В быстро развивающемся бизнесе торговли по каталогам Приверженцы желают, чтобы все делалось... быстро! На звонки нужно отвечать быстро и снимать трубку, когда не раздалось еще и трех звонков. Отсылать отобранное покупателем изделие по почте следует не позднее суток. Фирма "L. L. Bean" отсылает свои посылки по системе "экспресс-доставки", не взимая с клиента никакой дополнительной платы, прилагая к изделию адрес, куда можно вернуть товар, если он не понравится, и телефон водителя службы доставки "UPS". Он приедет и заберет вещь, которую вы возвращаете (причем совершенно бесплатно).
Настало время (или очень скоро наступит), когда почтовая открытка с извещением об отсылке заказанного вами товара будет выглядеть просто смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к вам поступит товар, да еще и спрашивают, устроит ли вас этот день.
Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам принципа Феаргала Квинна - "принципа бумеранга". Фирмам нужны Приверженцы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть "пожизненной ценности покупателя". Послушайте, что говорит Майк Гиллиспи, руководитель Службы работы с покупателями фирмы "Lands End"; "Инвестиции в наши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти капиталовложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы - курсы повышения квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение обратной связи". Все это означает, что перед тем, как допустить сотрудника к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести год (или больше) на курсах профессиональной подготовки.
Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Информационный канал связи, то:
- авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим возрастом (для детей - в форт Лодердейл, для пожилых родителей - в Бока Ратон);
- магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что поступил товар от вашего любимого модельера;
- художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очередное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его получит?
- если журналу понадобятся новые подписчики, то редакция направит письма, причем разного содержания - одни своим старым подписчикам, другие - людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от пола читателя.
Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться. Но не заставляйте меня долго выслушивать по телефону нудные, записанные на магнитофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обслуживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться...
Как к вашей фирме относится миллион покупателей?
Мы заглянули в еженедельные обзоры " The Wall Street Journal, ABC News", что публикуются в левом нижнем углу журнала "USA Today", и проверили, насколько они точны.
Если верить написанному внизу мелким шрифтом, то они основаны на опросах более 1000 человек и их погрешность составляет плюс-минус пять процентов.
Тысяча человек? И все только для того, чтобы сообщить мне, есть ли у меня программа здорового образа жизни, сколько продуктов продает ежедневно фирма "Diet Cokes" и сколько ангелов уместятся на кончике иглы (это всего лишь шутка)?
Может ли быть такое?
Я не очень-то верю результатам опросов по такой небольшой выборке.
Тогда я обращаюсь к исследованию, проведенному Брит Бимер из Американской Научной Группы, итоги которого изложены в газете "Parascope". Обратить внимание на него и внимательно изучить меня заставили слова: "Данные статистические материалы основаны на опросе более чем миллиона людей относительно отдельных аспектов поведения покупателей и того, насколько магазины удовлетворяют потребности и нужды клиентов".
Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели - ну, эдак по крайней мере миллион из них...
Потому что... если вы будете знать отношение покупателей к своему магазину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того, что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают. Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: "0кьяк-а, сан", что в грубом переводе означает "Будьте гостем в нашем доме!"
Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант ответа):
на вас не обратят внимания:
услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое золотое правило: "Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет".
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, - это то, что люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше. Эта цифра основывается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно.
Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом деле.
По данным журнала "American Demographics", согласно недавнему обследованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: "Согласны ли вы с утверждением: "Я - важная персона"?":
в 1940 г. "да" ответили 11%,
в 1993 г. "да" ответили 66%
Что-то произошло. Покупатели больше не хотят быть серой массой, они желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы их уважали, чтобы им говорили "спасибо". Они желают, чтобы вы учитывали тот факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Добиться этого можно только одним способом: сделать так, чтобы покупателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю свой разговор с пожилой женщиной, зашедшей в небольшую аптеку недалеко от дома. Я спросил ее, почему она не отправилась в огромный торговый дом неподалеку, где все дешевле? На это она ответила: "Потому, что в отличие от универмага здесь со мной здороваются".
М-м-да...
Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того, как они переступают порог вашей фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
Четверо из каждых десяти покупателей формируют свое впечатление о вашей фирме по ее внешнему виду.
Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там?
Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки старых?
Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
Когда я был директором обувного магазина одной крупной фирмы, старший менеджер, приходя ко мне с проверкой, прежде всего обращал свой взгляд на витрину. Войдя, он бросал невзначай: "В левом углу витрины на ботинках нет ярлыка с ценой!"
Относитесь к витринам вашего магазина, как к "немым продавцам". Они создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам. Они говорят ему, кто вы и что вы продаете.
Как-то мы отправились брать напрокат новую машину. В одном крупном автосалоне пол был грязным, урны были полны мусора, с витрин торчали какие-то обрывки старых надписей. Это нам напомнило замечание Тома Петерса о том, что когда вы раскладываете в самолете столик для еды и замечаете на нем пятна кофе, не задумываетесь ли вы о качестве самого этого летательного аппарата?