Производители товаров массового спроса использовали упаковку в качестве средства управления потребительским принятием решения в течение почти ста лет. Начиная с 1890-х годов компания Quaker Oats («Квакерский овес») помещала расплющенные овсяные зерна в коробки с изображением квакера, чем подразумевалась чистота и постоянство их зерновых хлопьев для завтрака. В 1898 году человек по имени К. У. Пост (С. W. Post) подкреплял образ здоровой пищи для завтрака, вкладывая в каждую коробку зерновых хлопьев «Grape-Nuts» брошюру «Дорога в Wellville — город Здоровья». Продажи взмыли вверх. Упаковка — настолько удачный эвристический прием, что производители товаров, не имеющих торговой марки, или товаров для каких-то определенных магазинов (магазинный брэнд — продукт, имеющий на себе, помимо фирменного наименования, еще и название магазина, для которого он производится) нередко стремятся использовать это в своих интересах, делая упаковки — цвет ярлыков, форму стандартной тары и так далее — напоминающими марки, пользующиеся национальным спросом.

Для того чтобы подстрекать покупателей делать вполне определенные предположения о качестве продукта и, таким образом, приобретать именно этот товар, применяются и другие виды эвристики. Из них наиболее важными являются три — цена, имидж магазина и фирменное название. Каждая эвристика сопровождается собственными правилами определения качества изделия. Например, чем выше цена, тем лучше качество. Это, возможно, справедливо, когда речь идет о таких товарах, как «Yugos»[64] и «Rolls Royces», но совсем не обязательно для вин, лекарств, спортивных тапочек, расфасованных пищевых продуктов и массы других товаров. Одни и те же джинсы в первоклассном супермаркете выглядят лучше, чем в периферийном торговом центре, предоставляющем скидки. Продукты с общепризнанными фирменными названиями автоматически считаются превосходящими по качеству магазинные брэнды и товары, не имеющие торговых марок. Кроме того, рекламодатели тратят огромные суммы денег на то, чтобы связать фирменное название с присущим именно этой марке утверждением типа «Michelob[65] — это классно» или «Bud[66] — для работяги Джо» и таким образом помочь нам сориентироваться при посещении магазина.

Людей тоже можно упаковывать. Первая информация, которую мы обычно слышим о человеке, — пол, возраст, раса, физическая привлекательность и социальный статус, — обычно ассоциируется с простыми правилами и стереотипами, которые определяют мышление и поведение. Тендерные и расовые стереотипы сообщают нам, «чем отличаются мужчины от женщин» и «что собой представляет любой конкретный член данной этнической группы». Многие исследования продемонстрировали, что красивых людей считают более преуспевающими, более чуткими, более сердечными и обладающими лучшим характером по сравнению с физически менее привлекательными людьми и что мы часто действуем в соответствии с этими предположениями. Людей, занимающих высокое социальное положение, вывод о котором нередко делается на основании того, как они одеваются и каковы их манеры, весьма уважают и почитают. Стоит ли удивляться, что книги по самоусовершенствованию, имеющие своей целью научить «добиваться успеха», часто описывают, как воспользоваться подобной эвристикой в личных интересах, уговаривая читателей «одеваться для успеха», то есть носить правильную одежду, чтобы создавать правильный образ, или пользоваться правильной косметикой, чтобы повысить свою привлекательность?

Эвристикой можно воспользоваться и для того, чтобы решить, достойна ли убеждающая информация одобрения и доверия. В предыдущем разделе этой книги мы подробно разбирались с одним из видов подобной эвристики — с источником сообщения. Мы выяснили, что в большинстве случаев, чем источник надежнее, привлекательнее или авторитетнее, тем эффективнее передаваемое им сообщение; мы также обнаружили, что люди более склонны пользоваться источником в качестве ориентира в оценках, когда они действуют в рамках окольного, а не прямого пути убеждения.

