...Телевизор включен, смотрю фильм. На самом интересном месте фильм прерывается рекламным сюжетом. Слышу детский голос (за кадром):
«Почему папа сильный как ветер, а мамочка красивая как цветы?..»
Вдвойне обидно: ради чего прервали фильм? Ради пошлости из разряда «сладкие слюни»?
Само по себе стремление писать образно заслуживает всяческой похвалы. (См. главу «Какой у вас почерк».)
Вспомним: разные люди воспринимают мир по-разному, поэтому именно образные выражения делают повествование индивидуальным, непохожим на то, что могли бы написать другие авторы, даже на ту же самую тему. Образ показывает ваше отношение к предмету, явлению, человеку, к товару, в конце концов, — ко всему, что вы описываете.
Во всех трудах по рекламе авторов вполне справедливо призывают к краткости. Так вот, образ помогает избавиться от ненужного, скучного многословия. Попробуйте написать любую фразу с использованием метафоры, сравнения и т. п., а потом выразить эту же мысль, не пользуясь образами. Вы увидите, что вам понадобится гораздо больше слов.
Но любая попытка выразить мысль образно кончится ничем, если вы забудете о том, что нельзя вытаскивать образ «из затхлого чулана». Только свежий, неожиданный, яркий образ может принести удачу. Это закон для всех видов и жанров письменного творчества — для эпоса, лирики, драмы — и для рекламных сценариев тоже.
В некоторых исследованиях, посвященных рекламе — печатной и телевизионной, — подчеркивается, что наиболее действенна та реклама, которая лежит в русле национальной культуры, в нашем случае — русской. При этом ссылаются на труды философов Данилевского, Лосского, Бердяева и др. Смысл таких исследований сводится к тому, что если в рекламе демонстрируется нечто далекое от реалий жизни российского обывателя, но естественное для обывателей американских, немецких и т.п., то эта реклама может вызвать только раздражение, недоверие, неприятие.
Как относиться к подобным утверждениям?
Но сначала приведу одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой.
«...в американской рекламе образ рекламного героя — это стопроцентный американец, имеющий стандартный набор (очень далекий от стандартного набора среднего россиянина) жизненных благ. Реклама строится на том, что до образа стопроцентного гражданина не хватает еще какого-то товара, услуги. Или в рекламе подчеркивается та прямая выгода, которая получается в результате именно этой покупки, именно в этом магазине (или в этой фирме).
Аля российского гражданина такой образ неприемлем. Во-первых, у нас еще не сложился образ среднего «рекламного» гражданина... Во-вторых, нашему отечественному покупателю, если и свойственно искать выгоду в чем-то, то довольно стихийно. Вообще, когда обещают какую-то выгоду, наш покупатель становится подозрительным...
Если говорить о рекламных образах, то наиболее близок российскому сердцу образ Петрушки, балаганного зазывалы. Он не связан с понятием жизненного уровня, представляет товар с известной долей юмора... Представление продавца в роли этакого Иванушки-дурачка как бы предполагает некоторое превосходство покупателя или, по крайней мере, равенство сторон. При этом предложение товара «как бы в шутку» не воспринимается больно при невозможности купить слишком дорогой товар»'.
Подобных цитат можно было бы привести много. Аналогичные положения кочуют из книг в дипломные работы студентов, из диссертаций в книги.
Оставим в стороне ссылки на социальную психологию, это предмет совсем другой работы. Рассмотрим аргументы сторонников рекламы, якобы учитывающей «национальный характер» с точки зрения драматургии телевизионной рекламы.
Понятно, никаких возражений против появления Петрушки или Иванушки-дурачка в роли героев рекламы быть не может. Рекламный сюжет, сделанный с юмором, с использованием национальных традиций, обрядов, фольклора, национальных игр, со смешным текстом, достоин всяческого одобрения. К примеру, Иван Таранов, главный герой весьма успешной рекламы пива «ПИТ» — тот же Петрушка! Но...
Но суть в том, что авторы таких утверждений не учитывают «аттракционный характер» рекламных произведений, в особенности — телевизионных. Все необычное, все незнакомое воспринимается телезрителем как аттракцион, естественный в рекламе. Американская жизнь, китайская, индийская? Пусть Не все понятно, но интересно! Аттракцион и должен быть необычным, незнакомым, интересным. И появление на экране в рекламном клипе Петрушки или Иванушки-дурачка, притом что эти персонажи знакомы нам с детства, — это тоже аттракцион.
Использование элементов национальной культуры в рекламе само по себе помимо неоспоримых плюсов имеет и некоторые минусы. Суть в том, что здесь мы при любых обстоятельствах встретимся со стилизацией традиций, фольклора и т. д. Но стилизация при недостаточ-
' Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. — М., 1994.
но тонком, недостаточно взвешенном и квалифицированном подходе к созданию сценария (а затем и рекламного ролика) со стороны сценариста, художника, режиссера может обернуться нарочитостью и фальшью. А нарочитость и фальшь еще никому пользы не приносили.
Стилизация относительно легко, с доверием воспринимается в анимационных сюжетах. Вообще анимация — и рисованная, и кукольная, и выполненная по технологиям компьютерной графики — сама по себе заставляет зрителя сопереживать тому, чего в жизни не было и не может быть. Мотивы национальной культуры любого народа в анимации воспринимаются аудиторией любого национального состава с интересом. Этот интерес тем больше, чем необычней содержание анимационного произведения. Поэтому анимационные сюжеты в рекламе на равных соревнуются с сюжетами игровыми, документальными; поэтому стали возможны сочетания в одном рекламном ролике кадров реалистических с анимационными.
Все это открывает дополнительные возможности творчества для рекламного драматурга, если, конечно, он наделен воображением.
Кроме того, время меняет наши представления о материальном благополучии и материальных стандартах качества жизни. Появилось немало хорошо обеспеченных людей, даже не просто хорошо обеспеченных, а богатых. Поэтому-то так успешна реклама новых, в первую очередь импортных, автомобилей или магазинов дорогих меховых и кожаных изделий и т. п.
Не буду утверждать, что реклама всегда вненациональна. Она может быть глубоко национальной по форме. Чисто русские сюжет, стилистика закадрового текста, образы персонажей и пр. — все это может быть задействовано. Но это не значит, что рекламе противопоказаны сюжеты, стилистика, образы, лишенные выраженных национальных примет. Человек с мобильным телефоном в руке или юноша, бросающийся на тигра, — персонажи телевизионной рекламы, — какой они национальности?
В том-то и сила рекламы, что ее художественные особенности ничем не ограничены. Если эти особенности художественные.
В некоторых трудах теоретиков рекламного бизнеса встречается понятие «антиреклама». Речь идет о таком отрицании положительных свойств товара или услуги, репутации какой-то фирмы, в результате которого внимание и симпатии читателей и зрителей будут привлечены именно к этим товару, услуге, фирме.
Приведем еще одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой:
...Телевизионные ролики — «парадоксальные — содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствуют юмор, гротеск, анекдот. В нем — что-то от ярмарки, от русского балагана. На мой взгляд — элю наиболее приемлемый для России вид рекламы».
Еще одна цитата из упоминавшейся ранее книги Л.Г. Грановского, В.Л. Полукарова:
«Одна западная компания дала объявление, что ей требуется «деловой, общительный специалист по торговым операциям». На него не откликнулась ни одна живая душа. После публикации повторного объявления, в котором говорилось, что компании требуется «неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для вьполнения скучной обязаловки» ,немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять на работу 150 человек».