А еще через полгода вместе с провальной кампанией закончился и советский строй. Усилия российского правительства по либерализации экономики в числе прочего привели к отмене государственной монополии на производство и продажу спиртного согласно указу президента от 7 июня 1992 года. Этот шаг, подобный столь же крутому повороту 1863 года, способствовал росту цен, открыл дорогу новым производителям внутри страны и положил начало массовому притоку на российский рынок иностранной продукции.

Прилавки и сомнительных палаток, и самых престижных магазинов сразу же расцветились этикетками. Впервые за много лет открылись специализированные магазины, в свободной продаже появились забытые армянские коньяки, грузинские, молдавские, крымские марочные и даже коллекционные вина — для тех, кто был в состоянии платить (по ценам 1994 года) 80—100 тысяч рублей за редкую бутылку. Началась конкуренция и в «водочной» сфере: знаменитый московский завод «Кристалл» освоил выпуск новых сортов: «Привет», «Звезда России», «Маросейка».

Тут же стали открываться десятки новых питейно-закусочных заведений. В отличие от многочисленных пивных и рюмочных, они впервые предложили посетителям, помимо алкоголя, еще и приличный уровень комфорта. Былой символ передовой советской науки — второй экземпляр космического грузовика многоразового использования «Буран» превратился в символ кабацкой предприимчивости — ресторан в Центральном парке культуры и отдыха имени Горького в Москве.

На волне приватизации осуществлялись смелые комбинации. Стоит вспомнить долгую судебную тяжбу Минсельхоза за 43 самые известные водочные марки («Столичную», «Московскую», «Лимонную», «Русскую» и т. д.): продвигавшее их на мировые рынки ВВО «Союзплодоимпорт», принадлежавшее, как и сами эти товарные знаки, государству, как-то превратилось в частную компанию «ЗАО Союзплодоимпорт», а все документы по этому деликатному вопросу оказались утраченными. В результате государство потеряло контроль над использованием знаменитых марок «Столичная» и «Московская», очутившихся у новых собственников. Сторонам есть из-за чего спорить: по оценкам специалистов, стоимость брэнда одной только «Столичной» составляет от 200 до 600 миллионов долларов.

Другой пример связан с фамилией «поставщика двора» Петра Смирнова. Один из его наследников Б. А. Смирнов учредил в 1991 году малое предприятие «П. А. Смирнов и потомки в Москве». «Возрождение традиций» обернулось еще одним скандалом. Как оказалось, скончавшаяся вместе с национализацией после 1917 года и возрожденная наследниками Смирнова в Польше фирма была приобретена в 1939 году американской корпорацией Heublein, Inc. Против предприимчивого родственника выступили другие представители фамилии с не менее патриотическими заявлениями, что только при участии этой корпорации можно возродить на территории нашей страны производство «Смирновской». Тем не менее новая фирма наладила выпуск «Столового хлебного» в Магнитогорске, а затем и в Подмосковье, после чего неизвестные разгромили витрины и покрыли стены магазинов устрашающими надписями, угрожали продавцам и руководству магазинов.

На огромных прибылях от алкогольной продукции быстро выросли капиталы, чьи владельцы отчаянно борются за место на рынке. Появились организации (подобно Национальному фонду спорта), получившие право ввозить спиртное беспошлинно. Еще одной проблемой стали экспортные махинации в российской алкогольной промышленности. В свое время, чтобы помочь ликероводочным заводам «закрепиться» за рубежом, правительство освободило их от уплаты налога на добавленную стоимость и акцизов. В результате литр экспортного спирта стал стоить в 2,5 раза дешевле, чем на внутреннем рынке; разница попадала к тем, кто вовремя сообразил, как делать «липовые» контракты и сбывать незаконно закупленный алкоголь.

