Ниша "Бен и Джерри" на рынке мороженого - это продажа его в укрупненной расфасовке - по полкилограмма. "Мы продаем свое мороженое исключительно в полукилограммовой упаковке", - продолжает Джерри. Несмотря на то что их основной конкурент фирма "Хеген-Дас" как-то попробовала несколько лет фасовать свое мороженое по килограмму, "Бен и Джерри" по-прежнему настаивает на необходимости еще более укрупненной расфасовки. Возражать против этого трудно, здесь есть своя логика. "По одной из теорий, - говорит Джерри, - люди едят больше мороженого, если оно есть у них в морозильнике. - Если вам удается убедить их купить много мороженого сразу, затем хранить дома в морозильнике, то они будут есть его чаще".
Но есть и теории, которым Джерри не верит. "Мы убеждены, что при покупке мороженого люди руководствуются не его ароматом или вкусом. Если в вашем магазине кончилось их любимое мороженое, они или вообще не будут покупать, или купят какое-нибудь другое".
Фирме известно также, что вкусы людей меняются, поэтому они прислушиваются к своим Покупателям. "Покупатели нам писали, что кусочки фруктов в мороженом - это здорово, но как насчет однородной массы? - продолжает Джерри. - Мы подумали, что это может оказаться неплохой идеей не только для уже имеющихся у нас клиентов, но и для привлечения новых".
И вот у них появляется производственная линия для изготовления однородного мороженого.
Прислушиваются они и к владельцам своих фирменных кафе, которых более сотни. "Пару лет назад они нам подсказали, что их оборот уменьшается из-за конкуренции йогурта и что нам следовало бы также предложить клиентам йогурт. Мы так и сделали, это оказалось в высшей степени успешным шагом".
Поговорив с Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением, что эта фирма пытается поддерживать связь с Покупателями, оставаясь верной своим идеалам. Их клиенты тоже признали, что здесь не тратят время на пустые разговоры, фирма производит лучшее в мире мороженое, делая мир немного лучше.
Джерри говорит: "По-моему, для большинства фирм их потребители и клиенты - это просто статистика. На самом же деле это реальные люди, с которыми вы связаны и взаимодействуете. Нужно встать на место обычного прохожего и подумать, что для него важно".
Уважая мнения своих клиентов, "Ben Jerry" время от времени говорит о своем понимании того, что хорошо, а что плохо, "Мы сотрудничаем с Фондом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы детей, - говорит Джерри, - Наша задача - набрать 100 000 добровольцев, желающих работать в Фонде защиты детства". На каждой упаковке их мороженого указан номер телефона (1-80 0-BJ-KIDS-1), куда покупатель может позвонить и выслушать объяснения Вена и Джерри о целях их работы.
Уже давно фирма занимается благотворительностью. "Нас вдохновляет сама возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса в социальной области".
Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерческий Фоед Вена и Джерри. В 1993 г. они выделили 808 000 долларов на проект "Чистая вода Вермонта", на программу борьбы со СПИДом, а также массачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: "Те корпорации, которые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу".
В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии своим сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возрастание роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила, что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.
Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для других. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.
- Конечно, мы понимаем, - говорит Джерри, - что поступая нестандартно и необычно, мы оказываемся "на слуху". Но мы всегда старались поддерживать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы с Беном - обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами, и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.
Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт с Покупателем и заставляет клиентов "Вен Jerry" переходить с одной ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. "Мы просты и ориентированы на связь с человеком, - говорит в заключение Джерри. Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к тому, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они являются".
Вену и Джерри удается выполнять и то и другое.
10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев
1. Программы формирования "лояльности". Как-то мы проводили курсы для сотрудников отеля "Кагала Хилтон" на Гавайских островах. Там лучшим клиентам - тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, - вручаются "платиновые карточки". Они дают право на бесплатный трансфер из аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостиницу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера независимо от времени прибытия. "А что вы делаете для тех, кто не достиг этого уровня? - спросили мы, - Может, если я провел у вас 25 суток, мне вручат "золотую" карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента".
На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил письмо и карточку. Письмо начиналось так: "Уважаемый мистер Рафл! Примите наши поздравления - вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля "Кагала Хилтон"!" Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в ранг Приверженца их бизнеса.
2. Вы - Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы относимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А что вы для меня сделали?", для которых слово "Я" - святое.
Не так давно в журнале "Ныо-Йоркер" была напечатана карикатура, изображающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзинками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными клиентами занимался "консьерж", им были выделены диваны для отдыха, телевизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег, нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или любой другой фирмы) должны платить больше?
Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой номер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов - полдень. Для меня же - 18-00. В номере всегда - бесплатные фрукты и вино с запиской от менеджера "Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!".
Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно неожиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения, где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользоваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня минимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится? Спросите у меня...
3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку "Америкэн Экспресс", вам нужно заполнить многостраничную анкету - биографические данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне хочется иметь.