Экономист (и, видимо, поэт) Светлана Долматова предлагает оригинальное русское прочтение термина «глобализация» в ее имперском варианте — «оглобление»:
«Оглобление» как одно из проявлений феномена глобализации имеет противоположные ему как целому характеристики: однобокость, однополярность, происхождение из одного центра вопреки универсальной общности… «Оглобление» — это огрубление, оглупление, озлобление и, фактически, угробление богатого своим многообразием и взаимосвязями глобального мира.
Движение сопротивления этому она блестяще предлагает именовать «Движением антиоглобалистов», сокращенно — ДАО-глобалистов. И напоминает две замечательные староверческие (→ 2–3) пословицы из словаря Даля: «Об одной оглобле ездить грешно» и «Антихристова колесница об одной оглобле». Какой бы эта оглобля ни была — левой или правой.
1.8. Глокализация
Вряд ли тотальное присутствие «МакДональдса» вытеснит качественную национальную кухню, а голливудские спецэффекты заполнят весь рынок киноиндустрии. Этот слой глобальной масс-культуры непременно будет присутствовать, но не будет тотальным и определяющим, а просто займет свое место. И произойдет это именно по причине усилившейся глобализации.
Критики глобализации обычно упрекают ее в том, что она нивелирует и унифицирует все мировые культуры. Однако более наблюдательные аналитики уже давно обратили внимание на то, что глобализация избегает тенденции к тотальному однообразию. Напротив, с усилением глобальных процессов возрастает и их дифференциация — множество локальных культур и традиций словно бы обретают «второе дыхание». Глобализация оказывается весьма многоликой и многозвучной — даже такой законодатель мировых музыкальных мод, как MTV, не может обойтись без разнообразнейших этнических композиций стиля «World Music». Показательно, что само название этого стиля — «мировая музыка» — подчеркивает не какую-то всеобщую универсальность, а именно уникальность различных культур. Хотя в данном случае они представляются не в архаично «чистом» виде, а в синтезе с действительно универсальными, цифровыми музыкальными технологиями. (→ 2–5) Но во всяком случае, парадокс налицо — чем сильнее глобализация, тем востребованней оказывается всевозможная локальная специфика.
Для обозначения этого двоякого процесса английский социолог Роланд Робертсон предложил очень удачный термин «глокализация». Он утверждает, что глобальные и локальные тенденции
в конечном счете взаимодополняемы и взаимопроникают друг в друга, хотя в конкретных ситуациях могут прийти в столкновение.
Эти негативные «конкретные ситуации» порождаются еще дуалистическим сознанием эпохи модерна, когда конфликт между традиционными локальностями и универсалистскими тенденциями казался закономерным и самоочевидным. Но в ситуации постмодерна начинается их взаимная адаптация и более того — осознание взаимозависимости и взаимообусловленности. Локальные культуры осознают, что они могут сохраниться и развиваться лишь будучи известными и узнаваемыми в глобальном пространстве — изоляционизм их погубит. А субъекты глобальной экономики, в свою очередь, понимают, что всеобщая унификация жизненных стандартов только вредит динамике рынка. Ульрих Бек формулирует это даже более радикально:
Додуманная до конца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой — все потребляют (едят, спят, любят, одеваются, аргументируют, мечтают и т. д.) по одной схеме, даже если разделять все это в строгом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала бы конец рынка, конец прибылей.
Маркетологи, разрабатывающие «глобальные бренды», в ситуации мультикультурного постмодерна рискуют обанкротить собственные компании. Глокализация изменяет саму стратегию брендинга, требуя максимального учета культурных особенностей потребителя. «Локализуется» не только сам продукт, но и весь комплекс маркетинговых коммуникаций, и порой даже имидж самих маркетологов…
Глокализация проявляется зачастую в самых неожиданных контекстах и активно используется теми компаниями, которые привыкли видеть в числе самых настойчивых проводников глобальных стандартов. Так, во французских роликах «МакДональдса» всячески воспевается качество французских продуктов, из которых только и получаются «настоящие гамбургеры». А кубинцы, уже десятилетиями пьющие коктейль «Cuba libre» («Свободная Куба») из рома и кока-колы, могут даже обидеться, если им сообщат, что кока-кола — напиток янки. По-видимому, вскоре подвергнется любопытному переосмыслению и понятие «квасного патриотизма». Та же компания «Кока-кола» в 2002 году приобрела у одной из эстонских фирм не только традиционную технологию изготовления кваса, но и бренд «kvass»!
Однако эта практика не является достоянием лишь «акул мирового бизнеса». Она открывает и аналогичные, «зеркальные» возможности для локальных производителей уникальных товаров и услуг повсюду в мире. На адаптацию глобальными монополиями своих стандартов к местным особенностям они отвечают глобальным продвижением собственных локальных брендов. Часть из них (наиболее успешная) обычно скупается глобальными корпорациями, но все же ни одна монополия не может производить «всё». Да и сами эти монополии, развивая множество локальных брендов, все более теряют имидж неких глобальных «стандартизаторов». Глокализация, в сущности, ведет к тому, что глобальность оказывается не каким-то одномерным пространством, но транс-локальностью.
Глокализация, однако, не означает буквальной реставрации прежних местных особенностей «доглобальной эпохи». Она выводит эти особенности из-под опеки национальных государств напрямую в глобальный мир. «Новый регионализм», все более стирающий государственные границы, развивается одновременно на макро- и микрорегиональном уровне. Его глубоко анализирует японский экономист Кеничи Омаэ в книге с весьма говорящим названием: «Конец национального государства. Подъем региональных экономик».[25] Там описывается становление и развитие на многих континентах особых экономических зон, объединяющих регионы, юридически принадлежащие к разным государствам, но практически гораздо сильнее связанные между собой. Автор обращает особое внимание на бурно развивающееся пространство Юго-Восточной Азии, однако и в «старой Европе» этот процесс становится все более наглядным и даже доминирующим.
Унитарное национальное государство было стержневой политической моделью эпохи модерна. Но сегодня на смену «Европе национальных государств» все более настойчиво приходит «Европа регионов» — и этот процесс набирает силу именно по причине общеевропейской интеграции. Так макро- и микрорегиональный уровни формируют единую, но многообразную регионально-континентальную сеть, где прямые контакты между регионами, упростившиеся благодаря общей европейской валюте, делают государственную бюрократию излишней. Неудивительно, что ее представители и идеологические защитники пребывают в состоянии паники:
Национальное государство, величайшее политическое образование Запада, находится на краю гибели. В Великобритании бывшие королевства Шотландии и Уэльса имеют свои парламенты. Во Франции бретонцы, баски и эльзасцы требуют права на самоопределение. Корсика настаивает на своей независимости и праве говорить на своем языке (какая наглость! — В.Ш.). В Италии существует Лига, жаждущая отделить Север от Юга. В Венеции образована партия, мечтающая об отделении этого города от государства…[26]
С точки же зрения глокализации этот процесс выглядит совершенно иначе. Дабы не раствориться в потоке глобальной, усредненной масс-культуры, каждый регион просто вынужден создавать свой уникальный бренд, узнаваемый в мировом контексте. Развивается и логично дополняет этот процесс система еврорегионов — культурно близких территорий на границах двух или нескольких государств, специфика существования которых постепенно приводит к их юридической экстерриториальности, т. е. независимости от той или иной «метрополии» с ее централизованным бюрократическим аппаратом. Причем реализуется этот проект не только внутри ЕС, но и на его границе с Россией (Еврорегион Карелия).