Третья картинка демонстрировала много довольно-таки хороших домиков – аптек, разбросанных на значительной территории, а жучкам пришлось построить на этой территории несколько складов-филиалов и бодро возить свои таблетки на тележках от каждого склада к группе близлежащих аптек. Аналогии были очевидны.
Доклад Виталия имел большой успех, наш «босс» явился из Питера страшно довольный. «Они все меня окружили в перерыве, расспрашивали, жали мне руку, я был прямо как именинник!» Его успех имел для нас очень большое практическое значение. По-видимому, многие производители только в этот момент обнаружили наше существование на рынке или, во всяком случае, прониклись к нам доверием. У нас резко расширился круг поставщиков, мы стали получать более привлекательные условия по контрактам. Стало ясно, что пиар – могучее оружие, которое мы недостаточно используем. Виталий немедленно распорядился организовать рекламный отдел хотя бы из одного человека и приступить к созданию и выпуску буклета, описывающего все достоинства нашей компании. Помню, что я долго с этим буклетом возилась. От него, к сожалению, не сохранилось ни одного экземпляра, потому что весь первый тираж мгновенно разошелся.
На вторую конференцию Адама Смита через год я уже попала. Было очень интересно, хотя некоторые обсуждавшиеся вещи были для меня настолько новы, что я даже не все понимала. Очень много спорили об объемах российского фармрынка и о том, можно ли делать какие-то прогнозы в этом отношении. Международные компании удивлялись тому, что в России не делают различия между «дженериками» и «этическими лекарствами» и даже терминов этих не употребляют. Конечно, эти виды лекарств очень и очень различаются по цене, поэтому в крайнем случае русские прибегают к терминам «традиционные популярные лекарства» и «новые эффективные и дорогостоящие». Кто-то высказал мысль, что Россия – страна, так сказать, «бренд-дженериков». Иными словами, каждый дженерик «с популярным названием» (например но-шпа) воспринимается населением как совершенно другое лекарство, действующее совсем не так, как препарат с тем же самым действующим веществом, но с другим названием, например дротаверин (а на самом деле это абсолютно одно и то же, просто под разными названиями). Больной в идентичность этих лекарств не верит, что бы ему ни говорили разного рода специалисты, и будет решительно утверждать, что «это лекарство мне не помогает, а то – помогает», хотя бы их, что называется, разливали из одной бочки. Присутствовавшие связывали это с сильным распространением самолечения. Еще бы – в некоторых деревнях и доступа-то к врачу нет! Советская система медицинской помощи к этому времени уже здорово развалилась, хотя и раньше представляла собой не бог весть что. Вот население часто и вынуждено лечиться самостоятельно, опираясь на сохранившиеся в памяти звонкие названия брендов, а вовсе не на рецепты врачей. Поэтому для успешных продаж того или иного лекарства очень важны маркетинговые усилия, направленные не только на врачей, но и непосредственно на население и на аптекарей, которые часто играют роль главного советчика в этих вопросах.
Это очень сильно отличалось от того, что принято в Европе, и тогда производители только-только начинали приходить к пониманию данной ситуации. Мы снова столкнулись с полным непониманием этой особенности нашего рынка уже гораздо позже, через 15 лет, когда наша компания вошла в состав европейского концерна. «Но ведь врачи должны выписывать рецепты…» – говорили нам там. Ну да, должны В ПРИНЦИПЕ! Но вот наш водитель, например, даже от язвы желудка лечится сам, хотя живет в Москве, а не на Чукотке. Ему просто неохота и некогда стоять в очередях по поликлиникам. Ему работать надо, семью кормить. Вот он и лечится тем лекарством, которое ему сто лет назад кто-то выписал. Он название запомнил и покупает каждый раз новую коробочку. А что, прикажете ему без рецепта не продавать? Так он совсем помрет, только хуже будет. Пусть уж лучше лечится, как может, перестанет помогать совсем – тогда и сходит снова к врачу. Это логика рассуждений, вполне обычная для нас, но совершенно дикая для европейцев.
