При определенных условиях даже ясное предупреждение не всегда приводит к попытке опровергнуть сообщение. Некоторые из этих условий — когда получатель верит сообщению или тема неважна для него. Например, Ричард Петти и Джон Качиоппо предупредили студентов колледжа, что им изложат убеждающее сообщение, имеющее целью изменить их взгляды на академические правила9. Затем те услышали сообщение, приводящее доводы в пользу введения на выпускном курсе обременительного экзамена по материалу всего учебного года. Некоторым из студентов сказали, что изменение будет введено почти немедленно (то есть этот трудный экзамен затронет их непосредственно). Другим сказали, что экзамен введут в отдаленном будущем или в другом университете. Предупреждение снизило убедительность и повысило количество контраргументов, но только среди тех студентов, которые думали, что им лично пришлось бы сдавать этот экзамен. Другие студенты, которые не считали, что экзамен их затронет, сочли аргументацию весьма убедительной. Одного лишь предупреждения было недостаточно, чтобы заставить этих студентов сделать попытку внимательно изучить сообщение и выдвинуть контраргументы.

Подобные результаты представляют собой проблему для того, кто уверен, что он невосприимчив к убеждению, поскольку «знает все об уловках рекламодателя». Мы нередко внимаем средствам массовой коммуникации, находясь в бездумном состоянии. Содержанием коммуникаций обычно является не то, что увлекательно или интересно. Но, по иронии судьбы, то, что делает их увлекательными и интересными, часто повышает убедительность. В таких случаях, несмотря на знание о том, что рекламодатель «намерен нас заполучить», мы все-таки не очень стараемся опровергнуть сообщение и в результате часто оказываемся убежденными.

Итак, каковы же лучшие способы снижения восприимчивости к тактикам убеждения — распознанным и любым другим? Мы можем предложить три стратегии.

Одна из этих стратегий, которую пытались применить FTC и FCC наряду с различными потребительскими и промышленными группами, состоит в том, чтобы регулировать и ограничивать в законодательном порядке методы убеждения для придания им чистоты, ясности и честности, например, запретить тактику, извлекающую преимущества из конкретных категорий населения, вроде детей, или хитро играющую на наших эмоциях, вроде «вбрасывания низкого мяча». Идея заключается в том, что, как и в суде, где некоторые свидетельские показания признаются недопустимыми и некоторые юридические маневры не разрешаются, так и определенные тактики убеждения, применяемые средствами массовой коммуникации, являются недобросовестными, нечестными, и разрешать их — отнюдь не в интересах общества.

Регулирование убеждения чревато потенциальными ловушками. Одна из таких проблем — правила, регулирующие убеждение, могут нарушать защиту свободы слова, обеспечиваемую Первой поправкой. Нарушения возникают особенно часто тогда, когда регулируется содержание (например, запрет на изучение в школах эволюционной теории или на освещение в новостях вызывающего споры события, вроде неонацистского митинга в Соединенных Штатах или воздействия американских бомбардировок на гражданское население), а не процесс (например, объявление вне закона «подачи низкого мяча» или особенно обманчивой рекламы). Другая проблема заключается в том, что идея регулирования массового убеждения относительно нова в американской истории. По этой причине законы, сдерживающие убеждение, ограничены по характеру и могут быть легко опровергнуты, предоставляя, таким образом, потребителю и гражданину лишь минимальную защиту. Тем не менее мы беремся доказать, что для граждан такого общества, как наше, которое чрезвычайно зависит от убеждения, полезно заняться обсуждением того, какие формы убеждения являются моральными и какие типы убеждения, если таковые вообще имеются, должны быть объявлены незаконными, — задача, к которой мы приступим в следующей главе.

Второй вариант защиты против тактики пропаганды заключается в том, чтобы сыграть роль адвоката дьявола, — принять на себя, по крайней мере на какой-то момент, роль поборника противоположного дела — занять позицию, противостоящую позиции пропагандиста.

Исследования о предупреждении и убеждении наводят на мысль, что само по себе одно лишь знание о том, что вас собираются убедить, для предотвращения убеждения практически бесполезно. Значение имеет то, что вы делаете с этим предупреждением, как оно помогает подготовиться к сообщению и оценить его содержание. Сам по себе факт, что вы знаете — завтра будет землетрясение, — еще не означает, что вы в безопасности, если только это предупреждение не заставит вас принять соответствующие меры предосторожности. То же самое с убеждением. Чтобы сопротивляться пропаганде, к этому надо подготовиться. В следующей главе мы рассмотрим некоторые способы разыгрывания роли адвоката дьявола как средства снижения нашей восприимчивости к пропаганде.

