С психологическими обоснованиями теории магической пули то же не все было благополучно. Хотя многие из основных открытий бихевиоризма подтвердились, последующие исследования обнару жили, что значительная часть его эффектов по своей природе огра ничена; например, выяснилось, что некоторым ассоциациям очень трудно научиться и что награда нередко может иметь неожиданные последствия и приводить к результатам, прямо противоположным тем, что ожидались.

Подобным же образом потерпели неудачу попытки использовать для ведения пропаганды психоанализ. Например, в 1950-х и в на чале 1960-х годов американское Центральное разведывательное управление попыталось на самом деле создать «Маньчжурского кан дидата» — ЦРУ экспериментировало с различными «магическими пулями» типа гипноза, наркотиков и внедрения команд на уровне подсознания, стремясь добиться контроля человеческого поведения14. Эти эксперименты не достигли цели, побудив одного из сотрудников ЦРУ заявить, что для осуществления теракта гораздо легче просто нанять профессионала, чем пытаться создать убийцу, используя психологическую технику. В 1950-х годах рекламодатели, как и утверждал Вэнс Паккард, действительно нанимали консультантов и других специалистов, получивших психоаналитическую подготов ку, чтобы те помогали создавать рекламу. Каждое агентство имело своего «знатока глубин человеческой психики». Однако к середине 1960-х большинство агентств отказались от этого подхода просто по тому, что он не работал. Рекламодатели обнаружили, что психоана литическая теория является слишком неопределенной, чтобы руко водствоваться ею на практике; методы, используемые для оценки подсознательного смысла убеждающего общения — анализ черниль ных пятен, свободные ассоциации, сны, гипноз, — пользовались печальной известностью как совершенно ненадежные15. Сенсационные претензии на эффективность, выдвинутые в 1950-х годах, так нико гда и не реализовались. Тем не менее психоаналитическая теория убе ждения продолжает привлекать широкое внимание общественности, что доказывается сюжетными линиями таких популярных фильмов, как «Маньчжурский кандидат», и множества телевизионных крими нальных драм, а также успешным сбытом книг и видео- и аудиоза писей, усиленно расхваливающих силу подсознательного влияния. Как мы увидим в главе 34, заслуживающее доверия доказательство того, что подсознательное сообщение может влиять на побуждение или поведение, все-таки существует.

Поскольку подавляющее большинство данных говорило о мини мальном воздействии средств массовой коммуникации, бихевиоризм и психоаналитическую теорию, как основное объяснение их влияния, сменила модель обработки информации (иногда называемая моделью научения). С точки зрения модели обработки информации, убеждающее сообщение должно успешно пройти ряд стадий16. Во-первых, сообщение должно привлечь внимание получателя; сообщения, на которые не обращают внимания, едва ли окажут убедительное воздействие. Во-вторых, аргументы должны быть поняты и осознаны. В-третьих, получатель должен усвоить содержащиеся в сообщении аргументы и признать их истинными. Задача рекламодателя и других специалистов сферы убеждения состоит в том, чтобы предложить аудитории доводы в пользу своей точки зрения и сделать так, чтобы эти доказательства легко приходили людям на ум в нужное время и в нужном месте. Наконец, получатель данных сообщений действует на основании этого усвоенного знания, только если у него есть побудительная причина; убеждающее сообщение усваивается, принимается и применяется на практике, когда подобные действия вознаграждаются. Учитывая, что поздние стадии процесса убеждения зависят от завершенности более ранних стадий, шансы любого данного сообщения на конечной стадии очень низки и, таким образом, результаты оказываются минимальными. Согласно модели обработки информации, получатель сообщения действует весьма рационально, каждый раз решая, сколько информации воспринять из данного сообщения в зависимости от того, насколько эта информация удовлетворяет и вознаграждает его.

ЗАКОН КОГНИТИВНОЙ РЕАКЦИИ

Конечно, если бы история пропаганды на этом и заканчивалась и благоразумные граждане внимали бы средствам массовой коммуникации с минимальным эффектом, то просто не появилось бы никакой надобности в этой книге. Мы сказали бы вам: «Вперед, смотрите телевизор, пусть рекламодатели за это платят; на вас это никак не отразится». Но это — не конец истории. За последнее десятилетие исследователи обнаружили, что при некоторых поддающихся распознаванию условиях средства массовой коммуникации могут оказывать на людей сильное воздействие, а это, в свою очередь, привело к новому пониманию того, как работает убеждение. Давайте рассмотрим некоторые из этих исследований.