Именно на одной из конференций Адама Смита я в первый раз услышала о скандале между Брынцаловым и компанией «Ново-Нордиск» по поводу украденной технологии производства инсулина. Представитель «Ново-Нордиска» кричал и ругался, что государство совершенно не обращает внимания на эту вопиющую ситуацию и такой наглый и безнаказанный обман наверняка связан с тем, что Брынцалову оказывают покровительство «на самом верху» и т. д. Самого Брынцалова на конференции не было. Вообще, я не припоминаю, чтобы он хоть раз там появился – наверное, боялся, что его многочисленные враги всей толпой накинутся на него и порвут на части.
Однако трения по поводу «незаконного» или «полузаконного» изготовления аналогов популярных западных лекарств возникали там довольно часто, и иногда противники схлестывались лицом к лицу. Я помню стычку между компанией «Авентис» и российским заводом «Нижфарм» по поводу одного лекарства для больной печени, которое, как считал «Авентис», как-то неэтично выпускалось на «Нижфарме» под другим названием. Сцена была очень живописная. Директор «Нижфарма» держался стойко, не отступал ни на сантиметр, твердил, что все у него законно, зарегистрировано по правилам и нечего тут разоряться.
Еще был однажды интересный момент, когда директор нашего прямого конкурента, компании «П.», сделал очень доказательный доклад, с цифрами и всеми деталями, о том, что некий западный производитель организовал цепочку подставных и полуподставных компаний для контрабандного или почти контрабандного ввоза своих лекарств на территорию России. В результате он экономил на пошлинах и НДС, которые полагается платить на границе, наводнял рынок ненормально дешевыми таблетками, подрывал тем самым торговые операции «честных дистрибьюторов», к которым «П.» относил себя, и еще клал в карман целую кучу «кэша», которым его снабжали преданные подельники из подставных компаний. Все это было изложено очень детально, с копиями таблиц, с данными об импорте прямо с таможни, только названия всех «нечестных компаний» на этих таблицах были замазаны. На самом деле все в зале знали, о ком идет речь, и с нетерпением ждали, назовет директор «П.» в конце доклада эти компании или нет. Он так и не назвал. С места кто-то крикнул: «Ну, что же это за негодяи, ты нам назови!» Но он ухмыльнулся и ушел с трибуны. Было ясно, что его доклад носил характер «последнего предупреждения» перед объявлением войны, и если неназванный западный производитель так или иначе не найдет с «П.» общего языка, то последуют более жесткие действия. Насколько я помню, «серый импорт» таблеток после этого значительно уменьшился, во всяком случае, стал не таким наглым. Потом он практически сошел на нет, но на это потребовалось еще несколько лет и дополнительные меры со стороны государства.
Не все эти конференции были одинаково интересными, и многие считают, что в последнее время они вообще сильно испортились. Но тогда именно они служили мощным средством объединения рынка, выработки каких-то стандартов поведения, разработки и обсуждения методов работы. И вообще они сыграли существенную роль в развитии фармбизнеса. В этом их несомненная заслуга.
Если говорить о самоорганизации рынка, то надо немного сказать о возникших за это время ассоциациях производителей лекарств и дистрибьюторов. Основная причина создания таких ассоциаций – это то, что, обменявшись мнениями между собой на конференциях и т. п., участники рынка начинают думать, как бы им довести свою точку зрения до сведения государства.
Взаимодействие с государством важно для фармрынка во всех странах, насколько я знаю. Наш рынок – один из самых «зарегулированных» в мире. Государство (как говорят в Европе, «регулятор») везде является очень мощной воздействующей силой. Может быть, в Европе даже более сильной, чем у нас, потому что во многих европейских странах оно является плательщиком за лекарства для населения (или за большую часть их стоимости, как, например, в Великобритании) – через систему лекарственного страхования или какой-то другой механизм. А кто платит, тот, ясное дело, и заказывает музыку.