То есть нам предлагается некий аттракцион, достаточно необычный и потому привлекающий наше внимание, которое затем невольно переносится на рекламируемый товар, причем ни сам товар, ни его достоинства никак не связаны с содержанием аттракциона.

Напомню: аттракцион, который по мысли сценариста должен стать основой вашего рекламного сюжета, может быть создан просто средствами монтажа. Сошлюсь на эксперимент, поставленный Л.В. Кулешовым еще в 20-е гг. Об этом эксперименте сохранилась запись жены Кулешова актрисы А.С. Хохловой, участницы эксперимента.

«В начале эпизода Оболенский (Л. Оболенский — актер группы Кулешова) шел по улице — в Москве по Петровке, у нынешнего Центрального универмага. В другом

кадре, по направлению, встречному к Оболенскому, шла

я по набережной Москвы-реки.

Следующий кадр крупно: Оболенский увидел меня.

Потом кадр: я увидела Оболенского (крупно)

В нейтральном месте Москвы: Оболенский спешит

ко мне.

И еще в нейтральном месте Москвы: я иду к Оболенскому.

Далее кадр: Гоголевский бульвар.

Мы встречаемся на фоне памятника Гоголю, протягиваем друг другу руки. Кадр (крупно): рукопожатие.

На фоне памятника Гоголю: Оболенский и я смотрим на камеру — Оболенский показывает рукой вперед.

Затем в кусок, в котором Оболенский показывает рукой, вставлялся кадр (из хроники) — Белый дом в Вашингтоне.

Следующее — мы, разговаривая, уходим из кадра, куда он показывал.

И наконец, ступеньки лестницы нашего Музея изящных искусств, по которым поднимаются наши ноги.

В смонтированном виде получилось — Универмаг стоит на набережной Москвы-реки. Тут же, невдалеке, бульвар и памятник Гоголю, а напротив памятника — Капитолий в Вашингтоне. Таким образом, из реально существующих «элементов» пейзажа был смонтирован несуществующий пейзаж».

Каждый кадр в этом экспериментальном эпизоде сам по себе реален. Соединенные вместе, они стали необычным, фантастическим, «аттракционным» зрелищем.

Аттракционом может быть даже одна монтажная фраза. Вот пример из эйзенштейновского «Броненосца "Потемкина"» (цитирую по книге А. Митты):

«Перед парадными входами в разные здания Одессы сидели, лежали, стояли каменные львы. В южном городе любили пышные символы власти. Эйзенштейн смонтировал в короткой фразе трех львов: лежит—сидит—стоит. Получилось —лев вскакивает. «Камни зарычали» — аттракционная деталь-метафора заговорила в немом кино».

Сценаристу в том случае, когда его посетила идея начать рекламный фильм с монтажной «завлекалки», видимо, необходимо предусмотреть в сценарии (и заранее обсудить с режиссером), что с чем предстоит соединить в монтаже.

...В сущности, на современном телевидении реализована эйзенштейновская мысль о возможности «построения рекламтеатра».

Проверено многолетним опытом: «аттракционное» построение рекламных клипов производит большое впечатление на зрителя — потребителя. И это ставит сценариста в сложное положение. С одной стороны, казалось бы, соединяй несоединимое — и получится хорошо, а с другой стороны, есть логика образного мышления сценариста.

Если в годы театральной деятельности С.Эйзенштейна «максимального психологического эффекта» режиссер добивался, эпатируя зрителя неожиданным включением цирковых и т. п. номеров в спектакль, то в рекламном экранном произведении сочетание самых вроде бы нелепых положений, действий, всякого рода неожиданностей должно восприниматься как естественные, органичные. Придумать такие «аттракционные» эпизоды и их органичное сочетание (монтаж) нелегко, но почти всегда необходимо, если предполагается, что рекламное произведение не ограничивается сухой информацией о достоинствах товара (объявлением). В этом и заключается одна из творческих проблем рекламного сценариста. Правда, тут ему на помощь приходит «магия» экрана, которая «завораживает» зрителя, благодаря чему зритель воспринимает экранное зрелище как особый, но почти реальный мир. Но все равно, если у сценариста отсутствует воображение, чувство юмора, способность принимать неожиданные решения, ему не стоит браться за сочинение сценариев рекламных сюжетов.

