Та агрессивность, с которой представители самых разных социальных групп высказывают свою неприязнь к Барби, та серьезность, с которой противники куклы разъясняют нам ее вред для человечества, лишний раз демонстрирует, насколько велико значение этой пластиковой красавицы в нашем сегодняшнем обществе. Любимая или ненавидимая, Барби представляет собой феномен, который невозможно игнорировать, она проникает в нашу жизнь и становится ее частью в независимости от того, хотим мы этого или нет. Мы должны отдавать себе отчет, что наши симпатии и антипатии в адрес Барби обычно имеют очень мало общего с самой куклой и ее производителями и не зависят от их озарений или ошибок; эти чувства — проекции наших собственных проблем, наших опасений, нашей неуверенности в себе и в окружающем мире. Мы смотримся в Барби как в зеркало современной цивилизации, и увиденное нами очень сильно зависит от нас самих. Попытки переложить на кусочек пластика ответственность за воспитание наших детей, за их взгляды на мир, за их представления о себе, наконец, за спасение их души, должны вызывать у нас некоторую неловкость.
Как заметила уже цитировавшаяся мной маленькая девочка, "Барби — это просто кукла". Возможно, для некоторых маленьких девочек, с их гибкой фантазией, короткой концентрацией внимания и быстрой сменой настроений, дела обстоят действительно так. Но когда я общаюсь со взрослыми людьми, в чьей жизни Барби занимает очень, очень, очень много места, т. е. с коллекционерами этой куклы, я начинаю подозревать, что безоговорочно согласиться с моей юной собеседницей касательно "просто куклы" мне будет нелегко.
Глава пятнадцатая
"GOTTA HAVE THEM ALL": КОЛЛЕКЦИОНИРОВАНИЕ БАРБИ
Мне видится, что любое коллекционирование — это попытка создания зоны личного контроля: что бы ни происходило в твоей собственной жизни и вокруг тебя, твоя коллекция находится полностью в твоем распоряжении. Здесь ты — единственный авторитет, царь и бог. Кроме того, коллекция позволяет нам поддерживать самооценку: во-первых, она указывает на то, что у нас есть уникальные интересы, таланты и знания, необходимые для создания хорошей коллекции; во-вторых, потому что мы можем пытаться перещеголять других коллекционеров и гордиться своими успехами в таком соревновании. Когда же речь идет о коллекционировании Барби, добавляется, видится мне, еще и тот самый элемент престижа, который так много значит в жизни не только взрослых коллекционеров, но и маленьких девочек. Чем больше у тебя Барби, чем они дороже и красивее, тем выше твой социальный статус, по крайней мере, в твоей среде — в среде собирателей Барби.
Идея коллекционирования игрушек далеко не нова, но зато сравнительно нова идея производства коллекционных игрушек, т. е. игрушек, заранее рассчитанных на покупателя, готового тратить время, силы, и, главное, деньги на приобретение нескольких (в идеале — всех) вариаций одной игрушки ради удовольствия составить из них собственную коллекцию. Мысль о создании коллекционных игрушек как таковых возникла у производителей в самом конце 70-х, и причиной ее возникновения стала мода на собирание разнообразных современных фигурок, объединенных той или иной темой или выпускаемых тем или иным производителем. Едва ли не первыми коллекционерами современных игрушек стали собиратели рекламных персонажей, всех этих пакетов с тестом, кукол-хозяюшек, глазастых головок сыра и крошечных атлетов, прилагавшихся к покупке в качестве бонуса от компании-производителя. Революция в мире коллекционирования подобных объектов произошла в 1974 году, когда младший менеджер Сен-Луисского отделения компании «Макдоналдс» придумал способ рекламировать гамбургеры для детей: он создал специальный детский обед под названием "Happy Meal", а в качестве бесплатного приложения для привлечения маленьких клиентов предложил дарить с каждым детским обедом маленькие игрушки. С тех пор приблизительно раз в несколько недель «Макдоналдс» меняет персонажей, входящих в наборы "Happy Meal", и охотятся на этих персонажей не только маленькие любители гамбургеров, но и взрослые коллекционеры. Специально для «Макдоналдса» производители игрушек часто выпускают специальные упрощенные вариации своих наиболее популярных товаров, — таким образом «Макдоналдс» и производители рекламируют друг друга (кстати, для такой акции в «Макдоналдсе» не так давно была создана специальная упрощенная версия Барби плюс уменьшенные в размерах длинноногие плюшевые не то кошечки, не то собачки — новые друзья Барби, странная и неприятная, на мой взгляд, креатура последних двух лет). Примеру гиганта фастфуда последовали как конкуренты помельче — скажем, "Бюргер Кинг", "гак и другие поставщики еды на скорую руку, и уже к началу 80-х коллекционеров fastfood toys развелось невиданное множество, да и сегодня пахнущие жареной картошкой игрушки из сосисочных и пиццерий считаются одним из самых популярных объектов для собирания в мире.
