Изменить стиль страницы

Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.

Так, например, две сопоставимые по интенсивности рекламные кампании, проводимые конкурирующими организациями, при совпадении по времени могут существенно снизить результаты для обеих сторон. В этом случае даже качественная, хорошо спланированная и организованная РК не достигнет заданных показателей эффективности.

Такие явления иногда можно прогнозировать, но для этого необходим, как уже говорилось в материалах по маркетинговой системе компании, информационный банк данных, в котором должны содержатся данные в том числе по конкурентам и их программам продвижения. Если конкурирующая компания проводит импульсные рекламные кампании (например, с периодичностью раз в три месяца), то это следует учесть при планировании собственной рекламной кампании.

К сожалению, плановая работа в области продвижения для ныне действующих компаний пока не является общепринятой практикой.

Вышесказанное верно и для оценки достижения целей рекламной кампании.

4. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании (Вход 2) и статистических данных за период ее проведения (Вход 3 или Вход 4).

Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми (заявленными в документе «Концепция рекламной кампании» – Вход 1). Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:

• несоответствие фактических результатов запланированным;

• необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);

• выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

• пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

• планируемые затраты на проведение рекламной кампании (Вход 1);

• фактические затраты на проведение рекламной кампании (Вход 2);

• статистические данные за отчетный период (Вход 3);

• данные контроллинга (Вход 5).

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой – в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям) – табл. 8.2. Аналогично пере-считываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

Таблица 8.2

Структурная корректировка рекламного потока

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика _319.jpg
Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика _320.jpg

В приведенных расчетах общерекламное воздействие (ОРВ – контакты, по которым респонденты, сославшись на рекламу, не смогли вспомнить конкретный источник) количественно разносится на все зарегистрированные контакты пропорционально их вкладу. Это дает возможность использовать структурные данные по типам рекламных воздействий для планирования последующих рекламных кампаний.

Соответственно, отнесение расходов осуществляется с учетом скорректированной структуры.

Как показывает практика, высокие долевые показатели по ОРВ возникают обычно в двух случаях:

1) некачественная работа контактного персонала, регистрирующего источники информации при первичных обращениях;

2) невнятная рекламная кампания.

И если проблемы с контактным персоналом являются погрешностью метода сбора информации и исправляются административными мерами, то проблемы второго рода имеют, как правило, дополнительный эффект – снижение количества ПО. Таким образом, если вы видите, что доля ОРВ возросла на 30 % и более (эмпирические данные), самое время выяснить, а что вообще происходит с вашей рекламной кампанией.

В принципе ОРВ, превышающее 30 %, не самым лучшим образом характеризует качество рекламной кампании. Скорее всего, используемые рекламные сообщения не проверялись на AIDA (см. главу 7), следовательно, продолжая в том же духе, вы будете терять деньги и потенциальных клиентов. Тот же самый эффект наблюдается, когда рекламная кампания не сбалансирована, то есть используется избыточное число каналов с недостаточным числом контактов. Это тоже негативная характеристика.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио– и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию).

Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:

приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения ПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (ΣРК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

РПО = ΣРК / ПО;

приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече ПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (ΣРК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

РПВД = ΣРК / ПВ(Д);

приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании КО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий (ΣРК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (КО1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):