В самом общем виде, условно, персонажей литературных произведений, в том числе и кино-, телесценариев, и персонажей рекламных клипов, можно разделить всего на четыре категории:

— реальные герои в реальных обстоятельствах;

— реальные герои в фантастических обстоятельствах;

— фантастические герои в реальных обстоятельствах;

— фантастические герои в фантастических обстоятельствах.

Но если в литературе чаще всего (не обязательно, но как правило) определяющим условием того, каким именно персонажам суждено жить в произведении, является жанр произведения (реалистический роман, романтическая поэма, злободневный сатирический рассказ, фантастический — в жанре «фэнтези», или научно-фантастический роман и т. д. и т. п.), то в сценарии для рекламы возможны самые неожиданные сочетания придуманных персонажей в придуманных обстоятельствах. Бывает, что в одном и том же ролике появляются реальные (якобы реальные!) персонажи вместе с мультипликационными. Или могут появиться не просто фантастические — абстрактные герои в почти реальных обстоятельствах, совершающие фантастические действия, — например, молодой человек, символизирующий «мозг», и его напарник — символ шоколада с орехами Nuts!

То есть сценарист может дать волю своему воображению, практически никто и ничто эту самую волю не ограничивает (понятно, кроме руководства рекламной фирмы и заказчика рекламы).

Но, к сожалению, почти всегда автора рекламных сценариев подстерегает одна большая опасность.

Замечено, что очень часто герои рекламных клипов (в тех случаях, когда они есть, — ведь возможны клипы и без конкретных персонажей) похожи друг на друга, как близнецы-братья. Вот несколько юношей подошли к загону с быком, один из них с риском для жизни достает банку с газировкой. А кого вы запомнили? Никого. Или почти никого.

Герои могут быть разного роста, по-разному одеты, клип заканчивается — в памяти, как правило, не остается никто. Женщины, сравнивающие достоинства памперсов, прокладок, кремов, чистящих средств, стиральных порошков, суповых кубиков, молодые люди, предпочитающие всем радостям мира Nescafe, — все это безликие персонажи. Безликие — мы видим их лица, но у них нет характеров, нет биографии, нет судьбы.

Да, задача рекламы заключается в том, чтобы знакомить нас не с новыми характерами, а с новыми товарами. С преимуществами одних товаров над другими, аналогичными. Или с чем-то иным, важным для рекламодателя. Но мне кажется, делая персонажей рекламных сюжетов невыразительными манекенами, мы теряем в выразительности рекламного произведения в целом. Если зритель не верит в реальность героя рекламного сюжета, почему он должен доверять его мнению о рекламируемом товаре ? Мы теряем в достоверности экранного зрелища и доверии зрителя.

Может быть, те два-три эпизода, из которых состоит рекламный клип, сценаристу следует писать как эпизоды некоего большого (пусть существующего только в воображении автора и не написанного) сценария. Хотя бы в общих чертах в воображении сценариста должны жить герои, совершившие до появления на экране какие-то поступки, возможно конфликтовавшие друг с другом, по-своему относящиеся к окружающему их миру. Они — в воображении сценариста, а то и на бумаге — довольно долго шли к кульминационным (или близким к кульминации) эпизодам, из каких и состоит рекламный клип. Сценаристу хорошо бы представлять, что может произойти с его героями, в последующих, ненужных для конкретного рекламного произведения эпизодах.

Тут есть с формальной точки зрения некое противоречие с аттракционной сущностью рекламного клипа, уравнивающей неодушевленные предметы и действующих лиц. Но в том и заключается искусство сценариста: способность, не отказываясь от аттракционов, наделить персонажей клипа выразительными чертами характера. Возможно ли это? Да, возможно. Необходимо добиваться, насколько позволяет вам ваше воображение, чтобы рекламные персонажи «обрели плоть и кровь». И предлагаемые зрителю коллизии станут более убедительными, а их решение более заманчивым для зрителя.