а) всегда дает отчетность, удовлетворяющую нуждам управления, в особенности минимизации усилий по сбыту;

б) всегда подсказывает, в каком направлении следует двигаться маркетологам фирмы, чтобы обеспечивать полноценный диалог с обществом.

Диалог – это основа развития бизнеса, поскольку лишь в ходе полноценного диалога возможно получать те сведения, которые позволят сократить затраты всех видов (временные[39], денежные, трудовые и проч.) на осуществление сбыта.

Общая формула интенсивности работ по указанным операциям имеет вид (Х1У1 + Х2У2 + Х3У3 +Х9У9), при этом основное наращивание интенсивности происходит за счет увеличения показателей Х1 и Х9. Показатели Е4, Е5, Е6 и Е8 предельно минимизируются, в том числе в оптимуме за счет У(4, 5, 6, 8) – 1.

Естественно, затраты времени тоже сокращаются, поскольку нельзя уменьшить величину к, формируемую амортизацией компьютера и расходами на его обслуживание и приобретение программного обеспечения. Такой подход верен, поскольку спрашивается, зачем приобретать дорогие компьютер и программы к нему (повышение к), если все эти дорогостоящие игрушки неспособны реально сократить затраты времени?

3.3. Информация о продажах

Информация о продажах включает в себя множество разнообразных сведений, которые в своей совокупности сообщают о реакции рынка (как потребителей, так и компаний – партнерских либо конкурирующих) на действия заказчика исследования. С другой стороны, информация о продажах представляет собой поток сведений в системе обратной связи, доносящий до потребителя управленческие решения, к которым пришло руководство компании. Естественно, эти решения излагаются аудитории как новые клиентские выгоды. Таким образом, в обратной связи имеет место конвертация маркетинговых средств, используемых для увеличения продаж продукции, в клиентские выгоды. Информационный маркетинг в силу указанного обстоятельства мгновенно вскрывает ущербность тех тактических планов любого маркетолога, которые не подлежат подобной конвертации.

Существует всего два основных способа представить покупателю его выгоду, способных реально увеличить продажи продукции. Во-первых, можно убедить покупателя, что продукция компании лучше, чем ее же товары, выпускавшиеся ранее, или чем продукция конкурентов. Во-вторых, можно продавать по более низкой цене, чем аналогичные товары.

Снижение цены на некоторый, к счастью, немногочисленный, класс товаров у иных покупателей вызывает обоснованные сомнения в качестве и престижности данного товара. В России подобная психология пока не утвердилась – к великой радости коммерсантов, вот почему снижение цены здесь оправдано для широкого спектра товаров. Исключение представляют собой, пожалуй, подарки, поскольку дарить уцененный подарок считается у нас неприличным.

Выбор новой цены зависит от многих факторов, но в том числе и от информации о продажах. Для торговой компании такая информация может включать в себя сведения:

1) отсутствует ли спрос на продукцию;

2) является ли снижение объемов продаж результатом общего спада в экономике;

3) только ли продукция компании пользуется невысоким спросом;

4) происходит ли подобное с аналогичной продукцией конкурентов;

5) как влияет на спрос очередное повышение цен на региональном (всероссийском) рынке;

6) как влияет на спрос сохранение низкой цены у конкурентов.

Но информация о продажах не сводится исключительно к проблеме ценового фактора. В неменьшей степени маркетолога интересует реакция потребителей на применение средств маркетинга.

Средствами маркетинга называются инструменты, которые используются для увеличения объема продаж продукции – как зрелой, так и вводимой на рынок. Подобные инструменты многообразны, но при этом они друг друга не дублируют, а служат каждое цели достижения конкретного результата. В этой связи определенное средство нацелено на конкретного покупателя и правильно оповещает его о продукции. Выбор средства зависит:

1) от вида отрасли;

2) этапа жизненного цикла продукта;

3) специфики процесса приобретения продукции потребителем.

Принято различать четыре основных средства маркетинга:

а) реклама как оплачиваемая форма презентации и распространения товаров, работ и услуг;

б) стимулирование продаж как набор приемов для краткосрочного поощрения активности покупателей;

в) репутация как положительный образ компании, обеспечивающий бесплатное стимулирование спроса;

г) индивидуальная продажа как устная презентация в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Эффективность рекламных средств зависит от правильности их выбора, то есть адекватности их применения текущим обстоятельствам (маркетинговым условиям).

Рассмотрим сказанное на примере.

Долгое время, примерно в течение 85 лет, во всем мире (а точнее – в 150 странах) пользовалось сравнительно большим успехом мягкое туалетное мыло «Lux», разработанное британской компанией Lever Brothers Ltd, которое некогда даже занимало второе место по количеству проданных единиц товара, уступая лишь компании «Кока-Кола».

Примерно 35 лет назад, в середине 1970-х гг., уровень продаж этого товара начал неуклонно снижаться, причем спад продолжался на протяжении последующих 20 лет, пока не достиг критической точки.

Изучение потребителей показало, что марка не пользуется популярностью у молодых покупателей. Постоянные покупатели мыла представлены в основном немолодыми женщинами, в возрасте от 45 до 65 лет, число которых невелико, а активность как покупателей сравнительно низка. Больше никто не берет данный товар.

Маркетолог проанализировал свойства мыла «Lux» и пришел к заключению, что такое мыло предназначено, в первую очередь, для женщин, поскольку оно мягкое и приятное, а обилие пены от этого мыла при купании создает особое ощущение нежности^[40]. Следовательно, женщины более молодого возраста дополнили бы количество потребителей товара до оптимума, при этом нужно учитывать и тот факт, что молодые потребители отличаются более высокой активностью в плане шоппинга.

Маркетолог стал проводить исследование с целью найти способы для привлечения интереса молодых женщин к марке «Lux». В то же время он ставил перед собой задачу не потерять постоянных пожилых покупателей, а это требовало известной осторожности и, в том числе, ориентации рекламы как на молодых покупателей, так и на покупателей в возрасте. Прежде реклама товара основывалась на привлечении знаменитых кинозвезд – таких, как Элизабет Тейлор, Софи Лорен. Решено было придерживаться этой традиции.

Изначально маркетолог исходил из того, что характеристики мыла очень высоки, и это гарантировало симпатии покупательниц. Поэтому основное внимание он сосредоточил на магазинах, поскольку мыло «Lux» теряло каналы сбыта именно через розничную торговлю. Для увеличения объемов розничных продаж требовалось привлечь интерес магазинов к своей продукции.

По завершении исследования были приняты следующие решения:

1) презентовать марку «Lux» как «новое – хорошо забытое старое»;

2) обновить имидж товара в рекламе, по-прежнему используя кинозвезд в рекламных роликах;

3) размещать рекламу на телевидении, на радио и в женских журналах для привлечения внимания молодых женщин;

4) придать упаковке мыла более современный вид;

5) снизить цены на 20 % в течение первых двух месяцев продаж для того, чтобы новые покупательницы смогли его опробовать;

6) предоставить месячную скидку в размере 10 % для розничных продавцов «Lux», чтобы расширить розничную сеть распространения продукта;

7) запланировать большой бюджет маркетинга, чтобы реализовать задуманное.

Результатом явилось первоначальное улучшение сбыта, а в дальнейшем еще более глубокий кризис торговой марки с сокращением объема продаж в несколько раз. Кризис был обусловлен появлением на рынке мыла «Dove», столь же широко разрекламированного на телевидении и при этом обладавшего лучшими характеристиками, чем у «Lux».