МИФ № 1: МАГИЧЕСКИЕ ПУЛИ

К началу XX столетия индустриальная революция вызвала драматические перемены в американском обществе. Как мы увидели в предыдущей главе, развитие промышленности привело к возникновению средств массовой коммуникации, которые, как опасались некоторые, были способны добиться в обществе преобладающего влияния и контроля. Социологи того времени отмечали, что западные общества переживали изменение характера социальных отношений — переход от маленьких сплоченных общин, придающих особое значение личным отношениям, к сети обезличенных, вторичных отношений, при которых человек оказывался социально изолированным и в разладе с другими4. Существовало опасение, что отрезанные от своих социальных корней люди будут зависеть в получении всех сведений от средств массовой коммуникации и избранных лидеров и, таким образом, окажутся беззащитными против пропаганды. Как утверждали некоторые, средства массовой коммуникации могли стрелять магическими информационными пулями, способными формировать общественное мнение и склонять массы к любой точке зрения, которую отстаивает специалист по распространению информации (коммуникатор).

Сторонники этой точки зрения приводили много примеров власти пропагандистов, особенно тех, кто имел возможность использовать средства массовой коммуникации — например, распространение жутких историй британским и американским правительствами, чтобы мобилизовать своих граждан на Первую мировую войну; расцвет демагогов типа Питчфорка Бена Тиллмана, Эймей Семпл Макферсон, отца Дивайна, отца Кафлина и Джозефа Маккарти, способных увлекать как толпы народа, так и огромные аудитории радиослушателей и телезрителей; растущее применение рекламы для продажи потребительских товаров, а впоследствии и политических деятелей; и, конечно, систематическое использование пропаганды нацистами и другими тоталитарными режимами.

Две доминирующие психологические теории начала XX столетия — бихевиоризм и психоанализ — также поддержали тезис о магической пуле. Как хвастался бихевиорист Джон Уотсон, он мог взять любого только что родившегося младенца и, систематически применяя бихевиористские принципы, создать любого человека, какого пожелает. То, что Уотсон имел в виду, это систематическое применение принципов классического обусловливания, изложенных Иваном Павловым6. Согласно Павлову, мы учимся путем многократного соединения безусловного стимула (скажем, удара, вызывающего безусловную реакцию боли) с нейтральным стимулом (скажем, с фотографией иностранного лидера или политической точкой зрения). В конечном счете, простое столкновение с нейтральным стимулом — иностранным лидером или политической точкой зрения — будет вызывать боль. Средства массовой коммуникации, по мнению бихевиориста, могут стрелять магическими пулями, просто многократно объединяя стимулы — например, марку автомобиля с привлекательной женщиной, — и таким образом контролировать мысли огромных масс народа.

Подобные утверждения, конечно, привлекли внимание рекламодателей. Первые учебники по рекламе точно и обстоятельно объясняли, каким образом такие бихевиористские принципы, как повторение, интенсивность (используйте яркие и бросающиеся в глаза рекламные объявления), ассоциация (связывайте содержание с опытом получателя) и изобретательность (делайте рекламное объявление особенным), могут применяться, чтобы повысить эффективность сообщения7. Действительно, после того как Уотсона попросили покинуть преподавательскую должность в Университете Джона Хопкин-са из-за любовной истории с одной из студенток, его быстро наняло рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона. Бихевиористское представление об обществе породило и его критиков, что доказывают такие книги, как Brave New World («Прекрасный новый мир») Ол-доса Хаксли и A Clockwork Orange («Заводной апельсин») Энтони Бэрджесса. Обе книги рисуют футуристический образ сурового и страшного мира, полностью управляемого бихевиористскими прин ципами.

Бихевиористы и психоаналитики, хотя их часто рассматривают в качестве антагонистов, сходятся во мнении о способности средств массо вой коммуникации стрелять магическими пулями влияния. Однако эти теории расходятся в оценке природы таких пуль. Во многих отношени ях психоаналитическую теорию убеждения можно считать ведущей свое происхождение от месмеризма. Животный магнетизм заменен психической энергией подсознания; магниты, как средства влияния заменены обращениями к скрытому миру подсознания с помощью гипноза, подсознательных команд или символических посланий.

Еще в 1890-х годах концепция гипнотического внушения исполь зовалась для объяснения реакции масс на демагогов и прочих него дяев. Французский социолог Гюстав Лебон доказывал, что толпа пре вращает людей в бессмысленные, безликие существа путем некоей формы внушения и диссоциации мыслительных процессов высокого уровня. Другие быстро применили эту метафору, предположив, что средства массовой коммуникации гипнотизируют свою аудиторию.

Однако только в 1950-х годах психоаналитический подход к убеж дению был предложен вниманию публики в получившей чрезвычай ную популярность разоблачительной книге Вэнса Паккарда The Hidden Persuaders («Тайные средства убеждения»). Согласно Пак карду, рекламные агентства тайно использовали принципы психоана лиза, чтобы создавать поразительно мощные и успешные рекламные объявления. Для этого торговцы усердно занимались поисками скрытого значения вещей. В одном из учебников, подготовленных Эрнестом Дихтером, на самом деле перечислялись обычные объекты и разъяснялось, в соответствии с психоаналитической теорией, их значение для подсознания — например, автор утверждал, что рис означает изобилие; когда человек снимает перчатки — это жест эротический и интимный, суп — волшебный эликсир жизни, а яйца означают рост и изобилие10. Коль скоро подсознательный смысл вещи раскрыт, рекламодатель мог проектировать кампанию — во всяком случае, согласно психоаналитической теории, — обращенную к самым глубоким побуждениям потребителей, и подавлять, таким образом, нашу способность обороняться.

МИФ № 2: БЛАГОРАЗУМНЫЙ ГРАЖДАНИН

Утверждения о могуществе средств массовой коммуникации и других агентов влияния выглядят таинственно и пугающе, при этом не важно, воздействует ли кто-то на нас путем классического обусловливания или с помощью скрытого убеждения. Однако начиная с 1940-х годов исследователи обнаружили, что им довольно-таки трудно документально подтвердить существование реальной власти средств массовой коммуникации. Это привело некоторых ученых к заключению, что средства массовой коммуникации имеют минимальное влияние и что граждане рационально используют получаемую ими информацию для того, чтобы определить наилучший образ действий.

Одно из первых исследований, в котором вера во всемогущество средств массовой коммуникации была подвергнута сомнению, знаменитый специалист по коммуникациям Поль Лазарсфельд провел со своими коллегами во время президентских выборов 1940 года11. В начале и в конце предвыборной кампании избиратели графства Эри в штате Огайо отвечали на вопросы о своих предпочтениях, партийной принадлежности, привычках в отношении средств массовой коммуникации и так далее. Результаты показали, что средства массовой коммуникации практически не повлияли на то, за кого проголосовал тот или иной гражданин. Для предсказания поведения избирателей гораздо важнее была их принадлежность к той или иной политической партии (республиканской или демократической) и предпочтения друзей — убеждения тех, с кем избиратель работал, играл и молился. Затем проводились и другие исследования, также показавшие, что средства массовой коммуникации мало воздействуют на поведение, если вообще воздействуют. Например, некоторые из первых исследований рекламы выявили, что суммы, затраченные фирмой на рекламу, влияют сравнительно мало или вообще не влияют ни на продажи, ни на рост доли рынка. Экспериментальные исследования отдельно взятых людей, испытавших воздействие рекламных объявлений, показали, что очень немногие обращают внимание на какое бы то ни было конкретное воздействие, а те незначительные эффекты, кото рые в результате появляются, обычно быстро исчезают.