Символы и жаргон нередко предназначены для какой-то определенной аудитории. Например, распространенной модой в университетских кампусах и в либеральных группах стала «ПК» — политическая корректность. ПК — это набор быстро меняющихся символов, фраз и действий, который при должном использовании позволяет всем знать, что сообщение верное и коммуникатор поступает правильно. Чтобы тебя признали, приняли, не следует публично носить мех; всегда надо говорить «он или она» — никогда не пользоваться родовым обобщающим «он»; есть следует мясо кур, содержащихся на свободном выгуле, а не выкармливаемых по особой рецептуре на поточных линиях; никогда не следует есть телятину; нужно пользоваться пеленками из ткани, а не одноразовыми; в гастрономе требовать бумажные сумки, никогда не брать пластиковые; следует заявлять о том, что ты бойкотируешь некоторые определенные марки или товары; и, что всего важнее, не следует относиться критически к ПК.
Неважно, что некоторых из правил противоречивы и неэффективны. Например, если мех неприемлем, то почему бы не отказаться и от кожи? Внимательный анализ показывает, что бумажные сумки, если они сделаны не из вторичного сырья, причиняют больший ущерб окружающей среде, чем пластик, и что пеленки из ткани приводят к большему загрязнению окружающей среды при производстве и стирке, чем одноразовые, и ставят в невыгодное положение работающих и одиноких родителей. Но такова природа эвристики — о ней не размышляют, иначе она покажется столь же глупой, как аплодис менты в честь нарезанного помидора.
Рассмотрим случай с компанией McDonalds8. В начале 1970-х годов защитники окружающей среды начали кампанию критики McDonalds за применение упаковки из бумажного картона. Рей Крон (Ray Kroc), основатель McDonalds, поручил Стэнфордскому научно-исследовательскому институту провести исследование и сравнить воздействие на окружающую среду различных форм упаковки. В результате этого исследования был сделан вывод, что если принимать во внимание все аспекты, от производства до уничтожения, то полистирол для окружающей среды предпочтительнее бумаги. Когда для упаковки пищи применяются бумага и картон, они должны быть покрыты слоем пластиковой пленки, которая делает их практически не подлежащими переработке или повторному использованию. При изготовлении полистирола требуется меньше энергии и сохраняется больше природных ресурсов, чем при производстве бумаги, полистирол занимает меньше места на мусорной свалке, и его можно использовать повторно. Родилась пользующаяся дурной славой «раковина моллюска» (пластиковая упаковка из двух плотно соединяющихся половинок) McDonalds.
В 1980-х годах защитники окружающей среды подняли новую, вполне обоснованную тревогу: при производстве полистирола высвобождаются хлорофторуглероды, способствующие разрушению озонового слоя. В 1987 году компания McDonalds дала указание своим поставщикам полистирола устранить высвобождение хлорофторуглеродов из производственного процесса. Однако «раковина моллюска» стала символом безответственности в отношении окружающей среды, и в ответ на действия групп давления McDonalds в начале 1990-х годов прекратил пользоваться ею, вернувшись к не подлежащим переработке покрытым пластиком бумажным упаковкам. По иронии судьбы, образ McDonalds как «заботящегося об окружающей среде» пострадал именно потому, что эта фирма быстро откликалась на связанные с окружающей средой проблемы. Один из конкурентов McDonalds, в свое время не отреагировавший на давление с целью заставить его принять на вооружение «раковину моллюска», даже публиковал рекламу, где утверждалось, что они всегда применяли картон из соображений заботы об окружающей среде. По правде говоря, многим американским семьям и фирмам было бы трудно конкурировать с McDonalds в отношении охраны окружающей среды. McDonalds выделяет 25 % своих капиталовложений (100 миллионов долларов) на приобретение строительных материалов из вторичного сырья (таким образом помогая создавать эту отрасль промышленности), ассигнует 60 миллионов долларов на покупку вторичной бумажной продукции и разработал сорок две инициативы, нацеленные на сокращение объема мусора в его ресторанах более чем на 80 %. Разрушение окружающей среды — сложная проблема, и чтобы ее решить, требуется нечто большее, нежели простое указывание пальцем и эвристическое мышление.
