06 экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
где: Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up – расходы на рекламу, руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Пример 9.4
Для рассматриваемой в примере 9.3 компании – дистрибьютора продуктов питания, внедряя торговую надбавку на товары, в группу которых входит рекламируемый товар составила 26,4 %, затраты на рекламную компанию – 300 000 руб. Дополнительных расходов компания не понесла, так как часть имеющихся и трудовых и складских ресурсов использовалась не полностью. Таким образом, экономический эффект рекламирования составил – 1 367 000 руб. ((6315 Ч Ч 26,4/100) – (300 + 0)). Таким образом, потратив всего 300 000 руб., компания заработала дополнительно 1 367 000 руб.
Однако наряду с экономическим эффектом, необходимо уделить внимание психологическому воздействую рекламы, тому, как она влияет на наших покупателей, почему они приходят в ваш магазин или фирму, просто из любопытства или есть другие причины, что их устраивает или не устраивает в вашем уровне сервиса. Оценить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно путем наблюдений, экспериментов, опросов. Вы можете переставить товар на полке или же незначительно изменить цену, разработать анкету с вопросами для ваших клиентов. Некоторые компании разрабатывают целые методики, при применении которых, например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходят в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Это позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Таким образом, избитая фраза, что реклама – это двигатель прогресса, актуальна как всегда.
В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключаются в одном и том же – донести до потребителя как можно больше информации и заинтересовать его. Любая фирма, чем бы она не занималась прежде чем начинать работать на рынке, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы. А цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, т. е. зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.
Рекламная кампания зачастую требует значительных средств, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Однако в противном случае средства, потраченные на проведение рекламной кампании, повысят рыночную стоимость всего бизнеса. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за ее эффективностью, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если это нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла поставленной цели.
9.2. Ценообразование…
9.2.1. Основы ценообразования
В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом, и тот, в свою очередь, может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Установление высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Установление низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.
Однако деятельность любой компании нацелена на получение максимального размера прибыли для ее владельцев. И чтобы этого добиться, необходимо, во-первых, предлагать свои услуги или товары по максимально эффективным ценам и, во-вторых, максимально снизить свои издержки по сравнению с конкурентами. Для любой компании цены являются средством установления определенных отношений между предприятием и потребителями его продукции, помогают созданию определенного представления о предприятии и влияют на его развитие. Уровень цены, а следовательно, и прибыли определяют и жизнеспособность компании, оказывают влияние на его выручку от продажи своих товаров и потому определяют структуру продаж предприятия, его финансовую стабильность и способность идти на финансовый риск. В конце концов цены являются средством конкурентной борьбы компании на осваиваемом рынке. В итоге цена на услугу или товар – это средство применения разнообразных и противоречивых интересов компании и ее клиентов. Выполняя эту функцию, цены являются стимулятором и ограничителем предложения и потребления конкретных видов продукции, услуг, а следовательно, – одним из главных факторов формирования рыночных отношений.
Ценовая политика компании является одним из ключевых моментов, которое оказывает влияние прежде всего на финансовые результаты компании. Формирование стратегии ценообразования сильно связано с такими моментами, как организация продаж, разработка бизнес-плана, и даже рекламная деятельность, ведь интересная цена или скидка – это прежде всего конкурентное преимущество.
Обмен товара производится в соответствии с ценами. По сути, цена является денежным выражением стоимости товара. В то же время возможно количественное несовпадение цены с величиной стоимости, так как цены относительно самостоятельны и движение цен определяется не только факторами, формирующими стоимость товара, но и рядом так называемых ценоотклоняющих факторов.
На формирование цены на товар или услугу оказывают влияние 3 группы базовых факторов.
1. Стоимость и формирующие ее факторы – это уровень технической вооруженности производства; оптимальность организации производства и труда в компании; наличия опыта у работников и т. п.
2. Ценоотклоняющие факторы. Среди них нужно отметить потребительскую стоимость товара или услуги. Потребительская стоимость – это свойство товаров удовлетворять общественную потребность, степень полезности товара, которая определяет его качество. Стоимость товара определяется рабочим временем, необходимым для производства товара нормального качества. Следовательно, на разнокачественную, взаимозаменяемую продукцию цены должны устанавливаться на разных уровнях. Таким образом, на цену товара влияют такие факторы как социальная значимость – т. е. какие потребности определяют товар и потребительские свойства качества товара.
3. Соотношение спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то начинается конкуренция между покупателями товара, что заставляет цены повышаться, при этом на рынок производства товаров привлекаются компании с более низким уровнем конкурентной способности. Действие этого фактора проявляется только в том случае, когда спрос и предложение не равны друг другу. Высокие цены дают толчок для развития предложения конкретного товара или услуги, что в конечном счете может привести к превышению предложения над спросом.