Третья стратегия состоит в выработке методов сопротивления убеждению по данной проблеме или теме. Рассмотрим два способа достижения этой цели, выявленных исследователями.

Предположим, вы сталкиваетесь с ситуацией, когда может выйти на свет негативная информация, способная повредить вашему делу. Что можно сделать, чтобы ограничить воздействие этой критики? Одна из тактик, позволяющих значительно снизить воздействие потенциально опасной информации, заключается в том, чтобы «украсть гром»[126] — раскрыть негативную информацию о себе либо о рассматриваемом вопросе раньше, чем это сделает оппонент или кто-то еще. Эксперимент Кипа Уильямса, Мартина Буржуа и Роберта Кроила иллюстрирует силу такой техники10. В ходе этого исследования испытуемые наблюдали воспроизведенный в лицах уголовный судебный процесс, где подсудимый обвинялся в избиении другого человека после словесной ссоры. Некоторых испытуемых обвинитель проинформировал, что подсудимый ранее дважды был осужден за такое же преступление; для других испытуемых адвокат защиты сам вынес на обсуждение данные о двух предшествующих судимостях и сгладил их значение. Уильяме и его коллеги обнаружили, что «кража грома» (или признание данных, свидетельствующих против вас) значительно снижает вероятность того, что подсудимого сочтут виновным в преступлении, по сравнению с ситуацией, когда негативную информацию излагает обвинитель.

Судебные адвокаты давно поняли важность «кражи грома». Как выразился видный адвокат Джерри Спенс:

«Я всегда вначале соглашаюсь со всем, что является истинным, даже если это вредно для моей аргументации. Будьте честными с фактами, которые вам противостоят. Признание, прозвучавшее из ваших уст, далеко не так губительно, как разоблачение, исходящее от вашего противника. Нам могут простить проступок, который мы совершили. Но нам никогда не простят проступок, который мы совершили и попытались скрыть11».

Анализируя суд над О. Дж. Симпсоном, Винсент Баглиоси, бывший прокурор округа Лос-Анджелес, выигравший 105 из 106 судебных процессов с участием жюри присяжных по тяжким уголовным преступлениям, включая дело Чарльза Мэнсона, отмечает, что Марша Кларк, Крис Дарден и другие обвинители совершили множество стратегических ошибок, включая неспособность «украсть гром» у защиты. Как он выразился: «Когда вам известно, что защита собирается представить дискредитирующие или неблагоприятные для вашей стороны свидетельские показания, вы сами представляете эти данные»12. Баглиоси далее объясняет, по каким двум причинам срабатывает «кража грома». Во-первых, «кража грома» повышает доверие; она показывает, что вы справедливы и готовы рассматривать свидетельства, независимо от их неблагоприятности для вашего дела. Во-вторых, для жюри присяжных это означает, что негативные данные не так уж плохи (вы готовы их признать), и, таким образом, из потенциально опасной информации извлекается ее «жало».

«Кражу грома» можно применять для ограничения воздействия дискредитирующей информации и в других областях. Интересный пример дают выборы американского президента в 1884 году13. В самом начале кампании распространялись слухи, что демократический кандидат, Гроувер Кливленд, был отцом незаконного сына Марии Халприн, директора универмага верхней одежды и галантереи в Буффало, штат Нью-Йорк. Вместо того чтобы отрицать или пытаться игнорировать эти слухи (которые не были лишены оснований), Кливленд «украл гром» у прессы, признав и раскрыв все факты, и представил их в благоприятном для себя свете: у миссис Халприн было множество любовных связей, поэтому трудно узнать, кто на самом деле является отцом; Кливленд взял на себя ответственность за ребенка, включая оплату его содержания, потому что был единственным холостяком среди любовников Халприн; когда миссис Халприн начала серьезно пьянствовать, Кливленд нашел состоятельную семью, которая усыновила и воспитала ребенка. Джеймс Блэйн, республиканский кандидат, напротив, отверг слухи (которые также были истинными) о том, что его жена родила первого ребенка всего через три месяца после свадьбы. Блэйн рассказал невероятную историю — будто бы у них было две свадьбы с разрывом в шесть месяцев, и первую они хранили в тайне из-за смерти его отца. (Интересно, что информатор сообщил Кливленду эту историю еще до того, как она была опубликована; вместо того чтобы ею воспользоваться, Кливленд порвал сообщение, а потом сжег.) Кливленд умело победил Блэйна.