Однако в начале 1980-х годов в результате политики отмены государственного регулирования, проводимой президентом Рейганом, FTC и FCC отказались от своей роли сторожевых псов-защитников детских радио- и телеканалов. NAB также перестала следить за соблюдением своего этического кодекса вещания, включая и то, что имело отношение к детям и телевидению. Регулирование рекламы и программ для детей оставалось на совести каждой отдельной телевизионной сети и станции — тот случай, когда лисы становятся сторожами курятников.

В 1996 году президент Клинтон предпринял первый шаг к изменению этой тенденции, провозгласив новые федеральные правила, которые регулировали рекламу сигарет, направленную на детей. Некоторые из этих правил включали запрещение рекламы табака на уличных досках для афиш и объявлений в пределах 1000[125] футов от школы, запрещение продажи или дарения изделий с логотипами различных марок табачных изделий, запрещение использования любых образов и фигур речи, поддерживающих продажу табака, в журналах, имеющих существенное количество читателей в возрасте ниже восемнадцати лет, и запрет использования названий марок табачных изделий в спонсорстве спортивных событий3. Цель Клинтона, как он ее описывал, заключалась в том, чтобы убрать «Джо Кэмела и ковбоя Мальборо навсегда из пределов досягаемости наших детей». Как мы отметили ранее, многие из этих попыток защитить детей от рекламы табака позднее были отвергнуты Верховным Судом США.

Хотя регулирование важно, даже без него некоторые дети в конечном счете получают прививку от излишней доверчивости. Мы видели, как наши собственные дети после нескольких разочарований проявляют здоровый скептицизм (даже, увы, некоторую степень цинизма) в отношении правдивости рекламных передач. Согласно данным одного обзора, только 12 % шестиклассников верили, что телевизионные рекламные передачи говорят правду всегда или в большинстве случаев; из десятиклассников только 4 % считали, что эти передачи были правдивыми в большинстве случаев. Вообще исследования показывают, что многим детям младше восьми лет трудно заметить фальшивые высказывания. Однако после этого возраста дети демонстрируют растущее недоверие к рекламодателям и начинают понимать, что целью рекламы является не информация, а убеждение.

Само собой разумеется, этот вид скептицизма широко распространен и среди взрослых. Опрос общественного мнения показал: подавляющее большинство взрослых респондентов уверены, что телевизионные коммерческие передачи содержат ложные аргументы. Более того, результаты указывают, что чем более человек образованн, тем он скептичнее, и что скептически настроенные люди уверены, будто их скептицизм делает их невосприимчивыми к убеждению.

Это могло бы подвести нас к выводу, что один лишь факт знания о том, что коммуникатор пристрастен, защищает нас от опасности подпасть под влияние его сообщения. Но, как отмечалось ранее, это не всегда так. То, что мы думаем, будто невосприимчивы к убеждению, не обязательно означает, что мы на самом деле к нему невосприимчивы. Например, хотя попытки дать детям знания о рекламе и ее целях вели к большему скептицизму в отношении рекламы, этот скептицизм редко переходит в меньшее желание получить рекламируемые марки товаров. Точно так же многие взрослые склонны покупать определенную марку товара просто потому, что она усердно рекламируется. Следовательно, нам нужно выяснить, как влияет на убеждение тот факт, что человек заранее предупрежден о намерении его убедить4.

Исследования обычно показывают, что при некоторых, но не всех, условиях предупрежденный человек оказывается вооруженным. Другими словами, аудиторию можно сделать менее восприимчивой к посланию, если заранее недвусмысленно предупредить, что будет сделана попытка их убедить. Это явление было продемонстрировано в эксперименте Джонатана Фридмана и Дэвида Сирса5. Подросткам сказали, что они прослушают беседу под названием «Почему тинэй-джерам нельзя разрешать водить машину». Через десять минут оратор ознакомил их с подготовленной информацией. В контрольной группе та же самая беседа проводилась без десятиминутного предупреждения. Субъекты контрольной группы оказались убежденными более основательно, чем те, которые были предупреждены.