Конечно, как мы подчеркивали ранее, убеждение не должно идти окольными путями, и решения не должны основываться на эвристике. Родители Рэйчел могли внимательно прочесть список ингредиентов на коробке зерновых хлопьев, подписаться на журналы с информацией для потребителя или поискать нужные сведения в учебниках по питанию. Точно так же мы можем основывать свое суждение о том, что говорит политический деятель, не на ученых словечках, реакции аудитории и манере поведения коммуникатора, а на действительной сути и скрытом значении самого сообщения.
Это поднимает важный вопрос: какие условия скорее всего ведут к эвристическому, а не к рациональному принятию решения? Исследования выявили, по крайней мере, пять таких условий9. Эвристика применяется с наибольшей степенью вероятности тогда, когда у нас нет времени тщательно продумать проблему, когда мы настолько пе регружены информацией, что ее невозможно полностью обработать, или когда мы полагаем, что проблемы, о которых идет речь, не очень важны. Эвристика также используется в тех случаях, когда у нас мало других знаний или информации, на которые могло бы опираться решение, и когда данная эвристика быстро приходит на ум в тот момент, когда мы сталкиваемся с той или иной проблемой.
Стоит хоть чуть-чуть задуматься, и станет ясно, что ландшафт убеждения, в котором находятся Рэйчел и ее родители, содержит многие из тех особенностей, которые приводят к эвристическому принятию решения. Если они похожи на большинство американцев, Рэйчел и ее семья все сильнее ощущают нехватку времени. Как потребители, они сталкиваются с насыщенной информацией окружающей средой, например, с набором из более 300 различных марок хлопьев, имеющихся в настоящее время на рынке. Скорее всего, у них невысокая потребительская культура или познания. Тем не менее они оказались реципиентами миллионов рекламных объявлений, каждое из которых постоянно повторяет образ какого-то конкретного вида продукции, чтобы этот образ мгновенно пришел на ум в проходах между полками местного универсама. При таком положении дел поразительно, что не все решения принимаются эвристически.
Одна из дилемм современной жизни заключается в том, что при растущей нехватке времени, постоянном росте объема информации, увеличивающемся выборе нам все больше приходится полагаться на эвристическое принятие решений. Хотя иногда полезно полагаться на эвристику, когда надо справиться с натиском среды, насыщенной информацией и богатой различными вариантами решений, опора при принятии решений, главным образом, на эвристику может порождать некоторые проблемы10.
Во-первых, эвристическая опорная информация, которой мы обладаем, порой оказывается ложной. Нет особых причин предполагать, что образы тех или иных марок товаров и этнические стереотипы на самом деле обладают надежным, заслуживающим доверия основанием. Полагаясь на подобную эвристику, можно купить ненужную вещь или упустить возможности нанять квалифицированного служащего либо влюбиться именно в этого конкретного человека. Более того, то или иное правило может быть в одних ситуациях уместным, а в других — оказаться применяемым не по назначению. Например, стихийные, обоснованные аплодисменты аудитории могут означать, что это — интересное шоу, достойное нашего внимания. Записанный на пленку смех ничего подобного не означает.
Другая серьезная проблема заключается в том, что эвристику легко сфабриковать и ею несложно манипулировать. Коробки с зерновыми хлопьями можно переделать так, чтобы они все выглядели более полезными. Смех и аплодисменты в передаче можно мультиплицировать. Политиков можно обучить источать обаяние. Физическую привлекательность можно усилить с помощью косметики и хирургической операции. Речи и рекламу можно пересыпать «умными» словами и символами. Любой человек, обладающий хотя бы небольшой наличностью, может купить новый блейзер и приличный галстук. Сущность пропаганды — хорошо спланированная и продуманная упаковка.