Во-первых, ученые выяснили, что средства массовой коммуникации способны создавать трудноуловимые или «косвенные» эффекты — другими словами, средства массовой коммуникации могут не говорить вам, что думать, но они подскажут, о чем думать и как это делать17. Возьмем человека, который смотрит телевизор и неоднократно видит конкурирующие рекламные объявления, расхваливающие достоинства Sheurolet и Ford. Маловероятно (в большинстве случаев), что какое бы то ни было из данных объявлений заставит этого человека сменить свое предпочтение в отношении одного автомобиля по сравнению с другим. Однако весьма вероятно, что большая доза автомобильной рекламы заставит человека захотеть иметь автомобиль и не уделять большого внимания альтернативным способам передвижения, вроде общественного транспорта или ходьбы. Многие из нас мечтают об этом особенном автомобиле — чувство независимости, даруемое откры той дорогой, выслушивание «охов» и «ахов» соседей и представителей противоположного пола, когда те видят наш новый автомобиль. Едва ли найдутся люди с подобными мечтами в отношении «подземки». Далее эта массированная реклама намекнет на то, какие факторы следует учесть при покупке — а именно свойства, которые подчер киваются в рекламе, вроде спортивного вида, роскоши или высоких эксплуатационных качеств, — в противовес другим, которые можно было бы принять во внимание при выборе средства транспорта, например, его воздействию на окружающую среду или нашей способ ности работать, общаться с другими людьми или просто возможности наслаждаться пейзажем за окном, когда вы едете к месту назначения. Мы еще поговорим об этом в разделе о предубеждении, и особенно в главе 7.

Во-вторых, исследователи обнаружили факты непосредственного влияния средств массовой коммуникации, то есть изменение пози ций, совместимое с содержанием полученного сообщения. Однако рассмотренная нами реклама Shevrolet и Ford иллюстрирует труд ность выявления подобного воздействия. Влияние каждой из про тивоборствующих сторон настолько велико, что не стоит ожидать, будто средний потребитель предпочтет один автомобиль другому. И все же, какова ситуация в том случае, когда потребитель видит большее количество рекламы одной марки в сравнении с ее кон курентом?

Это можно выяснить, используя метод, получивший название «данные одного источника», — речь идет о данных отслеживания телевизионной рекламы, которую смотрит какая-нибудь отдельная семья, с анализом марок продуктов, покупаемых этой семьей впо следствии. Пользуясь такой информацией, исследователь рекламы Джон Филип Джоунс обнаружил, что в среднем просмотр рекламы какой-нибудь марки товара, по крайней мере раз в семь дней, увели чивает долю покупок именно этой марки на 6%18. Однако результаты значительно варьируются, так как убедительные и имеющие большие шансы на успех рекламные объявления (говорящие о выгоде и ви зуально привлекательные для потребителей) утраивают продажи, а неубедительная и невыразительная реклама фактически снижает уровень покупок в два раза.

Политолог Джон Заллер получил подобные результаты для влия ния новостей и политической рекламы19. Заллер изучил выборы в па лату представителей конгресса США, в ходе которых имело место то, что он назвал «пробелами восприятия», — избиратели с большой сте пенью вероятности могли получать агитационные послания одного кандидата, но не получали их от другого. Заллер выяснил, что в таких случаях избиратели часто изменяли собственной партии, чтобы голосовать за кандидата, который чаще появлялся в средствах массовой коммуникации. Доля подобного отступничества могла достигать 70 %. Но на выборах, во время которых избиратели с большой степенью вероятности получали информацию от обоих кандидатов и об обоих кандидатах (скажем, в период очень интенсивно освещаемой в средствах массовой коммуникации борьбы за президентский пост), воздействие средств массовой коммуникации давало минимальные результаты, потому что эффект агитации одного кандидата отменялся агитацией другого.