В результате в начале 70–х годов курсы фунта, иены, доллара и других валют стали «плавающими», последними — в 1974 году — отказались от фиксированных курсов Франция, Германия и Бенилюкс. Так сложилась нынешняя мировая система курсообразования валют. Новые независимые государства — в том числе и Украина, возникшие в начале 90–х, попытались было формировать курс административным путем, однако очень быстро от этого отказались и влились в общемировую систему, где сила национальной валюты напрямую зависит от стабильности национальной экономики.

Виктор ЮЩЕНКО — банкир

Нью–Йоркская фондовая биржа. Фотография сделана с гостевой галереи, где фотографировать, в общем‑то, запрещено

Глава 36. Торговые марки

Золотые слова

Самый лучший товар — это несколько известных всему миру букв, возле которых стоит R в кружочке.

Мир становится однообразным. Люди это приветствуют и всеми силами стараются еще больше единообразить свой мир. В наше время национальное все больше становится экзотикой, а интернациональное — нормой.

В первую очередь жертвой этой тенденции пала национальная одежда. Покрой пиджаков, рубашек, брюк, платьев и юбок — уже давно понятие интернациональное. Чего только стоит в этой связи всемирная джинсовая экспансия! А косоворотки, кимоно, сари, шаровары — все это в основном используется на карнавалах или концертах народных коллективов.

И если одежда сдалась без боя, то в других жизненных аспектах для унификации приходится прибегать к юридическим ухищрениям. Одно из них — это регистрация торговой марки и ее дальнейшее продвижение на мировом рынке.

Ярчайший пример унифицированного предложения с элементами монополизма — автомобильная отрасль. Где бы потребитель ни жил (за исключением некоторых анклавов), ему предлагается один и тот же ряд марок автомобилей. Причем потребитель не ропщет, он с вожделением делает выбор без выбора — престижность автомобильных марок усиленно поддерживается и насаждается в мировом масштабе. «Форд», «Мерседес», «Фольксваген», «БМВ», «Опель», «Рено», «Тойота», «Хонда»…

Однако классикой мировой торговой марки, без сомнения, является безалкогольный напиток «Кока–Кола». В общем незатейливый и простой в изготовлении продукт, благодаря невероятной раскрутке, оказался в ряду мировых общечеловеческих ценностей.

Аналогичным примером служит сеть ресторанов быстрого питания «Макдональдс». Так, в Киеве до тех пор, пока не появились «Макдональдсы», никакой капитализм не считался.

Мировая бутербродная. Для нас — образчик западного сервиса и западных инвестиций. На фото: бывший премьер–министр Украины сквозь призму «МакДональдса»

Подавляющее большинство наших соотечественников, да, впрочем, и огромное количество людей в остальном мире ежедневно рассматривают надписи латинскими буквами «Сони», «Панасоник», «Самсунг», «Джи–Ви–Си», «Филлипс», красующиеся на передней панели телевизоров. И нет ничего удивительного в том. что бывшие соцстраны (в том числе и Украина) очень быстро свернули свою электронную промышленность и практически не пытаются ее восстановить. Потому что какого бы качества не достигли «Рубины», «Теслы» и «Электроны», потребитель всегда предпочтет при прочих равных условиях марку с мировым именем Хотя бы потому, что это не что иное, как мировая интеграция в масштабах одной семьи, одного дома. Человек хочет в быту быть как все. как весь остальной развитый мир. 99 % людей не согласятся формировать свой быт на национальной идее. Зачем изобретать велосипед, резонно рассуждает средний венгр, украинец или латыш — буду как все. Поэтому конкуренция национальных производителей с мировым и торговыми марками чрезвычайно сложна. Например, даже патриотичные французы в основной своей массе предпочитают отечественным «Томсонам» японские «Панасоники». Аналогичные проблемы у американских марок. Оставаясь чисто американскими, они и на своем рынке проигрывают интернационально ориентированным японским.

Мировые торговые марки изменили мировую политику. Причиной краха социализма стало стремление людей к свободному доступу к продукции всемирно известных компаний. Советский человек был готов пожертвовать любыми завоеваниями социализма ради магнитофона «Шарп» и сигарет «Мальборо».

Товарищ Калашников — человек и автомат. Оружие, наряду с сигаретами и напитками, лучший носитель торговой марки

Очень сложно владеть огромной разветвленной сетью предприятий. Невозможно управлять 25000 ресторанами «Макдональдс», разбросанными по всему миру, из Оук Брука. При таких масштабах даже развитая сеть региональных представительств не помогает. И компания «Макдональдс» перестала управлять ресторанами вообще. Она сосредоточилась на продаже своей торговой марки. В принципе, любой предприниматель в мире может открыть ресторан «Макдональдс». Ему надо лишь приобрести право на эту марку и выполнять условия по эксплуатации (то есть быть как все «Макдональдсы».)

Еще шире распространены марки, связанные с фотографией. Во всем мире не счесть лабораторий «Кодак», «Фуджи», «Коника». Работа по франчайзинговой схеме — основа благосостояния «маркодержателей».

Благодаря широкому распространению мировых торговых марок сегодня любой человек может, в принципе, не бояться чужбины. Добирается до места он, как правило, на «Боинге» или самолете «Эйрбаса». Он может, не боясь подвоха, съесть гамбургер или батончик «Марс», выпить «кока–колы» и остановиться на ночлег в «Хилтоне». В любой стране бизнесмена сопровождают консультанты из «Делойт–и–Туша» или — ПрайсУотерхаусКуперса». Практически везде можно найти запчасти к автомобилям «Опель» и корреспондента агентства «Рейтер».

Мировой торговой маркой можно стать, постепенно завоевывая позиции, а можно создавать марку в расчете на ее международный авторитет. Привлекательность автогонок «Формула-1» или футбольного турнира «Лига чемпионов» заведомо состоит в их международном успехе.

В мировой известности нет равных автомобильным маркам. Например, кто не знает «Форд»?

Глава 37. Независимость

Я сама…

В начале XX века на Африканском континенте было всего два независимых государства: Эфиопия и Либерия. Причем Либерия была относительно искусственным государственным образованием — его в середине XIX века создали американские негры, вернувшиеся на историческую родину. (На то время в США было весьма популярно общественное движение «Назад, в Африку»). Сегодня Африка состоит из более чем 50 независимых государств.

В Европе сто лет назад было около 20 стран. Сейчас их также более 50. Такие же пропорции соблюдаются и в Азии. Увеличилось число независимых стран на американском континенте. Огромное количество новых независимых государств возникло за последние 40 лет на островах. Это при том, что в начале века независимых островных государств практически вообще не было.

«Меня волнует положение в Родезии. Этот Смит — такой головорез, такое вытворяет! У меня уже было два приступа…» — так в середине 70–х пародировал Жванецкий интересующегося политикой одессита.

Ян Смит наперекор британской метрополии провозгласил Родезию (ныне Зимбабве) независимым государством и установил в нем режим, близкий к ЮАРовскому апартеиду. Но Смит знал, что делал. В случае проведения демократических выборов, как того хотела Англия, всем родезийским белым пришлось бы стать беженцами