Персонификацию интернет-контента и тенденцию к тому, что новости создают не журналисты, а наши друзья, я, как и Саша Лобо, считаю большой проблемой. Сверхскоростное распространение Facebook и его выход за собственные границы сделает проблему в будущем еще серьезнее. Механизмы социальной сети соответствуют психологическому принципу, который называют «редукцией когнитивного диссонанса». Его в своей «Теории когнитивного диссонанса» сформулировал американский социальный психолог Леон Фестингер в 1957 году. Сегодня эта теория считается одной из важнейших в области социальной психологии. В упрощенном виде она подразумевает, что, как правило, люди стараются избегать поведения, которое не соответствует их собственным убеждениям. Фестингер исходит из того, что человек стремится к согласованности во мнениях, представлениях и поведении. В качестве примера этой теории часто приводят курильщика, который избегает мыслей о негативных последствиях своей дурной привычки или, если не может иначе, пытается рационализировать свое поведение. В таком случае он апеллирует к удовольствию, к тому, что вред курения принято преувеличивать («Мой отец курил 50 лет, а рака у него не было») или к позитивному эффекту вроде снижения веса. При этом он стирает диссонанс между фактом «я курю» и «курение вредно». Эту схему можно перенести на любые представления и установки: по Фестингеру, если человек не может устранить диссонанс, он будет избегать ситуаций и информации, которая может этот диссонанс увеличить. Психологическое давление, которое заставляет нас избегать противоречивой информации, соответствует механизму Facebook, который отфильтровывает для нас информацию друзей, имеющих, как правило, общие с нами мнения и общий настрой. Это весьма опасное явление — я даже не могу себе представить более эффективные шоры, которые могли бы применять рекламодатели.

В Сети нарциссов

«Ваше фото на Flickr 12 июля посмотрели 51 раз, прокомментировали 3 раза, 1 раз добавили в „любимое“». «В Twitter у вас 400 последователей, 203 личных сообщения и 19 подписок». «Видео на YouTube посмотрели 5435 раз, оно нравится 305 пользователям, 51 пользователю оно не нравится». В дивном новом интерактивном Интернете, куда каждый может загрузить свои фото, видео и послания и представить все это миллионной аудитории, активный пользователь будет конфронтировать с одним — с так называемым «фидбэком» (обратной связью). Все больше сайтов переводят отклики о пользовательском контенте в числовой эквивалент, то есть представляют его не только в виде комментариев, но и в виде цифр.

Facebook, как нетрудно догадаться, король таких цифр. Друзья, запросы в друзья, фотографии и теги на фотографиях, комментарии к фото и видео, записи на стене, сообщения, приглашения, мероприятия — в Facebook подсчитывается все. Кнопка Like — второй уровень этой статистики, она добавляет в нее качественную составляющую. «Нравиться» в Facebook может практически все, что там можно найти.

Владелец официальной страницы Facebook еженедельно получает по электронной почте еще больше чисел. Его уведомляют о количестве новых «лайков», записей на стене, комментариев и посещений страницы. Всем этим пользуются не только крупные компании, но и обычные люди из моего круга друзей — организаторы вечеринок, фотографы, музыканты, ди-джеи или владельцы кафе. Они используют страницу для распространения информации о своей деятельности и для рекламы небольших компаний. Таким образом, людям, никогда не работавшим в мире медиа, неожиданно приходится конкурировать по объему своей аудитории с телевидением, радио, печатными СМИ. Они получают справку о том, сколько человек просмотрело или прослушало их контент, благодаря опросам понимают, как этот контент воспринимается аудиторией, какие ссылки пользователи с радостью пересылают друг другу, а к каким остаются равнодушными.