Продукцию «старых» фирм потеснил поток новинок, учитывающих политический плюрализм. На одном прилавке встречались нейтральная «Женьшеневая», казачий «Есаул», непримиримые «Белогвардейская» и «Красногвардейская», лихой напиток «Жириновский» и высокотехнологичная водка «Русская», которую гонят и очищают через особые фильтры на недостроенной Нижегородской атомной электростанции. В галерее персон, увековеченных на водочных этикетках, можно найти не только уже примелькавшегося Жириновского, но и «фармацевта»-депутата Брынцалова, модного художника Никаса Сафронова, певца Михаила Шуфутинского. В «историческом» списке — «Суворов», «Кутузов», «Адмирал Ушаков», «Нарком» (с портретом Клима Ворошилова), «Владимир Мономах» и «Батька Махно», убойный «Калашников» из Удмуртии и «Чайковский» из Владимира, а также «Былинная» московского «Кристалла», «Дворцовая» из Питера и «Имперская» из Курска. Воронежская серия «Династия» включает: 50-градусного «Царя Ивана Васильевича», 38-градусную «Царицу Екатерину» и 40-градусного «Царя Николая» (возможно, производители не догадываются, что эти правители принадлежали к двум разным династиям).

Памятная старшим современникам политграмота вернулась в ностальгических названиях: «Что делать?», «Кто виноват?» и «Шаг вперед, два шага назад». Для граждан, испытывающих тоску по советскому прошлому, производится водка «СССР», «Сталин», «Ленин», «Аврора», «Союз», «Партия», «Партком», «Политбюро» (на этикетке указано, что «водка распространяется только по специальным спискам отдела заказов»), «Товарищ» («Водка "Товарищ" крепче и чище, / Пей на здоровье "Товарищ", дружище»). А на контрэтикетке «Удачной водки» напечатана инструкция по применению, эпиграфом к которой приведены слова Ленина: «Конспирация и еще раз конспирация».

«Овес, который вырос на Псковской земле и впитал в себя красоту русской поэзии, умягчает водку и передает ей неповторимую атмосферу пушкинских мест» — эта лирика из рекламы местной водки «Пушкин» намекает, очевидно, на источник вдохновения «солнца русской поэзии» на Псковщине. Потомки дождались игристого «Ленин» и водки «Святой Николай» с портретом… императора Александра III. Изобретательность водочных мастеров порой находится на грани кощунства, что вызвало даже возражения Роспатента по поводу бутылок с названиями «Исповедальная» или «Причастие».

На российский рынок прорвались «Абсолют», «Смирнофф», «Финляндия». Но вслед за ними на неизбалованных изобилием соотечественников буквально обрушился поток ярко упакованных напитков с названиями: «Rasputin», «Pushkin», «Petroff», «Ekaterina», «Jelzin» и т. д. Лидером среди популярных импортных напитков, с учетом умеренной цены и «убойной силы», стал спирт «Royal». Под завлекательными этикетками, как правило, пряталась далеко не первосортная продукция, содержавшая посторонние примеси, особенно если товар являлся фальсификацией, изготовленной где-нибудь в Польше в расчете на нетребовательный российский «стандарт». Сочетание духовной и телесной раскованности привело к тому, что никого особенно не удивляло церковное освящение ликероводочных заводов или магазинов.

Вместе с небывало широким питейным ассортиментом в стране утверждались и новые традиции застолья. В начале 90-х годов компания McDonald's достигла колоссального успеха в России. Туда ходили (порой ходят и сейчас) семьями; взрослые люди назначали деловые встречи и романтические свидания. На смену аскетичным советским ресторанам, чье меню на всей территории Советского Союза составлялось по единым правилам, пришли новые заведения.

Ориентироваться на массового клиента после гигантского скачка цен не имело смысла, и большинство рестораторов сделали ставку на новых русских. Устрицы подавались дюжинами, фуа-гра — чуть ли не килограммами, французские вина по несколько тысяч долларов за бутылку, обычный счет в пять тысяч «у. е.» за вечер — все это стало атрибутами новейших российских «кабаков». Правда, немногие заведения эпохи «раннего Ельцина» сумели удержаться на плаву, тогда как самые известные советские рестораны работают до сих пор, заново открывшись после реконструкции. Из «ветеранов» первой половины 90-х годов остались «Сирена» (первый ресторан Аркадия Новикова) и «Марио». Нет больше «У Юзефа» на Павелецкой, «Разгуляя» за Елоховской церковью и многих других.