Почему предупрежденные подростки были убеждены в меньшей степени? Мы бы взялись доказать, что фразы типа «А теперь сообщение от нашего спонсора» потенциально способны сделать сообщение, которое следует за ними, менее убедительным, чем в том случае, если бы коммуникатор просто незаметно перешел к нему без вводной части. Предупреждение, видимо, звучит так: «Осторожно, я собираюсь попробовать убедить вас», — и люди склонны реагировать, организуя оборону против этого послания. Они имеют тенденцию организовывать оборону двумя способами — разыгрывая варианты аттитюдинальнои политики и готовя возможное опровержение ожидаемой коммуникации.

Под «аттитюдинальнои политикой» мы подразумеваем такую ситуацию, когда человек придерживается определенной точки зрения и высказывает ее не потому, что он в нее верит, а потому, что таким образом обеспечивает осуществление некой стратегической цели. Например, многим людям не нравится, когда коммуникация угрожает их осознаваемой свободе, и они поэтому стремятся выглядеть независимыми, но последовательными. Когда начинают действовать подобные мотивы, цель состоит в том, чтобы казаться не убежденным — независимо от достоинств коммуникации. Человек как бы заявляет: «Я знал, что он собирался убедить меня. Но я составил собственное мнение. Смотрите — моя точка зрения неизменна». С другой стороны, бывают моменты, когда человек стремится казаться информированным, разумным и открытым для дискуссии. В таких случаях предупреждение может привести к более эффективному убеждению, или по крайней мере человек становится более умеренным в отстаивании своего мнения6.

Из-за аттитюдинальной политики эффект предупреждения может быть краткосрочным. Как только меняется аудитория, воспринимающая наши верования, или стратегическая цель, ради которой мы держались за свою точку зрения, меняется и мнение. Например, по данным исследования, эффект предупреждения проходил через неделю, имея своим результатом незначительное немедленное убеждение, но значительное отсроченное воздействие послания7. Благодаря в основном кратковременной эффективности, предупреждение не всегда обеспечивает полную защиту от тактик убеждения. Мы можем думать скептически о рекламе, когда с удобствами смотрим ее дома. Однако когда мы оказываемся в универсаме, скептицизм улетучивается как дым, поскольку единственной информацией для принятия решения оказывается именно та, которую мы запомнили из рекламного объявления.

Вторая линия защиты, приводимая в действие предупреждением, — опровержение, — дает большую защиту, но, увы, не всегда используется. Под «опровержением» мы подразумеваем подготовку к внимательному изучению и выдвижению контрдоводов против предстоящего послания. Многие исследования указывают, что предупреждение повышает уровень внимательной проверки сообщения. Тем не менее нередко бывает трудно думать о сообщении и одновременно в полной мере подготовить себя к попытке влияния. Например, исследователи выяснили, что предупреждение, сделанное непосредственно перед сообщением, по сравнению с предупреждением, сделанным за пять минут до сообщения, обычно имеет своим результатом меньшее сопротивление убеждению, как раз потому, что у мишени мало времени на обдумывание контрдоводов. С другой стороны, предупреждение почти не действует, когда человеку что-то мешает полностью сосредоточиться на обдумывании сообщения или у него нет времени либо возможностей подготовить защиту.

Настырные торговые агенты, похоже, понимают, что предупреждение может вызвать серьезные затруднения с продажей. Например, дистрибьюторов Атwау учат организовывать встречи по вербовке новых дистрибьюторов, пользуясь приманкой простого любопытства, ничего не говорящей о цели встречи, — и не допускать большого по времени перерыва между этим начальным контактом и визитом для покупок. Бывший дистрибьютор Amway Стивен Баттерфилд утверждает, что он обычно звонил возможным клиентам и просто сообщал им: «Джек, слушай! Деньги!». Когда Джек задавал вопрос, Баттерфилд отвечал: «У меня дома! В восемь часов! Возьми с собой жену!»8. Обратите внимание, что такой подход ограничивает способность потенциального клиента организовать оборону против предстоящего рекламного расхваливания на все лады.