Без каких бы то ни было предварительных разъяснений миллионы людей вовлекаются в конфронтацию с медиагигантами и снова оказываются в ситуации, когда каждую деталь их жизни обсуждают и подсчитывают. В отличие от традиционных медиа предметом разговора становятся не статьи, теле- или радиопередачи, а аспекты личной жизни пользователей. В Facebook ты сам легко можешь превратиться в новость. Это заставляет людей вести себя как СМИ и рассказывать истории, которые должны понравиться другим. При этом автоматически начинается конкуренция: цифры ведь можно сравнивать. Неслучайно многие пользователи собирают сотни или даже тысячи друзей в Facebook — только для того, чтобы их было больше, чем у других.

Немецкий архитектор и философ Георг Франк, который с 1994 года преподает в Техническом университете Вены, в своем проекте «Экономика внимания» привел интересные размышления о возрасте СМИ. «Внимание других людей — самый сильный наркотик. Отношения стоят любого дохода. Поэтому слава выше власти, поэтому богатство меркнет перед авторитетом», — писал он в 1998 году, за много лет до того, как феномен Facebook охватил массы. Он аргументирует свою позицию тем, что внимание — то есть время, которое мы дарим другим, к примеру, рассказывая о них, — это новая валюта.

Точно так же, как и деньги, его можно менять и накапливать, пока оно не превратится в богатство. «По-настоящему богаты вниманием те, кто принимает его в больших количествах, чем мог бы отдавать. Богат только тот, кто у всех на устах, то есть постоянно упоминается третьими лицами. О ком много говорят, о том много думают. Кто остается в мыслях многих людей, получит высокую узнаваемость, — пишет Франк. — При достижении определенного уровня известности человек превращает в доход. Добро, ставшее капиталом, становится универсальной разменной монетой, берущей на себя функцию сокровища. Его копят и превращают в настоящее богатство».

Науку, на которую Франк и сам работает, он видит как часть общественной сферы, где валюта внимания ценится особенно высоко. «Учеными становятся не ради денег, но ради известности», — считает Франк. То же, что и в науке, происходит в Facebook, в котором развивается борьба за внимание. На публичных страницах торговые марки, компании и звезды борются за внимание пользователей и хотят собрать как можно больше «лайков». На другой странице в этот процесс вовлекаются сами пользователи — их постоянно потчуют цифрами, выражающими количество внимания, которым их наградили другие. При этом экономика внимания в Facebook работает так же, как на телевидении. Успешные телешоу пытаются пробраться с камерами в самые интимные жизненные сферы, а в Facebook внимание концентрируется на фото, видео и обновлениях статуса, которые раскрывают адские бездны и разрушают все границы приличия. Не думаю, что пользователи массово загружают фотографии из отпуска, портреты младенцев и снимки с вечеринок в наивной вере, что все это не будет видно остальным. Скорее всего, таким образом они борются за внимание друзей в Facebook, и зачастую борются очень успешно.

«Медиализация» частной жизни, стремление к вниманию и признанию в социальных сетях идут рука об руку с мощным общественным трендом, который социологи называют «культурным нарциссизмом». Это обозначение отсылает к древнегреческому мифу о Нарциссе. Нимфа Эхо прокляла этого красивого юношу за то, что он из гордыни не ответил на ее любовь. С тех пор каждый раз, когда он хотел насладиться своим отражением в воде, оно исчезало. Имя Нарцисс стало нарицательным. Так называют людей с завышенной самооценкой, людей самовлюбленных. Неслучайно популярнейшие продукты «нулевых», iPhone, iPod и iPad компании Apple, содержат в себе утрированную форму индивидуализма: i — это не только Internet, это еще и I (на английском — «я»). Этот прием подчеркивает персональность продукта. Психоаналитик Зигмунд Фрейд приписывал «нарциссам» (в данном случае это обозначение типа характера) повышенную агрессивность, способность к самосохранению и активность. С начала 1980-х, согласно результатам продолжительных исследований, которые проводили калифорнийские социопсихологи Жан Твенге и Кейт Кэмпбелл, число нарциссов в западном обществе явно выросло. Если в 1982 году нарциссами можно было назвать 15 % исследуемых, то в 2006-м под это обозначение подходило уже 25 %.