Существуют и другие эвристики убеждения. Например, рекламисты Джон Кэплс и Дэвид Огилви доказывают, что рекламные объявления являются наиболее эффективными, когда они содержат обширный, захватывающий текст — другими словами, большое сообщение со множеством аргументов. Безусловно, такое сообщение было бы эффективнее короткой информации с неубедительными доводами — если это сообщение читают. Но как быть с ситуациями, когда сообщение лишь бегло просматривают или не читают вообще? Согласно исследованиям в области социальной психологии, в тех случаях, когда люди не слиш ком задумываются о проблеме, большие сообщения, независимо от то го» содержат ли они неосновательные или веские аргументы, являются наиболее убедительными. Похоже, мы действуем по принципу, со гласно которому «достоинство сообщения равняется его длине». Если сообщение длинное, оно должно быть убедительным.

Если вы когда-нибудь смотрели информационно-рекламные[67] полу часовые шоу, делающие гвоздем программы ножи, миксеры, полити ческих кандидатов, моющие средства и автоматы по промышленном производству бутербродов, вы видели в действии другой приме, убеждения, В подобных шоу неизбежно показывают «рискованную демонстрацию изделия — нож, разрубающий старую теннисну» туфлю, а затем великолепно разрезающий на ломтики помидор; мик сер, делающий майонез чуть ли не из ничего; или волшебный поро шок, удаляющий неприятное пятно. Какова реакция аудитории' Сначала ропот, по мере того как недоверие наполняет атмосфер} напряженностью. А затем аудитория единодушно разражается громкими, оглушительными овациями.

Оглушительные аплодисменты и приветственные возгласы служат в качестве эвристики социального согласия. Это сигнал, говорящий «Все соглашаются с выводом этого сообщения, и тебе следует поступить так же!». Подобная техника использовалась в XIX веке продавцами патентованных лекарств, подсаживавших в аудиторию зазывал, притворявшихся, будто они вылечились от недуга, и певших дифирамбы любому товару, который предполагалось продавать. Признание силы эвристики «аплодисменты-рождают-правоту» ведет к тому, что политики планируют важные выступления в благоприятной обстановке, телевизионные продюсеры вставляют в свою продукцию записанные на пленку смех и аплодисменты, рекламодатели пользуются свидетельствами потребителей и изображают свои товары в качестве пользующихся большим спросом. И опять-таки, данные показывают, что эвристика социального согласия с наибольшей степенью вероятности оказывает воздействие тогда, когда люди не считают нужным задумываться о смысле сообщения.

Другой широко распространенный вид эвристики убеждения основан на доверии к говорящему — чем более уверенным в себе выглядит коммуникатор, тем скорее мы поверим в то, что он говорит. Исследование свидетельских показаний в судах, например, показало, что присяжные более склонны верить показаниям тех свидетелей или специалистов, которые преисполнены уверенности. Точно так же невербальное поведение, наводящее на мысль о надежности сообщения, вроде низкого уровня речевых ошибок, авторитетного тона голоса и спокойной позы, несомненно, связано с убеждением6. Например, многие присяжные заседатели, принимавшие участие в судебном разбирательстве по делу О. Дж. Симпсона, в данных после этого суда интервью отмечали, что обвинитель Марша Кларк проявляла признаки стресса и неуверенности в себе, часто вздыхала и делала руками жесты, как будто признавала себя побежденной. Все это подрывало ее способность внушать присяжным доверие. Как выразился один из них: «Это заставляло меня думать: хорошо, если твое дело настолько бесспорное, почему ты так не веришь в свои силы?».

Еще одна нередко применяемая тактика убеждения заключается в насыщении речи «правильными» символами и «умными» словечками в качестве способа довести до сведения получателя, что данное сообщение приемлемо и заслуживает внимания. Например, автомобильные дилеры и политические деятели часто появляются с государственным флагом или взывают к Богу, как бы говоря: «Я занимаю патриотическую и религиозную позицию, так что это заслуживает одобрения и признания». Правда, история показывает, что практически любой негодяй может обернуть себя флагом — столь же часто для личной выгоды, как и ради высших национальных интересов.