44 – Кт 70

– начислена заработная плата штатным маркетологам.

2. На втором этапе формирование стоимости участия в выставке происходит за счет оплаты труда специалистов агентства маркетинговых коммуникаций, которыми была спланирована рекламная кампания и подготовлены рекламные материалы (буклеты, сувениры и т. д.). В бухгалтерском учете в этой связи выполняется проводка:

Дт 44 – Кт 60

– начислена оплата за услуги АМК.

3. На третьем этапе формирование стоимости участия в выставке происходит за счет оплаты труда частных лиц, приглашенных для обслуживания выставки (промоутеры, фотографы, официанты, переводчики). В бухгалтерском учете в этой связи выполняется проводка:

Дт 44 – Кт 60

– начислена оплата услуг частных лиц.

4. На четвертом этапе формирование стоимости участия в выставке происходит за счет оплаты труда собственных, штатных специалистов, обеспечивавших функционирование экспозиции (стендисты, технологи, секретари, менеджеры). В бухгалтерском учете в этой связи выполняется проводка: