Заручившись финансовой поддержкой Уолл-стрита, А. Окс стал совершенствовать приёмы журналистики на страницах своего издания. Но прежде всего он позаботился о том, чтобы «Нью-Йорк таймс» приобрела репутацию «объективной и независимой». Поэтому он обратился к читателям с «деловым заявлением», которое позже сама «Нью-Йорк таймс» назвала «Декларацией принципов». Оно было опубликовано на редакционной полосе газеты за подписью А. Окса 19 августа 1896 г. В нём, в частности, говорилось:

Последнее изречение А. Окса приобрело большую популярность. Его и сейчас можно увидеть во многих отделах редакции газеты в Нью-Йорке, а также в большинстве её бюро как в США, так и за рубежом. Время от времени газета печатает этот афоризм на своих страницах крупным шрифтом в колонках, предназначенных для саморекламы. Многие буржуазные журналисты и исследователи цитируют высказывание А. Окса в своих трудах с такой неоспоримой уверенностью, будто достаточно лишь привести его само по себе, как читатель сразу поверит и уже ни разу не усомнится в беспристрастности «Нью-Йорк таймс».

Финансируя на первых порах издательскую деятельность А. Окса, представители большого бизнеса Америки не только выгодно помещали капитал, рассчитывая на получение крупных прибылей в дальнейшем, но и имели в лице «Нью-Йорк таймс» защитницу своих интересов, умело использовавшую лозунг «объективности» и служения обществу. Такое приобретение было тем более ценным, что этот печатный орган был несравненно более гибким и тонким проводником идей правящего класса, чем многочисленные деятели бульварной прессы и «жёлтого журнализма»[15].

Разгул последнего в конце XIX в. начинал тревожить наиболее дальновидных представителей капиталистической Америки, поскольку они опасались падения влияния на читателя буржуазной прессы в целом. «Нью-Йорк таймс», по замыслу её нового предприимчивого и энергичного владельца, должна была дать отпор «экстремизму» «жёлтой прессы».

Амбиции А. Окса, как вскоре выяснилось, были огромны. Он ехал в Нью-Йорк из маленького провинциального городка Чаттануга в 1896 г.

Однако, с другой стороны, А. Окс был не чужд сомнений и колебаний.

Но, ободрённый наставлениями газетных издателей, а главное, денежной поддержкой, А. Окс решил доказать, что он способен основать, как он утверждал, «приличную, достойную и независимую» (а также преуспевающую) газету, противопоставив её некоторым, особенно склонным к сенсационности предпринимателям, выходившим в то время на общественную сцену, – людям наподобие У. Херста, которого обвиняли в том, что он развязал испано-американскую войну ради того, чтобы поднять тираж его «Нью-Йорк джорнэл»; Ф. Манси, известного как «убийца» ряда газет; Дж. Бэннетта, самого молодого из них, продемонстрировавшего однажды весьма неприличной выходкой в доме невесты своё презрение к мнению общества; и Дж. Пулитцера, который, как считают многие, изобрёл «жёлтый журнализм»[17].

Когда А. Окс начал издавать «Нью-Йорк таймс», он заявил, что газета – это прежде всего бизнес. Товаром для него стали новости. А. Окс учредил и умело организовал в газете отделы купли-продажи недвижимости, библиографии, писем редактору. Наладил публикацию информации о рынках сбыта, ввёл ежедневные финансовые обзоры и еженедельные политические комментарии. Он подбирал себе только тех редакторов, на которых мог полностью положиться. И, убедившись однажды в их надёжности, уже смело доверял им в дальнейшем. Его принцип был прост: нанял человека – доверяй ему; не можешь доверять – не нанимай. Однако никакой, даже самый талантливый и преданный штат журналистов и редакторов не сможет спасти газету, если она не будет приносить дохода. Окс это понимал. Газета должна делать деньги – закон, который быстро усваивают все буржуазные издатели. В противном случае они перестают быть ими.

От своих редакторов А. Окс требовал освещения в газете всего того, что другие издания долго игнорировали: сообщений о торговых операциях, судебных отчётах, официальной деятельности правительства. Весьма характерен в этой связи один пример, врезавшийся в память его сотрудников:

Так А. Окс заявил о претензии его газеты на энциклопедичность. Для осуществления этого замысла он провозгласил девиз: «All the News That’s Fit to Print» (Все новости, пригодные для опубликования).

С октября 1896 г. А. Окс стал требовать от своих редакторов, чтобы суть информационной политики его издания укладывалась в эти 7 слов. Он придумал их сам и относился к ним очень серьёзно. В то же самое время А. Окс объявил конкурс и установил приз в 100 долл. тому, кто предложит лучший вариант, при условии, что он будет включать не более 10 слов.

Тысячи читателей «Нью-Йорк таймс» предлагали лозунги типа: «Все новости, пригодные для чтения», «Все новости, заслуживающие упоминания», «Свободная от непристойностей, заполненная информацией», «Новости для миллионов, сплетни ни для кого».

Приз заслужил по решению Р. Гилдера, редактора журнала «Сенчури», председателя жюри конкурса, лозунг: «Все новости мира, но не школа злословия», предложенный читателем Д. Рэдфилдом из Нью-Хейвена. Однако А. Оксу его собственный лозунг нравился больше. После завершения конкурса он предпочёл сохранить его, сделав девизом газеты. 10 февраля 1897 г. лозунг был помещён на первой полосе рядом с названием «Нью-Йорк таймс». Если взять в руки её сегодняшний номер, то можно увидеть, что он стоит там и поныне. Видимо, А. Окc, хотя и любил выслушивать мнения других, в конечном счёте всё же предпочитал утверждать своё собственное, и не только в мелочах.

Рекламные лозунги типа: «газета объективных и беспристрастных фактов», «„Нью-Йорк таймс“ – регистратор всех событий», «газета-энциклопедия» – внушались читателям с самого начала её становления. С годами они дали определённые результаты: миф об «объективности» и беспристрастности «Нью-Йорк таймс» из памяти одного поколения американцев перешёл в долговременную память общества. Так создавался стереотип мышления.

Располагая займами банкиров и финансистов Нью-Йорка, А. Окc мог выжидать, пока читатели из состоятельных слоёв общества и привилегированной интеллигенции присмотрятся к газете и оценят её по достоинству. Он не ошибся в ожиданиях.

Уже через 5 лет тираж «Нью-Йорк таймс» вырос до 100 тыс. экземпляров. Через 6 лет с момента приобретения её А. Оксом газета приносила своему хозяину более 200 тыс. долл. в год, а через 10 лет оправдала все расходы. После этого уже никогда в жизни её владелец не сталкивался с угрозой банкротства или серьёзных финансовых неурядиц.