Впрочем, идея создавать игрушки специально для коллекционеров тогда еще не приходила никому в голову.
В 70-е годы появилась еще одна разновидность игрушек, которые превратились в коллекционные трудами самих собирателей, а не производителей. Речь шла о небольших фигурках, изображающих персонажей популярных научно-фантастических фильмов и сериалов. Начало традиции было положено в 1972 году, когда компания «Мегатойз» выпустила в продажу небольших, всего 8 дюймов высотой, куколок, изображающих персонажей популярных в те годы комиксов — Спайдермена, Капитана Америка, Бэтмана и Супермена (кстати, к фигуркам прилагалась одежда, которую можно было снимать и надевать). С тех пор куклы-персонажи фильмов превратились в многомиллиардный бизнес, их появлением сопровождается выход на экраны практически любого фантастического или фэнтезийного блокбастера, и рассчитаны они в первую очередь на фанатов данного конкретного фильма и на коллекционеров, собирающих, скажем, роботов, или монстров, или всех персонажей "Звездных войн", или только женщин-воинов, или еще какой-нибудь категории пластмассовых героев.
Такой подход к производству игрушек был впервые продемонстрирован только в 80-е годы. Одним из первых серьезных успехов на новом поприще стали так называемые "Заботливые медведи" ("Care Bears"), персонажи популярных поздравительных открыток. Открытки появились на свет в 1981 году, а в 1983-м компания-производитель приняла решение сделать своих персонажей трехмерными, тем более что популярности "Заботливых медведей" вполне мог послужить как раз вышедший на экраны мультипликационный сериал с их участием. Я помню этих небольших плюшевых мишек с цветными сердечками, нашитыми в середине груди, — их было несколько, если я не ошибаюсь — пятеро, по числу героев мультфильма. С 1983 по 1987 год было продано более сорока миллионов таких медведей. Здесь речь еще не шла о систематичном создании постоянно обновляющейся серии, об эксклюзивных вариантах с ограниченным тиражом, о редких и оттого еще более ценных персонажах — словом, о всем том, что сегодня составляет неотъемлемые атрибуты мира коллекционных игрушек, но первый шаг был сделан, и сделан успешно.
Именно в 80-е годы выяснились два важных закона функционирования рынка коллекционных игрушек. Первый закон гласил: "Есть люди, готовые скупать разные варианты одной игрушки не ради игры, а ради пополнения собственной коллекции. Чем больше будет серия, тем больше игрушек они приобретут". Закон второй гласил: "Есть люди, которые всегда будут покупать коллекционные игрушки, не подозревая об их коллекционности. Они купят медвежонка в шотландской юбочке за сорок долларов, не обращая внимания на тот факт, что он вышел ограниченным тиражом и предназначен для коллекционеров, — им просто покажется, что это подходящий подарок на день рождения их шотландского друга, и сорока долларов для него совсем не жалко. Эти люди подберут то, до чего не дойдут руки у коллекционеров". С тех пор и по сей день рынок коллекционных кукол балансирует между двумя этими целевыми аудиториями. Даже в тех ситуациях, когда игрушка изначально задумывается в качестве коллекционной, даже если тираж ее ограничен, а цены на нее высоки, найдутся люди, которые купят одну игрушку из всей коллекционной линии просто потому, что она им понравилась или понадобилась. Но в то же время цены на игрушку могут быть низкими, а ее тиражи — огромными, но если игрушка достаточно оригинальна и выходит в достаточном количестве вариантов, найдутся люди, которые будут покупать, выменивать, перепродавать и эту игрушку для своих коллег. Именно на эти законы ориентировалась та же компания «Маттел» выпуская в 1986 году так называемых "Малюток из капусты" (Cabbage Patch Kids), разработанных дизайнером Хавьером Робертсом. Эти небольшие, мягкие, очень милые куколки, изображающие приветливых детей в разных ярких одежках, стоят от 10 до 350 долларов, и к каждому из них прилагается уникальный сертификат с указанием имени куклы: считается, что «Малюток» не «покупают», а «усыновляют». На сегодняшний день продано более трех миллионов «Малюток», и раскупались они так быстро, что побили рекорд по продажам новых кукол. «Малютки» лишний раз доказали, что создание коллекционных кукол — прекрасный бизнес, а высокая себестоимость и соответственно высокое качество товара способны прекрасно окупаться.