– собственно сбор данных;
– обработка результатов.
В целях проведения опроса в письменной форме применяется набор структурно организованных вопросов – анкета, отчего такой метод и получил название анкетирования. Отметим, что анкета может быть и устной, но с такой неудобно работать, вот почему она всегда задокументирована. Возможность представить анкету в виде электронного документа позволяет использовать ее на сайте для нужд онлайн-голосования (см. пункт 3.2 настоящего пособия). Анкетирование, несмотря на присущую ему некоторую шаблонность, отличают два неоспоримых преимущества перед прочими видами опроса. Во-первых, это возможность охвата исследованием большой группы людей одновременно; во-вторых, сравнительная простота обработки полученных данных инструментами статистики.
Анкета составляется с учетом целей предстоящего исследования, что определяет, в частности, выбор оптимальной формы для вопросов анкеты. Принято различать следующие формы документа, применяемые маркетологом на практике:
1) открытые и закрытые;
2) прямые и косвенные.
Открытые предполагают, что ответ формируется самим отвечающим в свободной форме. Закрытые построены таким образом, что в формулировке вопроса содержится перечень возможных вариантов ответов. Прямые вопросы формулируются в личной форме (что вы предпочитаете…? и т. д.), тогда как косвенные – в безличной форме (следует ли компании уделять больше внимания…? и т. д.).
При составлении анкеты (равно как и плана устного опроса, в особенности интервью, которое более формализовано) показано придерживаться ряда общих правил. Назовем их:
– ясная и точная формулировка вопросов, понятность содержания вопросов, соответствие вопросов знаниям и образованию респондентов;
– отсутствие сложных и многозначных слов;
– небольшое число вопросов, чтобы не вызвать утомления или раздражения у респондента;
– наличие вопросов, необходимых для проверки степени искренности.
Простота опроса обусловлена его универсальностью, быстротой получения актуальной информации, а также относительной легкостью применения и обработки данных. Но в работе с респондентами возникают и известные трудности, которые сводятся к проблематичности обеспечения достоверности и надежности полученных данных, что объясняется субъективным характером информации, которую получает опрашивающий. Субъективность проистекает из недостаточной искренности респондента, способности респондента адекватно оценивать свои и чужие действия, неоднозначное восприятие респондентом событий и т. д.
Анкетирование является наиболее проблематичным приемом маркетинга, на что имеются причины, помимо указанных выше. Дело в том, что многие маркетологи и бизнесмены относятся к анкетным данным с явно выраженным равнодушием. Маркетолог такого склада довольствуется тем, что по завершении исследования выводит общую статистику, иногда дополняет ее иллюстрациями в виде красочных диаграмм, которые якобы все объясняют сами собой. Иными словами, маркетолог добывает информацию и предоставляет ее администрации для того, чтобы руководители приняли управленческое решение.
В свою очередь бизнесмены охотно несут непроизводительные расходы на анкетирование с последующим дорогостоящим анализом анкетных данных, будучи при этом твердо уверенными, что никаких управленческих решений на основании этого исследования принято не будет. Анкетирование просто вошло в моду. Его выполняют исключительно потому, что «так поступают все деловые люди», в том числе (и особенно!) на «продвинутом» Западе.
Иными словами, анкетирование превратилось в нашей стране в самую настоящую фикцию, не приносящую компаниям решительно никакой пользы. Разумеется, благополучные исключения из этой закономерности есть, но они только подтверждают общее правило. Почему существует такое презрительное отношение к анкетированию? Непросто ответить на этот вопрос, поскольку причин можно назвать несколько. Одна из них – неумение читать анкеты «между строк».
Подумаем, что необходимо фирме, чтобы полноценно работать с анкетами. Во-первых, специалист по информационному маркетингу обязан научиться не просто собирать данные, но и интерпретировать их таким образом, чтобы на их основе действительно было бы возможным принять решение человеку, недостаточно компетентному по части маркетинговой стратегии. Маркетологу нельзя жить по принципу sapienti sat[37], наивно полагая, что если кто-то из руководства не сделал выводов из его исследования, то это «их проблемы».
Маркетолог обязан писать прозрачный, вполне понятный окружающим отчет. Одновременно этот эксперт обязан знать положение дел в компании и цели компании, а потому должен предположить, что именно в его отчете способно заинтересовать читателя. Эти моменты нужно раскрыть наиболее полно и обстоятельно, сделать определенные выводы, подсказать основные направления для последующих решений. В оптимуме специалист предлагает и алгоритм внедрения всех вероятных решений, дает указания касательно проведения дальнейших исследований, в том числе выходящих за рамки маркетинга.
Теперь обратим наш взгляд на бизнесменов, не умеющих извлекать пользу из анкетных сведений и потому впустую расходующих денежные средства. Нетрудно понять, что одной из причин, обусловливающих столь странное поведение, является подражание. Вторая причина – формалистский подход к анкетированию и опросу, наивная вера в то, что теперь, «когда все известно», менеджеры будут «держать в уме» пожелания покупателей и бизнес наладится. Простота опросов и анкетирования поражает и подкупает: казалось бы, нужно отправить на улицу десяток симпатичных, располагающих к общению юношей и девушек с листочками, на которых записаны шаблонные вопросы, – и далее все произойдет само собой.
Но проанализированные данные опроса и анкетирования еще ведь необходимо сопоставить с остальной управленческой информацией в целях внесения изменений тактики либо даже стратегии, а это тяжкий труд, что совершенно не учитывается иными заказчиками исследования. Такого рода менеджеры в Достаточно общей теории управления (ДОТУ) верно названы управленцами погибели. ДОТУ формулирует упрощенный подход к анализу анкетных данных следующим образом:
«Человек, чьи анкетные данные рассматриваются управленцем погибели, с его точки зрения неспособен осмыслить прошлое и изменить на основе переосмысления свои намерения на будущее и способы их осуществления.
То есть человеку по умолчанию отказано в способности к изменению себя, к творческому развитию своей личности: к нему относятся как к автомату – носителю конечного числа программ определённого функционального назначения, соответствие которых задачам и оценивается управленцами погибели»[38].
В нашем случае за автомат принимается потребитель, клиент, заказчик. Словом, главное действующее лицо на рынке, та персона, от которой как раз и зависит спрос. Подлинно умный маркетолог (управленец жизни, если прибегнуть к лексике ДОТУ) ставит своей задачей не просто составить прогноз продаж, но усмотреть в анкете потенциал, заключенный в культуре потребления, свойственной для изучаемой совокупности покупателей. И в соответствии с полученными результатами строится план использования этого потенциала в целях максимальной адаптации компании к условиям культуры потребления и дальнейшего развития этой культуры, усиления ее традиций, бескризисного внедрения полезных нововведений.
Что очевидно, для информационного маркетинга одинаково важно обеспечить внутри избранного канала маркетинговых коммуникаций прямую и обратную связь с равной скоростью и пропускной способностью. Впрочем, при чисто техническом подходе к поставленной задаче, нетрудно убедиться в невозможности добиться равной скорости. Прямая подача информации имеет некоторое закономерное опережение, против чего, видимо, не стоит и протестовать.